配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

作為曾經(jīng)的頂流創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，生鮮電商的故事已經(jīng)鮮有人在意。

從行業(yè)發(fā)展角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)模式更新、玩家洗牌到現(xiàn)在，生鮮電商行業(yè)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)鏈玩家各司其職，沒(méi)有消息也算是一種“好消息”。市場(chǎng)歸于平靜，不變的是，生鮮電商很難走向輕量化，持續(xù)地耗損、倉(cāng)儲(chǔ)成本投入、盈利壓力，給玩家?guī)?lái)了不小的考驗(yàn)。

生鮮電商玩家有的“躺了”、有的“佛了”，也有的還在卷。比如：曾在全國(guó)開(kāi)設(shè)超1500個(gè)前置倉(cāng)的“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”每日優(yōu)鮮，已經(jīng)黯然退市；曾推出“超級(jí)物種”的永輝超市，4年關(guān)店440家；叮咚買菜大規(guī)模撤退后，堪堪觸及盈利線。

連年虧損、股價(jià)暴跌、門(mén)店倒閉的生鮮電商玩家不在少數(shù)，生鮮電商的生意確實(shí)難做。不過(guò)，生意難做也有人要做，叮咚買菜就想要一直做下去。

盈利水平線上徘徊

近一年來(lái)，叮咚買菜的成績(jī)單，張張拿得出手：自2022年第四季度至2024年第一季度，連續(xù)6個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

在普遍虧損的生鮮電商市場(chǎng)，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)6季度盈利十分不易。本以為市場(chǎng)會(huì)為此歡呼，但實(shí)際情況是質(zhì)疑聲大于歡呼聲，市場(chǎng)普遍認(rèn)為，省出來(lái)的凈利潤(rùn)很難長(zhǎng)久。

一方面，叮咚買菜盈利的背后，伴隨著門(mén)店規(guī)模的收縮。2022年，叮咚買菜開(kāi)始撤銷多城市的站點(diǎn)；到了2023年5月，它直接關(guān)停西南地區(qū)的業(yè)務(wù)和100多個(gè)站點(diǎn)；2024年1月30日，其還陸續(xù)撤掉了位于廣深地區(qū)的38個(gè)站點(diǎn)。

另一方面，叮咚買菜營(yíng)收增速幾乎停滯，一直在盈利水平線上徘徊。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜2023年一季度至2024年一季度，凈利潤(rùn)分別為610萬(wàn)元、750萬(wàn)元、1550萬(wàn)元、1630萬(wàn)元、4148.2萬(wàn)元；而總運(yùn)營(yíng)成本和支出分別為50.433億元、48.669億元、51.64億元、50.298億元、50.450億元，再多花一點(diǎn)就又虧了。

誠(chéng)然，從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶蕛?yōu)先”，開(kāi)始降本增效，是困難模式下最優(yōu)的發(fā)展路徑，叮咚買菜的選擇沒(méi)有錯(cuò)。但在常人眼中，用犧牲規(guī)模換來(lái)盈利，始終不如靠規(guī)模效應(yīng)賺到的盈利，更有可持續(xù)性。

過(guò)度燒錢，成本與效率難平衡

叮咚買菜盈利遭質(zhì)疑，還因受到生鮮電商行業(yè)普遍高成本和虧損的影響，可以說(shuō)整個(gè)生鮮電商行業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。

一來(lái)，高損耗、高成本、高效率。生鮮產(chǎn)品對(duì)物流和冷鏈的要求極高，為了保證產(chǎn)品的新鮮和安全，盒馬采用店倉(cāng)一體模式、叮咚買菜采用前置倉(cāng)模式，而這些都是重資產(chǎn)模式，不燒錢就無(wú)法擴(kuò)大規(guī)模，運(yùn)營(yíng)成本極高。

二來(lái)，長(zhǎng)期虧損成普遍現(xiàn)象。中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年生鮮電商4000多家入局者中，4%盈虧平衡，88%虧損，7%巨額虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利。

三來(lái)，多輪價(jià)格戰(zhàn)，加劇內(nèi)卷。?生鮮電商?往往采取巨額補(bǔ)貼、?優(yōu)惠等方式吸引用戶實(shí)現(xiàn)規(guī)模擴(kuò)張，這個(gè)模式下的生鮮電商產(chǎn)業(yè)雖然看似繁榮，但整個(gè)行業(yè)始終仰賴于資本“輸血”，不解決商業(yè)化命題、實(shí)現(xiàn)自身盈利，暗藏隱患。

簡(jiǎn)而言之，生鮮電商行業(yè)燒錢容易，掙錢難。

前置倉(cāng)雙雄之一“每日優(yōu)鮮之死”，表明前置倉(cāng)模式盈利難是不爭(zhēng)的事實(shí)。數(shù)量龐大的前置倉(cāng)以及冷藏設(shè)備和管理人員，這些都需要大量的資金和資源投入，增加企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本，直接影響到企業(yè)整體盈利。

叮咚買菜曾經(jīng)連續(xù)四年虧損接近百億的現(xiàn)實(shí)，也反映了前置倉(cāng)模式在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在的高成本風(fēng)險(xiǎn)，未來(lái)仍需要在成本與效率之間做出平衡。

死磕前置倉(cāng)，瘋狂卷商品，博一個(gè)增長(zhǎng)

關(guān)于未來(lái)發(fā)展，叮咚買菜的目標(biāo)很明確，穩(wěn)住盈利水平并保持持續(xù)增長(zhǎng)。叮咚買菜嘗試采取不同的策略來(lái)驅(qū)動(dòng)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，而博增長(zhǎng)的策略主要集中在兩大方向：一是優(yōu)化前置倉(cāng)布局，二是大力推廣自營(yíng)商品。

2024年一季度財(cái)報(bào)顯示，叮咚買菜前置倉(cāng)倉(cāng)均日均訂單量同比提升了16%；存量門(mén)店的GMV同比增長(zhǎng)4.4%。截至一季度末，叮咚買菜在江浙地區(qū)新增了15個(gè)前置倉(cāng)，還完成分選中心倉(cāng)網(wǎng)布局的優(yōu)化。

叮咚買菜優(yōu)化前置倉(cāng)的策略使其更加聚焦于優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位，砍掉效益不高的點(diǎn)位，可以減少資源的浪費(fèi)和成本的支出，增加具有高收益潛力的點(diǎn)位，可以提高銷售額和利潤(rùn)。提高整體供應(yīng)鏈效率，更好地滿足消費(fèi)者需求，推動(dòng)規(guī)模增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，叮咚買菜積極投資于自有品牌，試圖從商品品類本身拉高毛利率，增加獲利。目前，叮咚買菜已經(jīng)上線了蔡長(zhǎng)青、叮咚好食匯、叮咚王牌菜、拳擊蝦、叮咚大滿貫等20多個(gè)自有品牌。

在以重資產(chǎn)為基礎(chǔ)的前置倉(cāng)模式下，叮咚買菜主要銷售利潤(rùn)較低的蔬菜和水果，這樣單一的生鮮品類業(yè)績(jī)不足以支撐前置倉(cāng)的投入，因此擴(kuò)大產(chǎn)品種類對(duì)前置倉(cāng)模式的生存至關(guān)重要。

首先，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品種類，可以引入更多高利潤(rùn)的產(chǎn)品，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。其次，通過(guò)增加產(chǎn)品種類，可以吸引更多的消費(fèi)者，提高銷售額。再有，通過(guò)擴(kuò)大產(chǎn)品種類，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，可以增加消費(fèi)者對(duì)叮咚買菜平臺(tái)的依賴和忠誠(chéng)度。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜自有品牌產(chǎn)品的GMV整體滲透率在2023年四季度首次突破了20%，達(dá)到21.2%，同比增加了3.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，非生鮮自有品牌產(chǎn)品占非生鮮GMV總量的34.3%，同比上升了7.7個(gè)百分點(diǎn)，高毛利率的自有品牌和非生鮮品類，讓叮咚買菜盈利。

通過(guò)優(yōu)化前置倉(cāng)布局和品類擴(kuò)張，叮咚買菜成功渡過(guò)了最艱難的時(shí)刻，但不代表可以就此安枕無(wú)憂。

惶恐前行：前途未卜，“錢”途未卜

盡管生鮮電商有著光明的未來(lái)，但通向未來(lái)的道路卻十分曲折?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠虎視眈眈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，而且前置倉(cāng)模式尚未有完全成功先例，全靠自身摸索，這些因素給叮咚買菜的“錢景”帶來(lái)諸多不確定性。

外患來(lái)襲：大廠重啟擴(kuò)張策略，強(qiáng)勢(shì)跟進(jìn)，生鮮電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)未到終局。歷經(jīng)一段時(shí)間沉寂后，美團(tuán)、京東、阿里等大廠再次加碼生鮮電商，隱隱有戰(zhàn)火重燃的態(tài)勢(shì)，叮咚買菜面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力和市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。

去年年底，美團(tuán)將美團(tuán)買菜升級(jí)為小象超市，并持續(xù)開(kāi)拓新站點(diǎn)，計(jì)劃開(kāi)設(shè)30家門(mén)店并設(shè)立生鮮倉(cāng)庫(kù)；京東也在去年重啟了前置倉(cāng)賣菜業(yè)務(wù)和京東拼拼社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)；淘寶APP首頁(yè)上線了“淘寶買菜”……

內(nèi)憂未解：營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，也是叮咚買菜目前面臨的又一挑戰(zhàn)。

盡管叮咚買菜實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈，但營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，盈利能力仍然不樂(lè)觀。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，今年一季度，叮咚買菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收50.2億元，同比微增0.5%；而2023年叮咚買菜營(yíng)收199.71億元，同比下降17.55%，營(yíng)收增速在下降。

總而言之，叮咚買菜不僅要“攘外”還要“安內(nèi)”，前途未卜，“錢”途未卜。未來(lái)，需要全面考慮并解決生鮮電商行業(yè)的普遍痛點(diǎn)，加強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展能力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期的成功。

生成海報(bào)

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