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    一面是明星呼吁觀眾去電影院,一面是“土味”短劇霸榜App Store

    最近,“張藝謀說對電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個話題被推送熱搜,張藝謀、成龍兩位明星在公開場合下呼吁觀眾,走進電影院去看電影,而不是在手機上看。

    數(shù)據(jù)顯示,2024年第三季度,全國電影票房108.6億元,較2023年同期下降43.8%,觀影人次2.65億,較2023年同期下降43.3%。

    張藝謀、成龍的呼吁,暗中揭示出中國電影行業(yè)目前的現(xiàn)狀,電影行業(yè)卻也成為短劇行業(yè)的“背景板”。

    中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會發(fā)布的2024年《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示,2024年我國微短劇市場規(guī)模將達504.4億元,同比增長34.9%。預計到2027年,我國微短劇市場規(guī)模將超過1000億元。

    “你最好別看那個三分鐘介紹,我覺得實在很無語啊,作為一個電影導演看到這個就很難過?!睆埶囍\表示。實際上無論是誰看到自己的市場被別人給搶走,都會憤懣和痛心疾呼,但短劇行業(yè)的崛起大潮來臨的時候,擋也擋不住。

    七麥數(shù)據(jù)顯示,蘋果應用商店App Store免費總榜前十名中,有三個位置都是短劇類App,分別是紅果短劇、繁花劇場、河馬劇場,當日有6款App對“短劇”關鍵詞進行競價投放。其中,紅果短劇已經(jīng)有多日位于App Store免費總榜的第一名。

    一面是明星呼吁觀眾去電影院,一面是“土味”短劇App霸榜App Store。電影市場趨于穩(wěn)定,短劇行業(yè)熱辣滾燙,究竟是什么因素導致電影市場與短劇行業(yè)出現(xiàn)命運翻轉?為什么“名人效應”會突然失效?觀眾還會回來嗎?

    場景之變

    “短劇”的概念興起在國內并不算晚,但短劇真正開始爆火并成為一個巨大的產業(yè),也就是最近兩三年的事情。與擁有多年發(fā)展歷史的電影行業(yè)相比,短劇行業(yè)就是一個嫩雛兒,直到2022年,短劇行業(yè)規(guī)模才近100億元,可2年之后,中國短劇行業(yè)的市場規(guī)模已接近2023年全年電影票房,成為一個誰都不敢小覷的行業(yè)。

    俞軍的《產品方法論》一書曾提到:企業(yè)以產品為媒介,與用戶進行價值交換,達成創(chuàng)造商業(yè)價值的目的。如果我們將看電影/看短劇當成是一種消費者與產品的關系來看,同樣是花錢看電影/看短劇,兩者的體驗千差萬別。

    1.看電影需要用戶去線下電影院體驗,而看短劇不限制使用場景,哪怕你像成龍所說的“在家一會上廁所一會吃面”,也不影響你看短劇。

    2.短劇單價低,可以選擇連續(xù)包月/單部短劇付費,一部電影票的價格可以購買幾個月的短劇月卡。

    3.短劇是先免費,后付費,其付費模式有一定的誘導性,能提前激發(fā)用戶的多巴胺,而電影則是受“名人效應”驅動,短劇你花錢看得不爽可以換一部,電影不支持用戶不滿意更換。

    拋開各種各樣的用戶體驗差距來看,看電影消費的痛點在于,它需要用戶花費近2小時甚至更長的時間去電影院消費體驗,這里面有兩個問題,第一,你需要從每天24小時中擠出2個小時甚至更久連續(xù)不間斷的空閑時間;第二,你需要去電影院。也就是說,用戶只有去電影院才能感受到看電影的產品價值。

    然而,在智能手機如此流行的當下,想要讓用戶“離開”手機,去一種全新的場景消費,本身就是非常困難的一件事情。

    數(shù)據(jù)顯示,我國居民每日使用互聯(lián)網(wǎng)的平均時間達5小時37分鐘,面對如此超高的使用時長,用戶早就習慣在智能手機上完成一切,購物、娛樂、工作、學習......

    短劇本身就是一種用戶“玩手機”的場景,它并非橫空出世,而是在短視頻和直播熱后,一些微短劇開始吸引用戶,并逐漸成為熱門話題后吸引更多的人加入短劇浪潮。

    要想讓用戶不看短劇而是去電影院看電影,就是一種新的使用場景轉換。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至2024年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人,互聯(lián)網(wǎng)普及率達78%。近11億人的網(wǎng)民規(guī)模,僅靠幾位明星的呼吁,就想讓人發(fā)生場景轉換,其難度可想而知。

    短劇和早幾年的短視頻、直播,以及近期反反復復躥紅的手游一樣,它只是智能手機中的“熱點”之一,當用戶規(guī)模和使用時長上來后,任何一個領域都有可能成為爆紅的點,可讓人沒想到的是,用戶沉迷于土味短劇之后,讓電影行業(yè)成為“背景板”,用戶在有限的24小時內,在短劇上花費的時間更長,其在其他應用和場景下的時間自然就被擠壓。玩手機和去電影院怎么選?想必多數(shù)人會選擇前者。

    受眾之變

    在“張藝謀說對電影解說短視頻很無語”、“成龍呼吁大家到電影院看電影”兩個熱搜話題之下,有網(wǎng)友反饋一個問題:“你老想讓人花錢去電影院看電影,問題是你電影的質量值得看嗎?”甚至有古早網(wǎng)友懷念張國榮、張曼玉等90年代“好電影”不斷的時代,看看過去的“好電影”,再看看現(xiàn)在電影院上線的電影質量,你很難評價現(xiàn)在的關注為什么不愿意去電影院看電影。

    懷念90年代的多部經(jīng)典電影爆出的同時,很多人忽略了一個背景,即用戶能夠選擇觀看和瀏覽的內容非常有限。在當時,用戶能夠看的內容只有這些電影作品,而現(xiàn)在的選擇是當初的N多倍,除了電影內容外,小說、音樂、直播等各種各樣可供娛樂消費的內容就更多,在如此多元和復雜的內容之中,“好電影”或“好內容”肯定跟當初不一樣。

    受眾的第二個變化是用戶群體的變化。短劇的用戶基數(shù)是龐大的網(wǎng)民群體,他們是近11億網(wǎng)民中的一部分。過去,外界常常用“五環(huán)外”來形容他們看不懂但用戶規(guī)模并不小的群體,但某電商平臺超越另一個老牌電商平臺躍居第一后,“五環(huán)外”似乎不再是貶義詞。實際上如果對用戶群體有更深入了解的話就會發(fā)現(xiàn),并不存在一個絕對上的“五環(huán)外”,哪怕北上廣深等一線城市的用戶,在某些使用習慣上,跟“五環(huán)外”也沒什么區(qū)別,人家也愛“貪便宜”,這是用戶的共性,而跟他在哪個地區(qū)無關。

    短劇的受眾同樣如此,一開始可能很多人認為只有一些老年人或者“閑的沒事干”的人在刷短劇,但逐漸一二線城市的年輕人也開始刷短劇,畢竟,在強烈反差、逆襲、狗血等內容的沖擊下,人的注意力很容易被吸引,也就順勢變成“短劇愛好者”。

    只要用戶規(guī)模夠大,其市場規(guī)模定然不會小,這本身就是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢和特色,量夠大,付費的總額就不會少,畢竟,單月才幾塊錢,誰都能花得起,主打一個“便宜”。

    受眾的第三個變化,在于用戶對自身的關注。看電影人可能會哭、會笑、會憤怒,但是看短劇的特點就是“夠爽”。最近幾年,女性意識崛起的議題不斷出現(xiàn),其實自我意識崛起的遠不止女性,而是更廣泛的群體。

    互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及大大拉低了各個層級的顯著區(qū)別,一方面,大家都能平等地獲取各種各種的新聞熱點信息,另一方面,在互聯(lián)網(wǎng)娛樂方面,并不存在較大差異的高低貴賤之分。

    人們更關注與自身相關的內容,體現(xiàn)在娛樂消費上就是,用戶對明星演出的內容“祛魅”,而對具體劇情更感興趣,別管你是誰誰誰演的,就看具體劇情是不是夠爽、夠狗血、夠奇葩,反差感越強烈就越能吸引人觀看。

    當然,除了受眾因素外,平臺的算法推薦也占了一個非常大的因素,只要你刷短視頻、直播的時長夠長,就必然會有一部短劇被推送到你面前并讓你吸引,而一旦平臺算法識別到你的“愛好”后,越來越多的類似內容便會被推薦給用戶。

    張藝謀、成龍這類明星們作為內容生產方,很難適應受眾的諸多變化,他們過往的“成功經(jīng)驗”覺得了他們只會走“成功之路”,而不是去主動適應受眾的變化。實際上也有導演和明星想在短劇領域搞出一番天地,但收效甚微,短劇行業(yè)更吸引人的點在于狗血的劇情,而不是演員,比如“總裁迷上掃地阿姨”、“保安逆襲成富豪”這類。

    短劇容易有代入感,更容易引發(fā)受眾的“共鳴”,它是從受眾的角度出發(fā),而電影卻是自上而下,它不會關注受眾的情感。

    時代拋棄你時,連招呼都不打。誰都沒想到,你曾經(jīng)看不起、看不上的東西,突然間變得這么火,或許,這就是變化的力量,不知道短劇會火多久,不知道下一個變量會是什么。

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    2024-11-20
    一面是明星呼吁觀眾去電影院,一面是“土味”短劇霸榜App Store
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