當(dāng)李佳琦、小楊哥被打假的消息見諸報(bào)端，更多的人所喜聞樂見的是大網(wǎng)紅們的「崩盤」。

不得不說，作為頭部的網(wǎng)紅，李佳琦、小楊哥們的一舉一動(dòng)都引發(fā)著外界的諸多關(guān)注。

這是流量的雙刃劍效應(yīng)使然。

一方面，它帶來了足夠龐大的流量紅利；

另一方面，它同樣將自身的一舉一動(dòng)都暴露在了聚光燈下。

正如以往所有的流量模式都必然會(huì)走入到一個(gè)洗牌階段一樣，李佳琦、小楊哥以及他們身后所代表的直播帶貨行業(yè)，同樣正在面臨著一場(chǎng)深度洗牌。

僅僅只是做簡(jiǎn)單意義上的直播帶貨，僅僅只是做流量的中轉(zhuǎn)站，而并未與供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合在一起，開始暴露出越來越多的問題和弊端。

或許，這一幕早已在薇婭、羅永浩開始從臺(tái)前走向幕后的那一刻便已經(jīng)注定；

或許，這一幕早已在東方甄選入局直播帶貨的那一刻便已經(jīng)注定。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，盡管他們一直都在試圖跳脫出這樣一種宿命，卻無可幸免地走入到了這樣一場(chǎng)宿命之中。

成也直播帶貨，敗也直播帶貨

雖然李佳琦的成名之路與小楊哥的成名之路，有著些許的不同，但是，真正讓他們更廣為人知的，卻是直播帶貨。

因此，如果對(duì)兩者進(jìn)行總結(jié)的話，我們完全可以用「成也直播帶貨，敗也直播帶貨」來形容。

提及李佳琦，我們首先想到的是「口紅哥」，提及小楊哥，我們首先想到的是「搞笑哥」。

無論是「口紅哥」，還是「搞笑哥」，有一點(diǎn)相同的是，他們彼此都擁有著龐大的流量，他們都是因?yàn)橹辈ж浂桓嗟娜怂獣浴?/p>

可以說，「直播」和「帶貨」兩種元素結(jié)合在一起的時(shí)候，起到了彼此促進(jìn)的巨大作用。

一方面，「直播」為「帶貨」輸送了豐沛的流量；

另一方面，「帶貨」為「直播」提供了一個(gè)較為方便和快捷的變現(xiàn)渠道。

然而，盡管「直播」和「帶貨」彼此支撐，相互促進(jìn)，但是，它們都無法跳脫出對(duì)于流量的依賴，它們都無法擺脫對(duì)于平臺(tái)的依賴。

如果對(duì)直播帶貨的本質(zhì)進(jìn)行總結(jié)的話，它更像是一種全新的電商模式，并且這樣一種電商模式真正將電商行業(yè)的發(fā)展帶向了極致。

當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展進(jìn)入到洗牌階段，特別是以阿里、京東為代表的電商玩家們開始尋找新的發(fā)展方式和方法的時(shí)候，脫胎于電商的直播帶貨，同樣開始面臨著全新的困境和難題。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，雖然他們因直播帶貨而再度爆紅，并且將流量推向了一個(gè)全新的極致，但是，當(dāng)直播帶貨跟隨著電商的發(fā)展進(jìn)入到一個(gè)全新的階段，他們的發(fā)展，依然開始面臨著新的困境。

從這樣一個(gè)角度來看，如果我們尋找李佳琦、小楊哥的宿命的話，成也直播帶貨，敗也直播帶貨，無疑是再恰當(dāng)不過的了。

此番，我們看到的有關(guān)李佳琦、小楊哥被打假的消息，從表面上看是直播帶貨暴露出來的問題，從本質(zhì)上來看，它依然是傳統(tǒng)意義上的電商問題的發(fā)展和延續(xù)。

成也平臺(tái)，敗也平臺(tái)

無論是成就了李佳琦的淘寶平臺(tái)，還是成就了小楊哥的抖音平臺(tái)，我們都可以看出，電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)在李佳琦、小楊哥的成名過程當(dāng)中所扮演著的不可估量的作用。

可以說，正是因?yàn)橛辛诉@些平臺(tái)在背后的推波助瀾，正是有了這些平臺(tái)為李佳琦、小楊哥提供機(jī)會(huì)，他們才會(huì)走入到了廣大用戶和消費(fèi)者的面前。

然而，當(dāng)電商平臺(tái)和短視頻平臺(tái)開始遭遇到發(fā)展的瓶頸，特別是當(dāng)它們無法再為李佳琦、小楊哥們的發(fā)展提供源源不斷的營養(yǎng)，曾經(jīng)成就了李佳琦、小楊哥的平臺(tái)，同樣成為了他們?cè)俣劝l(fā)展的掣肘。

無論是李佳琦的帶貨，還是小楊哥的帶貨，他們從本質(zhì)上來看，依然僅僅只是一個(gè)平臺(tái)，依然僅僅只是一個(gè)中介，缺少的是與上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈深度融合的能力。

當(dāng)平臺(tái)模式開始失去以往的效率，特別是當(dāng)平臺(tái)的供給足夠地豐富化之后，僅僅只是做平臺(tái)，僅僅只是做撮合和中介，而缺少對(duì)于上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的掌控力，那么，它的發(fā)展依然還是會(huì)陷入到新的困境之中。

正是因?yàn)槿绱?，我們才看到了東方甄選投身到直播帶貨的賽道上的時(shí)候，便開始拋棄以往的平臺(tái)模式，轉(zhuǎn)而通過與上游供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合，尋找新的發(fā)展的可能性。

如果一定要尋找東方甄選與以李佳琦、小楊哥所代表的直播帶貨的根本區(qū)別的話，對(duì)于平臺(tái)的打破，對(duì)于平臺(tái)的重塑和再造，無疑是最直接的那一個(gè)。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，只有跳脫出平臺(tái)思維和邏輯，真正從供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的方向著手，通過去平臺(tái)化來實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展，才能擺脫以往的宿命。

從這樣一個(gè)角度來看，如果我們尋找李佳琦、小楊哥的宿命的話，僅僅只是依賴平臺(tái)，僅僅只是根植于平臺(tái)，而并未看到去平臺(tái)化，數(shù)實(shí)融合的發(fā)展大趨勢(shì)，無疑是最值得我們?nèi)リP(guān)注的另外一個(gè)方面。

然而，這何嘗不是整個(gè)直播帶貨行業(yè)，乃至電商行業(yè)的宿命呢？

當(dāng)下，我們看到的阿里對(duì)于AI的全面擁抱，我們看到的建筑于C2M模式之上京東采銷的火爆，何嘗不是這樣一種發(fā)展趨勢(shì)的直接體現(xiàn)呢？

成也流量，敗也流量

李佳琦和小楊哥之所以會(huì)成為頭部網(wǎng)紅，其中一個(gè)很重要的原因在于，他們背后擁有著龐大的流量。

然而，以流量為主導(dǎo)的發(fā)展模式，必然會(huì)面臨流量見頂?shù)睦Ь?，必然?huì)遭遇流量沉寂的問題。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，同樣如此。

于是，為了獲取新的流量，李佳琦和小楊哥需要不斷地去獲得新的流量，不斷地想盡辦法去激活流量。

然而，盡管李佳琦和小楊哥在拓展流量和激活流量上進(jìn)行了諸多的嘗試，但是，他們的這些動(dòng)作依然還是在互聯(lián)網(wǎng)的機(jī)制之下運(yùn)行的，依然還是以互聯(lián)網(wǎng)為底層邏輯的。

當(dāng)李佳琦、小楊哥的嘗試都是以互聯(lián)網(wǎng)做結(jié)，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開始進(jìn)入到死胡同，特別是當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)本身開始蛻變的時(shí)候，僅僅只是以互聯(lián)網(wǎng)式的方式和方法開始難以起到預(yù)期的效果。

無論是李佳琦、小楊哥的公司和機(jī)構(gòu)式的運(yùn)行模式，還是李佳琦、小楊哥的低價(jià)式的運(yùn)營邏輯，我們都可以嗅出一種非常濃烈的互聯(lián)網(wǎng)的味道。

說到底，他們依然還是在流量的天空下飛行，他們依然還是在試圖通過以往的流量模式來尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，流量成就了他們今天的一切。

然而，對(duì)于流量的依賴，同樣正在將他們的發(fā)展帶入到新的發(fā)展困境之中。

從這樣一個(gè)角度來看，這同樣是李佳琦、小楊哥的宿命。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，找到跳脫出流量困境的方式和方法，讓自身的發(fā)展不再受制于流量，或許才是擺脫以往發(fā)展困境的關(guān)鍵所在。

不過，值得注意的是，在流量見頂依然成為一種潮流和趨勢(shì)的大背景下，依然依賴流量，而沒有找到從存量時(shí)代獲取新的發(fā)展紅利的方式和方法，或許是留給李佳琦、小楊哥們必然去解答的重要問題。

當(dāng)以AI為代表的新技術(shù)開始落地，我們似乎看到了一種擺脫流量困境的方式和方法，即，通過新的技術(shù)去改造上游產(chǎn)業(yè)端和供應(yīng)端，以此來釋放新的紅利，從而去激活流量，才能獲得新的增長。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，找到與AI等新技術(shù)結(jié)合的方式和方法，并且真正讓自己擺脫對(duì)于流量的極端依賴，或許才是關(guān)鍵所在。

結(jié)語

毋庸置疑的是，李佳琦、小楊哥獲得了巨大的成功，并且真正成為了直播帶貨名符其實(shí)的流量擔(dān)當(dāng)。

然而，李佳琦、小楊哥依然沒有擺脫本該屬于他們的宿命。

無論是從他們所在的直播帶貨行業(yè)來看，還是從他們根植其中的平臺(tái)母體來看，乃至是從他們身后所擁有著的龐大流量來看，無一不是如此。

對(duì)于李佳琦、小楊哥來講，找到擺脫他們宿命的方式和方法，真正為自身的發(fā)展汲取新的能量，或許才是正道所在。

這一點(diǎn)，我們業(yè)已從羅永浩的淡出，看出了一絲端倪；

這一點(diǎn)，我們業(yè)已從東方甄選的動(dòng)作上，看出了一絲端倪；

這一點(diǎn)，我們業(yè)已從平臺(tái)玩家們對(duì)于新技術(shù)、新模式的擁抱上看出一絲端倪。

無疑，它們是李佳琦、小楊哥的鏡子。

透過這樣一面鏡子，李佳琦、小楊哥不僅可以照見自己的過去，同樣可以照見自己的未來。

—完—

作者：孟永輝，資深撰稿人，專欄作家，行業(yè)觀察家，知名KOL，數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者。

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