8月15日，京東集團發(fā)布了驚艷的2024年二季度及中期業(yè)績。其中，二季度非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤達到145億元人民幣，同比大漲69%，凈利潤率首次達到5%，均大幅超出市場預期。

有意思的是，同一天，阿里巴巴則發(fā)布了一份不盡如人意的季報，二季度非美國通用會計準則下歸屬于上市公司普通股股東的凈利潤下降了27%。結果在8月15日美股盤后交易時段，阿里巴巴的走勢明顯弱于京東。

為什么京東的業(yè)績能夠超越預期？京東集團首席執(zhí)行官許冉女士點出了關鍵點，那就是：專注于自身優(yōu)勢，聚焦用戶體驗、價格競爭力和平臺生態(tài)。

從許冉女士的話語中，老冀讀出了現(xiàn)在直到將來京東高質量增長的關鍵，那就是擴大網(wǎng)絡效應，發(fā)展平臺生態(tài)。老冀認為，2024年之前的京東更專注于夯實自身的零售業(yè)基礎，更多地是通過自營為目標客戶提供高品質的商品和服務；2024年之后的京東則通過進軍下沉市場、吸引更多開放平臺賣家，通過豐富商品供給提升用戶體驗。

接下來，讓我們看一下京東具體是怎么做到的。

天天低價+高質量服務，贏得更多用戶

我們知道，最能夠體現(xiàn)零售平臺價值的，就是用戶數(shù)量及其活躍度。今年二季度季報顯示，京東的活躍用戶數(shù)和用戶購物頻次均保持了兩位數(shù)的增長。在移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率已經(jīng)如此之高的今天，這幾乎是不可能完成的任務，京東卻做到了，辦法說起來也很簡單：一方面是通過持續(xù)的低價策略“拉新”，另一方面則是通過不斷增強的服務體驗“留舊”。

拉新

京東深知，要發(fā)展新用戶，就必須更加積極地走向下沉市場。而這些市場中的用戶，對于價格的敏感度也更高。因此，京東必須祭起低價策略，而且需要一直堅持下去。

早在去年3月，京東就推出了百億補貼計劃。用戶打開京東APP，在首頁顯著位置即可看到京東百億補貼頻道，其中匯聚了眾多叫好又叫座的商品，補貼后的價格直接打到了全網(wǎng)最低。由此，吸引了大批新用戶。

今年二季度，京東百億補貼再接再厲。在過去并不占優(yōu)勢的美妝產(chǎn)品，京東加大了全品類補貼力度，投入超 30億元，并提出上不封頂，這也讓很多過去并不關注京東的女性用戶和下沉市場用戶改弦易張，第一次體現(xiàn)到了在京東購物的實惠和樂趣。

在今年京東618期間，京東還憑借其強大的供應鏈管理能力，成功推出了“半年最低價”活動，確保了消費者能夠享受到質優(yōu)價廉的商品。數(shù)據(jù)顯示，有超過5億用戶在京東下單，顯示出京東在價格與品質上的雙重優(yōu)勢。

對于京東來說，低價是作為一家零售商永恒的主題。今年的京東618雖然結束了，但是低價并沒有結束。在此后每個月的18日，京東都會推出眾多僅售18元的特價商品，將低價進行到底。

留舊

新用戶加入京東之后，如何才能將他們留住，并在京東平臺上持續(xù)購物？京東的辦法，是為用戶提供高品質的服務。今年以來，京東持續(xù)提升在用戶體驗方面的競爭優(yōu)勢，通過不斷擴展和優(yōu)化包括包郵、免費上門退換、送貨上門以及晚發(fā)賠等服務，增強用戶的服務體驗。

在這里，老冀重點列舉兩項服務：

第一項是免費上門退換。很多消費者買了服裝、化妝品等商品之后，發(fā)現(xiàn)并不像自己想象的那樣，都會萌生退換的想法。過去，在包括京東在內的大部分電商平臺，消費者都要承擔退換的運費。

今年2月，京東自營推出“免費上門退換”服務，凡打標“免費上門退換”標簽的商品，無論大小、輕重和數(shù)量多少，均可免費上門退換，用戶不用花任何運費。與此同時，京東也在第三方商家中積極推廣此項服務，目前覆蓋率也已經(jīng)超過了90%。自第三方商家打上“免費上門退換”標簽后，消費者售后滿意度達到93.5%，逆向運費糾紛率大幅降低56%。

第二項是個性化保障。京東深知，對于不同的商品，消費者的顧慮是不同的，他們需要個性化的保障服務。為此，京東專門針對牛奶推出了“24小時鮮”，還有保健品“28天無感退”、鍋具“粘鍋包退”等。這些保障在很大程度上降低了消費者的疑慮，增強了他們的購買信心。

持續(xù)升級春曉計劃，助力商家降本增效

作為零售平臺，京東要想保持持續(xù)的繁榮，就必須左手拉住用戶，右手留住商家。只有商家數(shù)量多了，商品豐富了，用戶才有更多的選擇，也就會有更強的忠誠度。

老冀注意到，如今的京東正在加速實施開放平臺戰(zhàn)略，吸引更多商家加入。今年二季度，京東平臺上的新增商家數(shù)量環(huán)比暴漲了46%。其中，玩具樂器、汽車用品、食品飲料、家裝建材、運動戶外等類目的新增商家數(shù)量尤其突出，廣東、福建、河南、江蘇、江西等地區(qū)則是新增商家數(shù)量最多的省份。

商家數(shù)量的暴漲，得益于京東“春曉計劃”的持續(xù)升級。京東深知，商家最心心念念的，就是降本增效。因此，“春曉計劃”去年年初啟動時發(fā)布的各項舉措，都是為了降本增效這個最終目標。今年上半年，“春曉計劃”又做了兩次升級，一共推出了32項商家扶持舉措，還是為了降本增效。

讓老冀印象最為深刻的，仍然是“拉新”和“留舊”，只不過在“春曉計劃”中，對象變成了商家而已。

幫扶新商家

今年以來，入駐京東平臺的商家，很多都是規(guī)模較小的企業(yè)，甚至個體化和個人，他們的抗風險能力普遍較弱。為了幫助新商家提升競爭力，“春曉計劃”從流量扶持、專屬培訓到高熱度商機商品流量傾斜等方面，全方位助力新商家快速成長。

京東“春曉計劃”升級后，繼續(xù)為商家實施全面的費用減免政策，包括針對京東80%的品類，如服飾內衣、鞋靴、珠寶首飾、運動戶外、美妝護膚、母嬰、家用電器、家裝建材、廚具、手機、辦公耗材、游戲設備、汽車維修保養(yǎng)、醫(yī)療器械等，繼續(xù)實施降扣返傭政策和營銷活動支持。此外，商家可享受“0元試運營”，期間無需繳納保證金和平臺使用費；京東個人及個體戶商家98%的類目運營支持服務費率低至0%，企業(yè)商家則可依照階梯保證金標準，降低開店成本。

在入駐京東平臺之前，很多商家一直身處傳統(tǒng)行業(yè)，對于電商業(yè)務相當陌生。為此，京東還為新商家量身定制了更多專屬培訓計劃，通過全新推出新店冷啟動13門核心課程，幫助新商家快速掌握電商運營的核心技能。這些課程涵蓋如何與京東建立聯(lián)系、新商家權益、店鋪基礎運營、商品推廣、活動報名等多個方面，旨在幫助新商家快速解鎖簡單有效的賣貨秘籍，助力新商家更快成長。

助力內容營銷

如今，各大電商平臺對于流量的爭奪趨于白熱化，商家的流量成本居高不下。要想改變這種現(xiàn)狀，通過內容營銷找到精準流量和用戶，已經(jīng)成了目前所有商家的必修之課。京東也注意到了這個大趨勢，并為商家提供了一系列的內容營銷工具。

要知道，短視頻和直播是獲取流量的利器。為此，京東宣布投入10億現(xiàn)金和10億流量作為獎勵，上不封頂，吸引更多視頻原創(chuàng)作者和內容機構入駐，布局短視頻和直播領域，通過好的內容幫助品牌和商家找到新的增長機會。

此次“春曉計劃”升級后，京東在直播、短視頻方面為商家提供了更多激勵政策，新商家參與任務并達到激勵門檻后，可獲得價值5000定額流量券，還有機會分享千萬定額流量券和百萬元直播廣告激勵金，這將幫助商家更高效地實現(xiàn)用戶拉新和轉化。

對于目前紅火異常的AIGC，京東也給予了充分重視，發(fā)布了AIGC內容生成平臺“京點點”，推出了AI生成熱點文案功能，能夠實時抓取30多個主流社交媒體平臺上的熱點信息，與京東的商品、品牌和活動相結合，自動生成營銷文案。這一創(chuàng)新將為商家提供更加智能、高效的文案撰寫服務，為商家大幅提升營銷效率，每年節(jié)省數(shù)萬元的經(jīng)營費用。

已經(jīng)有眾多商家體驗到了京東“春曉計劃”的魅力，今年6月才入住的“今日珍藏錢幣專營店”就是其中之一。這家專注于為用戶提供重大賽事特許產(chǎn)品等收藏品的商家，打開京東APP搜索“我要開店”快速注冊店鋪，無需繳納保證金就體驗了0元試運營，還借助京東提供的多款免費AI工具寫文案、做視頻，再通過京東小魔方、京東秒殺、百億補貼、京東PLUS會員專享價等多種營銷手段，將紀念幣生意做得風生水起。

以供應鏈和技術能力，打造可持續(xù)飛輪

老冀認為，京東追求的是可持續(xù)發(fā)展，也就是通過用戶體驗的提升帶動用戶數(shù)量，以用戶數(shù)量帶動商家增長，通過供應鏈效率幫助商家降本增效，從而為用戶提供更好的體驗，最終形成可持續(xù)的飛輪。

飛輪要真正轉起來，除了做好用戶和商家兩端之外，還取決于平臺方京東提供的原動力。在老冀看來，原動力主要來自于兩個方面：

供應鏈

為什么消費者在京東下單之后僅僅9分鐘，就能夠收到自己心儀的商品？這是因為京東擁有業(yè)界最完整的供應鏈能力，這也是京東與其他電商平臺相比的最大優(yōu)勢。

今年二季度，京東之所以創(chuàng)下佳績，也是京東扎實的供應鏈基礎設施，和對成本和效率不斷優(yōu)化的結果。截至到今年二季度，京東的供應鏈基礎設施資產(chǎn)規(guī)模達1560億元，同比增長11%。

如今，京東物流已經(jīng)在全球擁有近100個保稅倉庫、直郵倉庫和海外倉庫，總管理面積接近100萬平方米，京東快遞國際業(yè)務最快3日即可送達歐美主要國家。今年二季度，京東物流在網(wǎng)絡布局、基于算法的車輛調度能力、產(chǎn)品結構方面持續(xù)進行優(yōu)化，實現(xiàn)降本增效，帶來盈利水平大幅改善，經(jīng)營利潤率從去年同期的1.2%飆升到今年二季度的4.9%

將技術融入業(yè)務

老冀與京東深交多年，深知京東并不是追求最先進技術的公司，卻一直都是將技術與業(yè)務結合得最好的公司。

舉個例子。今年618期間，有18位品牌總裁化身數(shù)字人走進直播間，為自家品牌代言，為自己產(chǎn)品帶貨。而在這些數(shù)字人的背后，則是京東全新發(fā)布的言犀數(shù)字人3.0平臺。該平臺基于京東言犀大模型及多模態(tài)交互能力，實現(xiàn)了從單一產(chǎn)品到智能平臺化的跨越，平臺上線100多個個性化角色，50多個行業(yè)的特定屬性場景，實現(xiàn)零配置下覆蓋90%的常見問詢，商品推薦應答準確率超過了90%。

也就是說，別的互聯(lián)網(wǎng)大廠還在為火熱的大模型苦苦尋找應用場景，京東則早就將其用在了自己的業(yè)務當中。

有了供應鏈和技術作為原動力，左手拉用戶，右手托商家，如今的京東正在打造高速運轉的飛輪，走向可持續(xù)增長之路。

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