配圖來自Canva可畫
伴隨著人們對于健康重視程度的日益加深,其飲食習(xí)慣也在不斷發(fā)生變化,食品營養(yǎng)成分和配料表成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在此背景下,營養(yǎng)價(jià)值高、口感豐富的奶酪棒成為小朋友們的“新寵”,一躍成為兒童零食市場的明星產(chǎn)品。
在奶酪行業(yè)快速發(fā)展的同時(shí),妙可藍(lán)多也從眾多企業(yè)中脫穎而出,憑借著“奶酪棒”大單品撬動市場,僅用了短短兩年的時(shí)間就成為中國奶酪行業(yè)第一。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)家庭樣組,在2023年中國奶酪品牌銷售額中,妙可藍(lán)多奶酪市場占有率超過35%,奶酪棒市場占有率更超過40%,公司穩(wěn)居行業(yè)第一并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢。由此足見,妙可藍(lán)多在奶酪棒領(lǐng)域的號召力之強(qiáng)。
奶酪棒“不香了”?
夸張點(diǎn)來講,奶酪棒甚至可以說是妙可藍(lán)多的代名詞。畢竟,誰沒有聽過“奶酪就選妙可藍(lán)多”這句廣告詞呢?而妙可藍(lán)多的表現(xiàn)也一直無愧于其“奶酪一哥”之名,在奶酪零售市場中有著相當(dāng)高的市占率。
只是,這兩年的妙可藍(lán)多好像遇到了“水逆”一般,在業(yè)績表現(xiàn)上有些許回落。據(jù)妙可藍(lán)多披露2023年年度報(bào)告顯示,公司2023年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入40.49億元,同比下降16.16%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6344萬元,同比下降53.9%。
一方面,奶酪棒產(chǎn)品護(hù)城河較低,極容易被復(fù)制,進(jìn)而出現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象。眾所周知,妙可藍(lán)多就是憑借著“奶酪棒”這一單品撬動市場的,再加上經(jīng)過這些年的市場教育,消費(fèi)者對于奶酪棒有了一定的認(rèn)知度與接受度。但奶酪棒并沒有很高的門檻,這就意味著這一產(chǎn)品極容易被復(fù)制,繼而分走妙可藍(lán)多已有或者潛在的消費(fèi)者群體,自然會對其營收產(chǎn)生影響。
另一方面,大手筆的營銷投入,擠壓了妙可藍(lán)多的利潤空間。數(shù)據(jù)顯示,從2018年至2022年,妙可藍(lán)多銷售費(fèi)用由2.05億增長至12.19億,2023年銷售費(fèi)用有所下降,但依舊高達(dá)9.39億。高額的營銷投入極大地提升了妙可藍(lán)多的知名度,其營收規(guī)模也一路飆升,但過高的銷售費(fèi)用也嚴(yán)重壓縮了妙可藍(lán)多的利潤空間。
業(yè)績變臉背后,是產(chǎn)業(yè)亟需長大
龍頭企業(yè)經(jīng)營情況向來被視為行業(yè)景氣度的風(fēng)向標(biāo),其表現(xiàn)也可以反映所在行業(yè)的狀況。這一情況在妙可藍(lán)多身上同樣適用。作為“奶酪一哥”的妙可藍(lán)多之所以會出現(xiàn)業(yè)績變臉的情況,有相當(dāng)一部分原因是受到了奶酪行業(yè)調(diào)整變化的影響。
一是,奶酪行業(yè)增速較之以往有所放緩,奶酪品牌需要尋求新的方向。據(jù)市場機(jī)構(gòu)尼爾森數(shù)據(jù)顯示,2020年—2022年,我國奶酪零售端銷售額分別為32.38億元、41.92億元、43.37億元,增速分別為29.5%、3.5%、3.5%。由數(shù)據(jù)可知,奶酪行業(yè)的增速正在放緩,再加上競爭加劇、消費(fèi)疲軟等因素,不少奶酪品牌都出現(xiàn)業(yè)績下滑的情況,妙可藍(lán)多也不例外。
二來,奶酪在國內(nèi)市場并非必需品,用戶的食用習(xí)慣還需要培養(yǎng)。奶酪屬于實(shí)打?qū)嵉牟皝砥?,不同于歐美等外國消費(fèi)者有食用奶酪的習(xí)慣,將其視為日常食物,國內(nèi)消費(fèi)者大都將其視為零食,而非餐桌上的必需品。因此,對于奶酪品牌而言,用戶食用奶酪的習(xí)慣仍需要不斷培養(yǎng),從而獲得更多的增長機(jī)會。
三來,當(dāng)前國內(nèi)奶酪市場的產(chǎn)品較為單一,受眾人群也較為局限。毋庸置疑,在現(xiàn)階段,奶酪棒無疑是奶酪市場的明星產(chǎn)品。據(jù)尼爾森IQ的零售指數(shù)研究數(shù)據(jù)顯示,2023年,奶酪棒占據(jù)中國奶酪市場銷售額75%以上份額。只是,奶酪棒的迅速發(fā)展雖然帶動了奶酪行業(yè)的發(fā)展,卻也造成了市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一的局面。而當(dāng)在奶酪棒的滲透率達(dá)到一定高度時(shí),后續(xù)如何增長就成為奶酪品牌甚至整個(gè)奶酪行業(yè)需要思考的問題。
配圖來自Canva可畫
逆境出招,尋找破局之道
值得注意的是,隨著妙可藍(lán)多的崛起,奶酪市場所蘊(yùn)含的潛力也被越來越多玩家所看到,與此同時(shí),各大企業(yè)紛紛加大了對奶酪市場的布局力度。面對著巨變的行業(yè)環(huán)境以及數(shù)量日漸增多的同賽道玩家,妙可藍(lán)多所面臨的壓力也逐漸增長。但妙可藍(lán)多并沒有坐以待斃,而是積極尋找突破點(diǎn)。
一是,妙可藍(lán)多從產(chǎn)品端出發(fā),進(jìn)行產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整,拓展產(chǎn)品品類。產(chǎn)品是妙可藍(lán)多與消費(fèi)者建立聯(lián)系的最重要核心,因此,妙可藍(lán)多不斷圍繞著產(chǎn)品下功夫,持續(xù)推出新產(chǎn)品,以增強(qiáng)品牌對消費(fèi)者的吸引力。具體來看,在5月9日的新品發(fā)布會上,妙可藍(lán)多就推出了花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等一系列新品。
二是,妙可藍(lán)多自建供應(yīng)鏈,強(qiáng)化自身控制成本的能力。事實(shí)上,妙可藍(lán)多之所以會出現(xiàn)凈利潤大幅度下滑的情況,有很大一部分原因是受到了原材料成本上漲的影響。為了更好地控制成本,提升自身的盈利能力,妙可藍(lán)多加速自建奶酪供應(yīng)鏈。
三是,妙可藍(lán)多繼續(xù)進(jìn)行渠道建設(shè),以提升消費(fèi)者群體覆蓋面。具體來看,在線上方面,妙可藍(lán)多在提升傳統(tǒng)電商平臺效能的同時(shí),積極探索興趣電商領(lǐng)域,以形成全網(wǎng)多平臺、多維度的立體化銷售渠道;在線下方面則是不斷完善銷售網(wǎng)絡(luò)布局。不僅如此,妙可藍(lán)多還在2023年開始和量販渠道合作,并且已經(jīng)成為零食量販里面份額最大的奶酪品牌。
全速前進(jìn),妙可藍(lán)多開打“場景”賽
事實(shí)上,經(jīng)過一系列的努力,妙可藍(lán)多的業(yè)績已經(jīng)有所回暖。據(jù)妙可藍(lán)多發(fā)布的2024年上半年業(yè)績預(yù)告,預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤6500萬至9000萬,同比增長約128%至215%。而在競爭激烈的當(dāng)下,妙可藍(lán)多也在加速前進(jìn),開始朝著全場景進(jìn)發(fā)。比如,上文所提到的花酪棒、鱈魚奶酪、手撕奶酪等新品就是妙可藍(lán)多針對成人市場所推出的奶酪產(chǎn)品。不僅如此,妙可藍(lán)多還計(jì)劃推出面向中老年群體的高品質(zhì)奶酪產(chǎn)品。
其一,全場景布局有助于妙可藍(lán)多進(jìn)一步拓展奶酪消費(fèi)人群。就目前情況來看,市面上的奶酪棒主要針對兒童群體,無論是產(chǎn)品的包裝和設(shè)計(jì)都極為童趣。但對企業(yè)而言,單一的用戶群體是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。因此,妙可藍(lán)多在繼續(xù)聚焦奶酪棒單品之外,還在研究面向成人群體、中老年群體的奶酪產(chǎn)品,以擴(kuò)大自己的產(chǎn)品覆蓋范圍,培養(yǎng)新的增長點(diǎn)。
二是,全場景布局能夠讓妙可藍(lán)多塑造出不同于其他奶酪品牌的特點(diǎn)。由于奶酪行業(yè)進(jìn)入門檻不高,一旦某個(gè)爆款產(chǎn)品出現(xiàn)就極易引發(fā)跟風(fēng),因此,奶酪品牌更容易陷入同質(zhì)化困局中去。妙可藍(lán)多全場景布局的策略,不僅能夠拓寬其產(chǎn)品受眾人群,還能夠讓其形成與其他奶酪品不同的差異之處,增強(qiáng)其競爭力。
若將眼光放長遠(yuǎn)來看,妙可藍(lán)多的全場景策略無疑是可行的,但布局其他場景的奶酪品牌也并不是沒有。比如,在成人奶酪零食市場就早有百吉福的“一小芝”、 酪神世家參與其中,這也就意味著妙可藍(lán)多想要在成人奶酪市場做出一番成績絕非易事??偠灾?,前方的道路依舊曲折,妙可藍(lán)多還得披荊斬棘。
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