在被電商平臺(tái)造出的第16個(gè)年頭，雙11的戰(zhàn)線被進(jìn)一步拉長(zhǎng)。10月14日晚上8點(diǎn)，淘寶、天貓、京東等電商平臺(tái)紛紛啟動(dòng)今年的雙11活動(dòng)，比去年提前了10天左右，比第一屆雙11前早了一個(gè)月。

一年又一年，京東、淘寶、拼多多、抖音各大電商平臺(tái)，還有電商主播、商家跑步進(jìn)入雙11新周期，各類補(bǔ)貼、促銷、推廣活動(dòng)層出不窮，但仍然無(wú)法改變雙11正在變冷的趨勢(shì)。

電商促銷越來(lái)越“冷”

曾幾何時(shí)，一提到雙11人們就想到“買買買”，它不僅創(chuàng)造了眾多銷售奇跡，也推動(dòng)了電商行業(yè)的快速發(fā)展和變革。

回顧歷史數(shù)據(jù)，雙11的交易額逐年攀升。從2009年的0.5億元起步，到2014年突破500億元大關(guān)，再到2016年高到1207.48億元，直至2020年實(shí)現(xiàn)4982億元的歷史新高，2021年交易額更是接近5400億元。

再后來(lái)天貓不再公布總交易額，但大家都很明了：雙11銷售額增速逐年放緩。毫無(wú)疑問(wèn)，持續(xù)多年雙11的內(nèi)卷現(xiàn)象，不但困住了商家也困住了平臺(tái)方，就連消費(fèi)者都厭倦了。

在商家層面，雙11卷價(jià)格，產(chǎn)生了利潤(rùn)空間被壓縮、成本上升、售后壓力大等多方面的困擾。為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，商家需要不斷降低價(jià)格，導(dǎo)致嚴(yán)重壓縮利潤(rùn)空間，在追求銷量的同時(shí)，也面臨著巨大的成本壓力。

在平臺(tái)層面，雙11卷流量，如何吸引和留住用戶成為平臺(tái)面臨的巨大挑戰(zhàn)。抖音、快手等短視頻平臺(tái)入局，用戶注意力分散，導(dǎo)致每個(gè)平臺(tái)所能獲得的流量相對(duì)有限，流量爭(zhēng)奪因此變得愈發(fā)激烈。

在消費(fèi)者層面，雙11卷腦力，越來(lái)越復(fù)雜的優(yōu)惠活動(dòng)和規(guī)則，讓消費(fèi)者感到困惑和疲憊，降低了購(gòu)物體驗(yàn)。消費(fèi)者對(duì)待雙11的態(tài)度日趨理智，不再愿意花費(fèi)大量時(shí)間和精力去研究各種復(fù)雜的優(yōu)惠規(guī)則，而是更傾向于選擇簡(jiǎn)單、直接的購(gòu)物方式。

我們不得不正視一個(gè)事實(shí)：雙11難以再現(xiàn)往昔的商業(yè)奇跡。不過(guò)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)如淘寶、京東在雙十一期間的量級(jí)優(yōu)勢(shì)依然顯著，即便面臨巨大壓力，這些平臺(tái)也需堅(jiān)持，所以改變是必須的。

今年雙11節(jié)奏變了

過(guò)去幾年，全網(wǎng)平臺(tái)在雙11期間普遍聚焦于比拼全網(wǎng)最低價(jià)，市場(chǎng)嚴(yán)重內(nèi)卷。2024年雙11節(jié)奏變了，平臺(tái)依舊提供一系列優(yōu)惠補(bǔ)貼，但不再一味“內(nèi)卷”，而是強(qiáng)調(diào)給予商家和消費(fèi)者新體驗(yàn)。

結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，平臺(tái)仿佛達(dá)成了共識(shí)，這屆雙11有三大關(guān)鍵詞：時(shí)間線拉長(zhǎng)、不卷低價(jià)、改善商家生存狀態(tài)。

一來(lái)，雙11預(yù)售時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，最終目的無(wú)疑是為了推高總成交額。延長(zhǎng)活動(dòng)周期，電商平臺(tái)能夠減輕快遞企業(yè)和商家備貨壓力，更好地規(guī)劃物流和庫(kù)存，同時(shí)給予消費(fèi)者充裕的購(gòu)物時(shí)間，進(jìn)而有效促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)?。

二來(lái)，雙11低價(jià)策略被弱化，轉(zhuǎn)而看重服務(wù)細(xì)節(jié)，這種轉(zhuǎn)變是為了增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和滿意度。

去年雙11，各大平臺(tái)如淘寶、京東、抖音競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)在于“全網(wǎng)最低價(jià)”，以此作為最大的亮點(diǎn)。而今年的雙11，其亮點(diǎn)則轉(zhuǎn)向了優(yōu)質(zhì)服務(wù)。淘寶為此推出了多項(xiàng)舉措，包括為新疆地區(qū)提供包郵服務(wù)、引入先用后付的購(gòu)物模式，以及為88VIP會(huì)員提供免運(yùn)費(fèi)服務(wù)等等。

三來(lái)，雙11商家服務(wù)得到升級(jí)，為商家創(chuàng)造更好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，積極扶持中小商家的發(fā)展。商家們對(duì)雙十一的態(tài)度從期盼轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)付，這一變化使得雙11難以再帶來(lái)顯著的收益增長(zhǎng)，為了應(yīng)對(duì)這一現(xiàn)狀，淘寶、天貓積極對(duì)商家經(jīng)營(yíng)工具、機(jī)制、策略等方面進(jìn)行調(diào)整升級(jí)。

從淘寶、京東在今年開(kāi)始實(shí)施的一系列舉措來(lái)看，雙11促銷思維已從“依賴低價(jià)吸引用戶”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白⒅丶?xì)節(jié)以打動(dòng)用戶”。

給商家松松綁，讓消費(fèi)者更得利

京東、淘寶以提升商家效益與消費(fèi)者滿意度為共同目標(biāo)，但采取了不同的行動(dòng)，由此形成了價(jià)格之外的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

淘寶充分利用龐大的商家資源、豐富的商品種類和AI技術(shù)應(yīng)用，以及供應(yīng)鏈生態(tài)優(yōu)勢(shì)，圍繞供需兩端不斷推陳出新。

一是，推行新的商家評(píng)分體系，優(yōu)化“僅退款”功能，將售后自主權(quán)交還商家；二是，依托其龐大的商品庫(kù)和精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析能力，通過(guò)AI營(yíng)銷手段，為商家拓寬銷售渠道；三是，挖掘消費(fèi)者的潛在需求，推出了一系列新穎有趣的購(gòu)物體驗(yàn)。

從“僅退款”政策方面來(lái)看，淘寶8月9日面向全體商家上線“僅退款”優(yōu)化策略，店鋪綜合體驗(yàn)分越高的商家在面臨“僅退款”申請(qǐng)時(shí)處置權(quán)越大。不僅如此，天貓還取消平臺(tái)年度軟件服務(wù)年費(fèi)，并且推出近10項(xiàng)惠商措施，包括向所有品牌及商家提供包括AI經(jīng)營(yíng)提效工具、免費(fèi)生意參謀、寄件物流補(bǔ)貼等等。

京東則依托其強(qiáng)大的物流與售后服務(wù)體系，優(yōu)化供應(yīng)鏈流程為商家減輕壓力，同時(shí)推出多項(xiàng)便捷服務(wù)直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)，力求在供需上做出新文章。

一方面，京東對(duì)“春曉計(jì)劃”進(jìn)行了升級(jí)，旨在從三大核心維度——流量扶持、AI技術(shù)增效以及超輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)第三方賣家的支持力度。此次升級(jí)共涵蓋了15項(xiàng)新舉措，包括首頁(yè)頻道流量激勵(lì)、三大星級(jí)規(guī)則升級(jí)、超億元廣告金補(bǔ)貼、新商家直播激勵(lì)、萬(wàn)元工具服務(wù)禮包等等。

另一方面，京東以“把價(jià)格打下來(lái)，把品質(zhì)提上去”為前提，為消費(fèi)者帶來(lái)更實(shí)惠價(jià)格的同時(shí)，牢牢把控商品品質(zhì)。

據(jù)了解，京東雙11期間每天可領(lǐng)60元額外補(bǔ)貼、跨店每滿300元減50元等多重優(yōu)惠。此外，超過(guò)10億件新品、眾多知名品牌以及產(chǎn)業(yè)帶工廠直供的優(yōu)質(zhì)商品蓄勢(shì)待發(fā)，全力確保消費(fèi)者享受到既實(shí)惠又高品質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

總之，今年雙11，京東、淘寶兩家電商巨頭均巧妙地結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，為雙11注入了新的活力與創(chuàng)意。

惡性內(nèi)卷時(shí)代一去不復(fù)返

隨著反對(duì)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的呼聲日益高漲，本屆“雙11”正經(jīng)歷著前所未有的變革。

先是，打破頭部電商平臺(tái)的支付壁壘，實(shí)現(xiàn)支付方式的互操作性。9月27日，淘寶正式宣布支持微信支付，購(gòu)物時(shí)可在支付頁(yè)面選擇微信支付，兩大巨頭重新“聯(lián)網(wǎng)”；此外，有消息稱，京東也將正式接入支付寶支付。

而后，打通頭部電商平臺(tái)的物流接口，實(shí)現(xiàn)物流系統(tǒng)的互聯(lián)互通。10月16日，京東物流與淘天集團(tuán)正式達(dá)成合作，京東物流將全面接入淘寶天貓平臺(tái)，平臺(tái)商家可以在發(fā)貨后臺(tái)直接選擇京東物流，京東也將接入菜鳥(niǎo)速遞和菜鳥(niǎo)驛站，作為包裹代收站點(diǎn)。

雙11一直是電商平臺(tái)最為激烈的競(jìng)技場(chǎng)，現(xiàn)在從競(jìng)爭(zhēng)走向競(jìng)合，這為電商行業(yè)下一階段的發(fā)展，開(kāi)了個(gè)好頭。

一方面，電商平臺(tái)在競(jìng)爭(zhēng)中尋求合作，在合作中提升競(jìng)爭(zhēng)力，將給電商市場(chǎng)帶來(lái)新動(dòng)力。電商平臺(tái)加強(qiáng)合作，可以共同推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新、優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)、提升行業(yè)效率，從而為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)、更便捷的服務(wù)。

另一方面，新趨勢(shì)帶來(lái)新規(guī)則，中國(guó)電商消費(fèi)市場(chǎng)的節(jié)奏和玩法正在發(fā)生變化。電商平臺(tái)優(yōu)化戰(zhàn)略、提升消費(fèi)體驗(yàn)、優(yōu)化規(guī)則以及增強(qiáng)商家與消費(fèi)者的互動(dòng)，將為行業(yè)的多元化、多樣化發(fā)展提供有力支撐。

綜上所述，今年雙11有很多新變化，支付壁壘打破、物流互聯(lián)互通、反價(jià)格內(nèi)卷，這都指向了一個(gè)答案：電商惡性內(nèi)卷時(shí)代過(guò)去了。

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