網(wǎng)上有類經(jīng)久不衰的消費討論，“什么樣的產(chǎn)品是智商稅”？

在小某書搜索智商稅，平臺甚至?xí)岩恍┫嚓P(guān)吐槽多的產(chǎn)品詞條直接帶出來。

如果你以為現(xiàn)在的消費者只是不再輕信“夸張宣傳”，最多能識別矯姿帶、磁化杯、美容儀這種水平的營銷騙局，那可就大錯特錯了。

如今的年輕消費者，不僅能看懂復(fù)雜的成分表，知道“月桂醇聚醚”可能致痘，“氫化植物油”是反式脂肪酸大戶，就連生產(chǎn)流程和工藝都能跟你說道說道，硬核科普那也是信手拈來：

“號稱天然健康的純棉，在經(jīng)過上漿紡線、精煉漂白、印染皂洗等一系列工序做成衣物的過程中，所使用的化學(xué)助劑一點都不少。實際上既不天然，也不健康，環(huán)境污染還極大?！?/p>

他們還會拆解和對比產(chǎn)品的性價比，比如穿普通長袖也有防曬效果，專門花幾百塊買防曬服增加30%的防曬指數(shù)是否有必要？

又比如，這一代消費者越來越知道，一次性的消耗品，在控制單次使用成本的大前提下，天然并不同等于安全——例如棉顯然不是最優(yōu)的選料，而是為了塑造“棉迷信”，犧牲使用體驗甚至安全性的一種“智商稅”。

01 新的消費價值體系

這些被稱為“成分黨”的年輕消費者，有自己一套全新的、基于事實性知識，而非傳統(tǒng)營銷講故事、編概念的消費價值體系。

通過看懂成分表，一些重營銷、輕產(chǎn)品的傳統(tǒng)大牌正被他們拋棄；

通過深入產(chǎn)業(yè)鏈上游，一些曾因名字被誤解、被黑的產(chǎn)品，也在他們的力挺下“黑轉(zhuǎn)紅”。

比如母嬰品牌Babycare的一款“綿柔巾”，成分為100%粘膠纖維。很多人看到“粘膠纖維”四個字就跑，殊不知因不知真相錯過了多少好東西。

實際上，粘膠纖維是此種紡織品材料的工業(yè)名，它的學(xué)名是再生纖維素纖維，又可被成稱為植物源纖維。東華大學(xué)高性能纖維與制品教育部重點實驗室主任王華平介紹道：“市面上有一種被名字拖累的纖維，叫粘膠纖維，一直被人們誤解。它是以天然纖維素，比如說木、竹子、麻、蘆葦?shù)鹊葹樵?，制造出來的，是?yōu)于天然纖維的纖維素纖維，它來自于天然、也歸于天然。”

廣受寶媽好評的Babycare柔巾，選用的就是全球植物源纖維巨頭取材于可持續(xù)認(rèn)證木源的植物源纖維，原材料吸收陽光雨露長成，不存在農(nóng)藥殘留，還能完全降解，實屬過硬的天然環(huán)保材料。

紡織是個非常大的行業(yè)，上游原材料眾多，除了棉、麻、絲、羊毛等天然纖維，多種高性能纖維更是層出不窮，但毫無疑問，植物源纖維是近年冉冉升起的明星原材料之一。

除了環(huán)保性和可再生性，其優(yōu)異的纖維性能，也已經(jīng)全面超越傳統(tǒng)的棉材質(zhì)。即使是曾被棉霸榜多年無敵手的“親膚性”指標(biāo)，也已經(jīng)被植物源纖維以壓倒性優(yōu)勢碾壓。

這一點，從主流服裝廠商的面料標(biāo)簽也可以得到印證：

上至愛馬仕售價5.4萬元的連衣裙，下至Me&City售價599元的女裝，甚至最講究傳統(tǒng)、最重視安全的月子服，植物源纖維都已經(jīng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，棉很多時候只能打個輔助。更多高端服裝甚至全部啟用創(chuàng)新材質(zhì)，一丁點棉的成分都不含了。

因為服裝廠商比任何人都清楚，在面料中混紡棉，很多時候已經(jīng)不能增加舒適或者安全性，反而會為了處理棉料的不易染、浮色、化學(xué)殘留多等問題，拉胯自己的品牌檔次。

相比老一輩固化的消費認(rèn)知“全棉面料最好”，在紡織業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈上游，變革早已發(fā)生——目前被全球廠商追捧，賣的最好的紡織原料不是棉，而是植物源纖維。

02 中國的超級纖維

值得注意的是，這種新的消費價值體系還具有鮮明的社會價值取向。就是說，這屆年輕消費者會通過消費為國家利益、環(huán)保、版權(quán)等價值觀投票。

以近年來大熱的谷子消費（指二次元周邊或衍生品消費）為例，很多被炒到幾百甚至上千一個的“吧唧”（一種鐵皮材質(zhì)的圓形徽章），本身沒有任何防偽措施，按老一輩的消費觀，這種情況完全可以買盜版（所以高仿包曾經(jīng)需求極大）。但是大部分愛好者的態(tài)度卻是以買盜版為恥，堅決抵制買賣盜版——即使有巨大的價差誘惑。

部分限量“吧唧”的圈內(nèi)拍賣價

從這個角度看，成分黨選擇力挺植物源纖維，不僅因為它各項性能吊打純棉，更有價值觀方面的考量。

如果深入了解全球紡織業(yè)發(fā)展歷程，你就會理解，植物源纖維對中國的特殊意義。作為紡織業(yè)大國，中國是全球植物源纖維行業(yè)發(fā)展最大最快的市場，吸引了包括賽得利在內(nèi)的國際巨頭設(shè)立多個工廠；然而，長期以來，我們的生產(chǎn)原材料嚴(yán)重依賴進口，一直被“卡脖子”，這讓我們在這個領(lǐng)域還未完全實現(xiàn)自主。

今年5月，中國科學(xué)院大連化物所王峰團隊宣布成功從“木塊”中高效分離纖維物質(zhì)，相關(guān)成果被發(fā)表在國際頂級期刊《Nature》上，引發(fā)全球廣泛關(guān)注。這意味著，我們有望解決植物源纖維原材料依賴進口的難題，實現(xiàn)放量增長。中國在植物源纖維全產(chǎn)業(yè)鏈領(lǐng)域，真正拿到了發(fā)展的主導(dǎo)權(quán)！

要知道，植物源纖維應(yīng)用前景廣泛，不僅可以用作紡織品材料，以其為原材料的制品還可應(yīng)用于醫(yī)療、航天、光伏等高科技領(lǐng)域。植物源纖維的生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療公司合作，以植物源纖維為原料，制成纖維片或者紗布，在手術(shù)過程中植入體內(nèi)創(chuàng)面止血，7-15天左右，就能被人體安全吸收，安全性毋庸置疑。

年輕消費群體中也早就刮起了“自然環(huán)保風(fēng)”。敲黑板，紡織是傳統(tǒng)污染型行業(yè)，根據(jù)我們對國際的2030碳達(dá)峰承諾，包括對內(nèi)的環(huán)保要求，都有賴于生產(chǎn)過程更為低碳環(huán)保、且產(chǎn)品100%可降解的植物源纖維等一眾綠色材質(zhì)的推廣與應(yīng)用。

傳統(tǒng)棉花的種植與生長過程會產(chǎn)生高耗水，且免不了農(nóng)藥除蟲，廢舊棉處理又多以自然燃燒和填埋為主，反而容易導(dǎo)致環(huán)境污染。也就是說，植物源纖維在更廣泛的應(yīng)用里取代棉，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

相信在不久的將來，“植物源纖維就是中國的超級纖維”這一事實，將更為人所知。

03 專業(yè)消費者崛起

說到這里，你會發(fā)現(xiàn)一個有趣的消費現(xiàn)象，我們稱之為“專業(yè)消費者崛起”。

這些年輕且理性的消費者，不僅會認(rèn)真看成分表，還對整個行業(yè)的生產(chǎn)運作流程都饒有興趣。他們會像專業(yè)分析師一樣看產(chǎn)品，并綜合考慮社會福利，在作出消費選擇的同時，也表達(dá)自己的價值觀。

消費變得更專業(yè)，也更復(fù)雜，這聽起來似乎有點反人性，為什么年輕一代會愿意花更多時間精力來研究每一個消費選項？

一個重要的大背景是，年輕一代的消費者受教育程度大幅提升。

根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，中國各年齡段的高等教育水平為：50后受過本科及以上教育的人口比例為0.37%，60后1.1%，70后1.9%，80后9%，90后猛漲到23%，而00后進一步提高到34%，已經(jīng)與發(fā)達(dá)國家無異。品牌溝通面對的對象，與前幾年完全迥異，如果還用傳統(tǒng)的營銷語言，甚至妄想繼續(xù)收“智商稅”，難度都是幾何級增加的。

另一個原因是小眾愛好和細(xì)分圈層的爆發(fā)式增長，無論在哪個領(lǐng)域，都有愿意投入大量時間精力的重度玩家和消費者，而他們會成為引領(lǐng)細(xì)分圈層的KOL/KOC，并隨著社交網(wǎng)絡(luò)的高滲透，擴散影響到更大眾的消費選擇。社交網(wǎng)絡(luò)上有一個熱門話題叫“一人分享一個信息差”，在細(xì)分圈層有研究的消費者或者業(yè)內(nèi)從業(yè)人士，十分樂于抹平行業(yè)信息差。

專業(yè)消費者的崛起，也倒逼上游產(chǎn)業(yè)做出改變。一些還在靠錯誤的傳統(tǒng)觀念蒙騙消費者的產(chǎn)品，比如給干貨熏硫讓顏色鮮亮，給棉布染色加熒光劑增白……正在逐漸失去市場。“再生”、“植物源纖維”這些曾經(jīng)因高知識門檻被妖魔化的詞匯，也自然迎來了市場的春天。

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