許多跡象表明，未能在過(guò)去一年多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍的淘天集團(tuán)，眼下正著手展開(kāi)一場(chǎng)全面的戰(zhàn)略大調(diào)整。這次調(diào)整事關(guān)淘寶、天貓兩大電商平臺(tái)的未來(lái)命運(yùn)，也牽扯到無(wú)數(shù)商家的切身利益。

7月下旬，淘天集團(tuán)對(duì)外宣布了幾個(gè)新規(guī)：從9月1日起開(kāi)始對(duì)淘寶和天貓平臺(tái)已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”，與此同時(shí)，取消僅對(duì)天貓平臺(tái)商家收取的分為3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔的年費(fèi)。此外，基于全新的體驗(yàn)分體系，淘天將給予商家不同程度的“僅退款”自主處置權(quán)。

這幾條新規(guī)包含的信息量很大，想必商家們需要一些時(shí)間來(lái)消化。而敏銳的資本市場(chǎng)則在第一時(shí)間作出反應(yīng)，新規(guī)發(fā)布后第一個(gè)交易日，阿里巴巴港股美股股價(jià)均有不小幅度上漲。顯然，在投資者眼中新規(guī)有利于擴(kuò)大淘天的盈利空間。

但對(duì)淘寶、天貓平臺(tái)及其商家而言，這些新規(guī)帶來(lái)的中長(zhǎng)期影響還有待進(jìn)一步觀察。

費(fèi)用一收一免，商家喜憂參半

平臺(tái)向商家收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費(fèi)”是電商行業(yè)的普遍做法，這筆費(fèi)用淘寶過(guò)去沒(méi)有向商家收取過(guò)，天貓過(guò)去則是以年費(fèi)的方式收取。新規(guī)實(shí)行之后，淘寶和天貓兩大平臺(tái)統(tǒng)一改為向商家收取已確定交易0.6%的軟件服務(wù)費(fèi)。

對(duì)于淘寶商家而言，這筆費(fèi)用無(wú)疑是一項(xiàng)新增成本?？紤]到淘寶平臺(tái)大多數(shù)都是中小商家，這項(xiàng)新增成本雖然不至于帶來(lái)較大負(fù)擔(dān)，但也一定會(huì)有感知。從這一層面來(lái)看，新規(guī)實(shí)行之后，淘寶商家沒(méi)有“減負(fù)”而是“增負(fù)”了。

不過(guò)，在宣布開(kāi)收服務(wù)費(fèi)之前，阿里已經(jīng)開(kāi)始著手通過(guò)盤活淘系全局流量的方式來(lái)提升商家的GMV。今年4月份阿里媽媽發(fā)布全新廣告產(chǎn)品“全站推廣”，加入該計(jì)劃的商家可以自主設(shè)定投入的廣告費(fèi)，將店鋪商品推廣到全站不同推薦位。相較于此前的“直通車”，“全站推廣”的投放和使用門檻變低了，如果能夠有效促成轉(zhuǎn)化，對(duì)中小商家來(lái)說(shuō)也是一重利好。

而對(duì)天貓商家而言，阿里在取消3萬(wàn)、6萬(wàn)兩檔年費(fèi)的同時(shí)，轉(zhuǎn)而開(kāi)始收取0.6%的交易服務(wù)費(fèi)，這一免一收，商家的成本究竟是減少了還是增加了，考慮到天貓商家規(guī)模大小不一，無(wú)法一概而論。

對(duì)于天貓平臺(tái)現(xiàn)有的頭部商家而言，如果店鋪GMV在千萬(wàn)規(guī)模以上，新規(guī)之下，商家所繳納的0.6%的服務(wù)費(fèi)總額，就會(huì)超過(guò)過(guò)去所一次性繳納的年費(fèi)，對(duì)這些商家來(lái)說(shuō)，成本沒(méi)有降低反而增加了。但對(duì)中小商家以及新入駐商家而言，取消年費(fèi)無(wú)疑降低了經(jīng)營(yíng)和入駐門檻，一方面為現(xiàn)有商家減輕了負(fù)擔(dān)，另一方面或許起到吸引新商家入駐的作用。

不過(guò)，亦有天貓商家表示，在此之前，如果能夠完成平臺(tái)保底營(yíng)業(yè)額和店鋪各項(xiàng)數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，平臺(tái)所收取的年費(fèi)會(huì)返還給商家。因此，對(duì)這部分商家而言，取消年費(fèi)并沒(méi)有減輕成本，但新增加的0.6%交易服務(wù)費(fèi)卻是一項(xiàng)新增成本。

總的來(lái)說(shuō)，淘天一系列新規(guī)對(duì)于中小商家而言是利好的，但對(duì)頭部商家而言成本可能不降反增?？芍^喜憂參半，冷暖自知。

提高“體驗(yàn)分”權(quán)重是一著妙棋

淘天這一系列新規(guī)當(dāng)中，相比費(fèi)用的一收一免更引人注意的是，全新的體驗(yàn)分體系的權(quán)重被進(jìn)一步提升。

其中最值得一提的是，從8月10日開(kāi)始，淘天將依據(jù)店鋪綜合體驗(yàn)分給予全體淘寶、天貓商家不同程度的“僅退款”自主處置權(quán)，平臺(tái)將取消或者減少主動(dòng)介入，而是由商家與消費(fèi)者先行協(xié)商。商家的體驗(yàn)分越高，自主處置權(quán)就越大。

“僅退款”目前幾乎已是電商平臺(tái)的標(biāo)配，這個(gè)功能的初衷是為了優(yōu)化用戶側(cè)體驗(yàn)，但在實(shí)施過(guò)程中，被少數(shù)“羊毛黨”鉆了空子，甚至滋生出了一些灰產(chǎn)。進(jìn)而導(dǎo)致了商家和平臺(tái)之間的矛盾，由此也引發(fā)了不小的輿論爭(zhēng)議。

總體來(lái)說(shuō)，“僅退款”無(wú)論對(duì)平臺(tái)、商家還是消費(fèi)者都是利大于弊，否則也不會(huì)被電商行業(yè)廣泛采用。特別是對(duì)廣大消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)糾紛中始終處于弱勢(shì)地位，消費(fèi)者的權(quán)益應(yīng)該優(yōu)先得到保障。如果因?yàn)樯贁?shù)羊毛黨的存在就否定“僅退款”，顯然是因噎廢食。

淘天此次將體驗(yàn)分與商家的“僅退款”自主處置權(quán)捆綁，有媒體解讀此舉意在為“僅退款”松綁，盡可能減少惡意僅退款訂單的發(fā)生，從而緩和商家和平臺(tái)之間的緊張關(guān)系。表面上看的確如此，但深層來(lái)看卻不止于此。

目前“僅退款”的新策略仍處于內(nèi)測(cè)階段，從8月10日開(kāi)始，將率先面向店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.8分的商家開(kāi)始測(cè)試。但據(jù)淘寶方面表示，內(nèi)測(cè)不限于4.8分以上商家，而是面向全體商家。第一批參與內(nèi)測(cè)的商家規(guī)模有多大，不得而知。但有一點(diǎn)是可以確定的，那就是即便將來(lái)對(duì)全體商家開(kāi)放，“體驗(yàn)分越高自主處置權(quán)越大”這個(gè)設(shè)定是不變的。

4.8分的要求對(duì)于商家來(lái)說(shuō)不算低，尤其是對(duì)于服裝等退貨率較高的品類商家。全新的體驗(yàn)分體系主要看兩個(gè)指標(biāo)：店鋪體驗(yàn)分和商品體驗(yàn)指數(shù)。商家若想爭(zhēng)取到更大的自主處置權(quán)，就不得不努力提升服務(wù)水平和商品質(zhì)量。

因此，從這個(gè)角度看，所謂松綁僅退款的策略其實(shí)是對(duì)商家的一種激勵(lì)措施，“自主處置權(quán)”在其中充當(dāng)了獎(jiǎng)勵(lì)品的角色，這個(gè)機(jī)制設(shè)定多少會(huì)讓商家感到一些不舒服。但對(duì)淘天來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一步一箭雙雕的妙棋。

另外，除了捆綁自主處置權(quán)，淘天的新規(guī)還將體驗(yàn)分與商品的流量進(jìn)行了捆綁，店鋪的體驗(yàn)分越高，商品可獲得的搜索排序結(jié)果就越好。從中也不難看出淘天的用意。

新規(guī)背后，淘天突圍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

其實(shí)從費(fèi)用的一收一免、體驗(yàn)分權(quán)重的提升以及流量機(jī)制的調(diào)整，已經(jīng)不難看出淘天戰(zhàn)略方向的大調(diào)整。

免除年費(fèi)改收0.6%的軟件服務(wù)費(fèi)，意味著商家的GMV將直接決定淘寶、天貓兩大平臺(tái)的營(yíng)收。商家的GMV越高，淘天集團(tuán)的營(yíng)收就越高，而這些營(yíng)收將直接體現(xiàn)在阿里巴巴的財(cái)報(bào)上。因此，想盡一切辦法提升商家的GMV將成為淘天下一步的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

而若想提升商家的GMV就不能依靠過(guò)去一年多極致低價(jià)的打法，低價(jià)有助于提升訂單量和用戶數(shù)，但卻不利于營(yíng)收和利潤(rùn)的最大化。因此，淘天轉(zhuǎn)而將提升商家GMV的策略重點(diǎn)放在“體驗(yàn)”二字上。用僅退款的新策略促使商家主動(dòng)提升店鋪和商品體驗(yàn)，進(jìn)而帶動(dòng)用戶側(cè)體驗(yàn)。

另外，“全站推廣”這一廣告產(chǎn)品的上線，也意味著淘天流量機(jī)制的調(diào)整，放開(kāi)全站流量用于交易，其目的一方面是為了進(jìn)一步挖掘商家的付費(fèi)潛力，進(jìn)而提升廣告收入，另一方面也是為了提升商家GMV這一大的戰(zhàn)略目標(biāo)。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，持續(xù)一年多的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)似乎已經(jīng)告一段落，如何讓商家掙到錢，讓用戶獲得好的體驗(yàn)，重新成為淘天乃至阿里巴巴的新問(wèn)題。這次戰(zhàn)略大調(diào)整能否帶領(lǐng)淘天突出重圍，時(shí)間會(huì)給出答案。

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