配圖來(lái)自Canva可畫

伴隨著人們對(duì)于健康重視程度的日益加深，其飲食習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化，食品營(yíng)養(yǎng)成分和配料表成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、口感豐富的奶酪棒成為小朋友們的“新寵”，一躍成為兒童零食市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。

在奶酪行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，妙可藍(lán)多也從眾多企業(yè)中脫穎而出，憑借著“奶酪棒”大單品撬動(dòng)市場(chǎng)，僅用了短短兩年的時(shí)間就成為中國(guó)奶酪行業(yè)第一。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組，在2023年中國(guó)奶酪品牌銷售額中，妙可藍(lán)多奶酪市場(chǎng)占有率超過(guò)35%，奶酪棒市場(chǎng)占有率更超過(guò)40%，公司穩(wěn)居行業(yè)第一并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。由此足見(jiàn)，妙可藍(lán)多在奶酪棒領(lǐng)域的號(hào)召力之強(qiáng)。

奶酪棒“不香了”？

夸張點(diǎn)來(lái)講，奶酪棒甚至可以說(shuō)是妙可藍(lán)多的代名詞。畢竟，誰(shuí)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“奶酪就選妙可藍(lán)多”這句廣告詞呢？而妙可藍(lán)多的表現(xiàn)也一直無(wú)愧于其“奶酪一哥”之名，在奶酪零售市場(chǎng)中有著相當(dāng)高的市占率。

只是，這兩年的妙可藍(lán)多好像遇到了“水逆”一般，在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上有些許回落。據(jù)妙可藍(lán)多披露2023年年度報(bào)告顯示，公司2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.49億元，同比下降16.16%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)6344萬(wàn)元，同比下降53.9%。

一方面，奶酪棒產(chǎn)品護(hù)城河較低，極容易被復(fù)制，進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。眾所周知，妙可藍(lán)多就是憑借著“奶酪棒”這一單品撬動(dòng)市場(chǎng)的，再加上經(jīng)過(guò)這些年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)于奶酪棒有了一定的認(rèn)知度與接受度。但奶酪棒并沒(méi)有很高的門檻，這就意味著這一產(chǎn)品極容易被復(fù)制，繼而分走妙可藍(lán)多已有或者潛在的消費(fèi)者群體，自然會(huì)對(duì)其營(yíng)收產(chǎn)生影響。

另一方面，大手筆的營(yíng)銷投入，擠壓了妙可藍(lán)多的利潤(rùn)空間。數(shù)據(jù)顯示，從2018年至2022年，妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用由2.05億增長(zhǎng)至12.19億，2023年銷售費(fèi)用有所下降，但依舊高達(dá)9.39億。高額的營(yíng)銷投入極大地提升了妙可藍(lán)多的知名度，其營(yíng)收規(guī)模也一路飆升，但過(guò)高的銷售費(fèi)用也嚴(yán)重壓縮了妙可藍(lán)多的利潤(rùn)空間。

業(yè)績(jī)變臉背后，是產(chǎn)業(yè)亟需長(zhǎng)大

龍頭企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況向來(lái)被視為行業(yè)景氣度的風(fēng)向標(biāo)，其表現(xiàn)也可以反映所在行業(yè)的狀況。這一情況在妙可藍(lán)多身上同樣適用。作為“奶酪一哥”的妙可藍(lán)多之所以會(huì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)變臉的情況，有相當(dāng)一部分原因是受到了奶酪行業(yè)調(diào)整變化的影響。

一是，奶酪行業(yè)增速較之以往有所放緩，奶酪品牌需要尋求新的方向。據(jù)市場(chǎng)機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2020年—2022年，我國(guó)奶酪零售端銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元，增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。由數(shù)據(jù)可知，奶酪行業(yè)的增速正在放緩，再加上競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)疲軟等因素，不少奶酪品牌都出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑的情況，妙可藍(lán)多也不例外。

二來(lái)，奶酪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并非必需品，用戶的食用習(xí)慣還需要培養(yǎng)。奶酪屬于實(shí)打?qū)嵉牟皝?lái)品，不同于歐美等外國(guó)消費(fèi)者有食用奶酪的習(xí)慣，將其視為日常食物，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者大都將其視為零食，而非餐桌上的必需品。因此，對(duì)于奶酪品牌而言，用戶食用奶酪的習(xí)慣仍需要不斷培養(yǎng)，從而獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

三來(lái)，當(dāng)前國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的產(chǎn)品較為單一，受眾人群也較為局限。毋庸置疑，在現(xiàn)階段，奶酪棒無(wú)疑是奶酪市場(chǎng)的明星產(chǎn)品。據(jù)尼爾森IQ的零售指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示，2023年，奶酪棒占據(jù)中國(guó)奶酪市場(chǎng)銷售額75%以上份額。只是，奶酪棒的迅速發(fā)展雖然帶動(dòng)了奶酪行業(yè)的發(fā)展，卻也造成了市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一的局面。而當(dāng)在奶酪棒的滲透率達(dá)到一定高度時(shí)，后續(xù)如何增長(zhǎng)就成為奶酪品牌甚至整個(gè)奶酪行業(yè)需要思考的問(wèn)題。

配圖來(lái)自Canva可畫

逆境出招，尋找破局之道

值得注意的是，隨著妙可藍(lán)多的崛起，奶酪市場(chǎng)所蘊(yùn)含的潛力也被越來(lái)越多玩家所看到，與此同時(shí)，各大企業(yè)紛紛加大了對(duì)奶酪市場(chǎng)的布局力度。面對(duì)著巨變的行業(yè)環(huán)境以及數(shù)量日漸增多的同賽道玩家，妙可藍(lán)多所面臨的壓力也逐漸增長(zhǎng)。但妙可藍(lán)多并沒(méi)有坐以待斃，而是積極尋找突破點(diǎn)。

一是，妙可藍(lán)多從產(chǎn)品端出發(fā)，進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整，拓展產(chǎn)品品類。產(chǎn)品是妙可藍(lán)多與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最重要核心，因此，妙可藍(lán)多不斷圍繞著產(chǎn)品下功夫，持續(xù)推出新產(chǎn)品，以增強(qiáng)品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。具體來(lái)看，在5月9日的新品發(fā)布會(huì)上，妙可藍(lán)多就推出了花酪棒、鱈魚(yú)奶酪、手撕奶酪等一系列新品。

二是，妙可藍(lán)多自建供應(yīng)鏈，強(qiáng)化自身控制成本的能力。事實(shí)上，妙可藍(lán)多之所以會(huì)出現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅度下滑的情況，有很大一部分原因是受到了原材料成本上漲的影響。為了更好地控制成本，提升自身的盈利能力，妙可藍(lán)多加速自建奶酪供應(yīng)鏈。

三是，妙可藍(lán)多繼續(xù)進(jìn)行渠道建設(shè)，以提升消費(fèi)者群體覆蓋面。具體來(lái)看，在線上方面，妙可藍(lán)多在提升傳統(tǒng)電商平臺(tái)效能的同時(shí)，積極探索興趣電商領(lǐng)域，以形成全網(wǎng)多平臺(tái)、多維度的立體化銷售渠道；在線下方面則是不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)布局。不僅如此，妙可藍(lán)多還在2023年開(kāi)始和量販渠道合作，并且已經(jīng)成為零食量販里面份額最大的奶酪品牌。

全速前進(jìn)，妙可藍(lán)多開(kāi)打“場(chǎng)景”賽

事實(shí)上，經(jīng)過(guò)一系列的努力，妙可藍(lán)多的業(yè)績(jī)已經(jīng)有所回暖。據(jù)妙可藍(lán)多發(fā)布的2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6500萬(wàn)至9000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)約128%至215%。而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，妙可藍(lán)多也在加速前進(jìn)，開(kāi)始朝著全場(chǎng)景進(jìn)發(fā)。比如，上文所提到的花酪棒、鱈魚(yú)奶酪、手撕奶酪等新品就是妙可藍(lán)多針對(duì)成人市場(chǎng)所推出的奶酪產(chǎn)品。不僅如此，妙可藍(lán)多還計(jì)劃推出面向中老年群體的高品質(zhì)奶酪產(chǎn)品。

其一，全場(chǎng)景布局有助于妙可藍(lán)多進(jìn)一步拓展奶酪消費(fèi)人群。就目前情況來(lái)看，市面上的奶酪棒主要針對(duì)兒童群體，無(wú)論是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都極為童趣。但對(duì)企業(yè)而言，單一的用戶群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此，妙可藍(lán)多在繼續(xù)聚焦奶酪棒單品之外，還在研究面向成人群體、中老年群體的奶酪產(chǎn)品，以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品覆蓋范圍，培養(yǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

二是，全場(chǎng)景布局能夠讓妙可藍(lán)多塑造出不同于其他奶酪品牌的特點(diǎn)。由于奶酪行業(yè)進(jìn)入門檻不高，一旦某個(gè)爆款產(chǎn)品出現(xiàn)就極易引發(fā)跟風(fēng)，因此，奶酪品牌更容易陷入同質(zhì)化困局中去。妙可藍(lán)多全場(chǎng)景布局的策略，不僅能夠拓寬其產(chǎn)品受眾人群，還能夠讓其形成與其他奶酪品不同的差異之處，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

若將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，妙可藍(lán)多的全場(chǎng)景策略無(wú)疑是可行的，但布局其他場(chǎng)景的奶酪品牌也并不是沒(méi)有。比如，在成人奶酪零食市場(chǎng)就早有百吉福的“一小芝”、 酪神世家參與其中，這也就意味著妙可藍(lán)多想要在成人奶酪市場(chǎng)做出一番成績(jī)絕非易事?？偠灾胺降牡缆芬琅f曲折，妙可藍(lán)多還得披荊斬棘。

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