“僅退款”這一售后機(jī)制在國(guó)內(nèi)是由拼多多率先發(fā)起的。自2021年起，拼多多便推出了“僅退款”服務(wù)。此后，隨著電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，為了提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)和增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任，吸引更多用戶，其他電商平臺(tái)也相繼跟進(jìn)。

具體來(lái)說(shuō)，淘寶在2023年12月26日發(fā)布了關(guān)于變更《淘寶平臺(tái)爭(zhēng)議處理規(guī)則》的公示通知，明確表示在符合規(guī)則的情形下支持僅退款。京東也在隨后修訂了《京東開(kāi)放平臺(tái)售后服務(wù)管理規(guī)則》，新增了退款不退貨執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，允許在一定條件下消費(fèi)者無(wú)需返回原商品即可完成退款。此外，抖音電商和快手電商也分別推出了發(fā)貨后極速退款服務(wù)和升級(jí)了商家同意拒收后退款功能，進(jìn)一步推廣了“僅退款”服務(wù)，讓“僅退款”成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配。

“僅退款”除了對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)有大幅提升之外，對(duì)不良商家也起到一定的懲戒作用。因?yàn)樯碳宜凵唐反嬖谫|(zhì)量問(wèn)題，且符合僅退款規(guī)則，一旦遭到用戶投訴，將面臨錢貨兩空的結(jié)果。所以，在某種程度上，“僅退款”對(duì)規(guī)范商家經(jīng)營(yíng)具有一定的正向推動(dòng)性。但隨著惡意利用“僅退款”規(guī)則漏洞進(jìn)行僅退款操作的不法分子出現(xiàn)， “僅退款”再次成為被“抹黑”的對(duì)象，甚至有人將矛頭指向“僅退款”的源頭拼多多，并認(rèn)為“僅退款”擾亂了電商市場(chǎng)秩序，損害了商家的合法權(quán)益。其實(shí)在我看來(lái)，與其“抹黑”“僅退款”，不如積極聯(lián)合電商平臺(tái)去適應(yīng)“僅退款”規(guī)則，并探索如何規(guī)避惡意“僅退款”，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

“僅退款”不是縱容“薅羊毛”

“僅退款”顧名思義，就是僅退款，而不用消費(fèi)者退貨的一種售后服務(wù)。其目的是提升消費(fèi)者的購(gòu)物信心，在無(wú)需承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)及繁瑣流程的情況下，消費(fèi)者能夠更加放心地嘗試新產(chǎn)品，減少因擔(dān)心退貨麻煩而放棄購(gòu)買的情況。這種便捷性極大地提升了消費(fèi)體驗(yàn)，促進(jìn)了電商平臺(tái)的用戶粘性和復(fù)購(gòu)率。此外，對(duì)于確實(shí)存在質(zhì)量問(wèn)題的商品，“僅退款”政策能夠迅速將消費(fèi)者從不滿情緒中解脫出來(lái)，避免問(wèn)題商品在消費(fèi)者手中積壓，減少因長(zhǎng)時(shí)間處理退貨而引發(fā)的負(fù)面口碑傳播。同時(shí)，這也促使商家更加注重商品質(zhì)量，從源頭上減少問(wèn)題商品的出現(xiàn)。

以拼多多為例，對(duì)于“僅退款”政策，其利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，構(gòu)建了復(fù)雜的風(fēng)控模型。在買家提交僅退款申請(qǐng)后，拼多多會(huì)對(duì)訂單進(jìn)行初步審核，檢查訂單狀態(tài)、商品信息、物流信息等，以確認(rèn)退款申請(qǐng)的合理性。對(duì)于存在異常的訂單（如高頻退款、重復(fù)購(gòu)買相同商品后退款等），系統(tǒng)會(huì)進(jìn)行更嚴(yán)格的審核，甚至要求買家提供額外的證明材料。除此之外，拼多多還會(huì)對(duì)買家進(jìn)行信用評(píng)估，根據(jù)買家的歷史交易記錄、退款記錄、投訴記錄等，對(duì)買家的信用進(jìn)行評(píng)估。對(duì)于信用記錄較差的買家，系統(tǒng)可能會(huì)限制其退款權(quán)限或要求其提供更嚴(yán)格的審核材料。而當(dāng)商家對(duì)僅退款有異議時(shí)，可以通過(guò)平臺(tái)提供的申訴機(jī)制進(jìn)行申訴，平臺(tái)會(huì)根據(jù)雙方提供的證據(jù)和平臺(tái)規(guī)則進(jìn)行裁決。整個(gè)僅退款過(guò)程，不但有嚴(yán)格的風(fēng)控模型，還有商家申訴、人工客服介入機(jī)制，甚至，拼多多還對(duì)惡意利用“僅退款”機(jī)制的買家采取限制其購(gòu)買權(quán)限、降低其信用評(píng)級(jí)等措施，以減少惡意退款行為對(duì)平臺(tái)和商家的負(fù)面影響。

“僅退款”：商家悲喜不相通

拼多多的僅退款政策會(huì)根據(jù)商鋪的銷售額、評(píng)分高低、退款率多少等綜合指標(biāo)進(jìn)行判定。對(duì)于優(yōu)質(zhì)商家而言，商品品質(zhì)、發(fā)貨能力、售前售后服務(wù)能力等方面都經(jīng)過(guò)了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，幾乎不受“僅退款”政策的影響。而只有那些店鋪評(píng)分低、退貨率高的商家才對(duì)“僅退款”政策持有更大的抵觸情緒。

另外就是不同電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式不同，對(duì)“僅退款”的容忍度也有不同。比如偏自營(yíng)、大件物品的電商平臺(tái)，是無(wú)法徹底推行“僅退款”政策的，因?yàn)槠湟冻龅某杀靖摺p失也會(huì)更大。比如亞馬遜也僅僅計(jì)劃在其低價(jià)商品中實(shí)施“僅退款”政策。所以，這樣的平臺(tái)對(duì)“僅退款”政策的抵觸情緒也非常大，它們不過(guò)是因?yàn)椤按虿贿^(guò)就加入”才被迫推行“僅退款”政策。

構(gòu)建健康電商生態(tài)，不能因噎廢食

“七天無(wú)理由退換貨”規(guī)則從開(kāi)始至今，仍然存在“薅羊毛”行為。陜西某幼兒園老師在網(wǎng)店購(gòu)買了8筆訂單共9套演出服，在演出結(jié)束后不久，多位老師發(fā)起了退貨申請(qǐng)。以至于“老師訂10余套演出服用完立馬退貨”一度登上熱搜，成為網(wǎng)友熱議的話題?！捌咛鞜o(wú)理由退換貨”是保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的規(guī)則，從推出至今不斷完善，但仍然擋不住一小部分人利用規(guī)則漏洞“薅羊毛”。不管從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度，還是從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)管理角度來(lái)看，都不能因?yàn)檫@一小部分人的存在而取締“七天無(wú)理由退換貨”這一規(guī)則。

“僅退款”亦是如此，它的推出是電商平臺(tái)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的升階，也是構(gòu)建新型健康電商生態(tài)的有益探索，不能因?yàn)橛小稗堆蛎毙袨榈拇嬖?，而因噎廢食，走回頭路。“僅退款”政策的實(shí)施，在在保障消費(fèi)者合法權(quán)益的同時(shí)，也將進(jìn)一步規(guī)范電商行業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，推動(dòng)行業(yè)內(nèi)的公平競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于整個(gè)電商生態(tài)圈而言，“僅退款”政策有助于營(yíng)造一個(gè)更加誠(chéng)信、透明的市場(chǎng)環(huán)境，為電商行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

打擊“薅羊毛”灰產(chǎn)，需多方聯(lián)合

自拼多多推出“僅退款”政策以來(lái)，淘寶、京東、抖音、快手等多家電商平臺(tái)相繼跟進(jìn)，雖然僅退款政策沒(méi)有門檻，但是其背后的風(fēng)控模型、判斷標(biāo)準(zhǔn)和尺度卻不是一朝一夕可以比肩拼多多。各個(gè)平臺(tái)“僅退款”的判斷標(biāo)準(zhǔn)和尺度不一，導(dǎo)致“薅羊毛”的灰產(chǎn)可以輕易利用規(guī)則漏洞進(jìn)行僅退款，損害商家利益。所以，打擊“薅羊毛”灰產(chǎn)，需多方聯(lián)合。不僅平臺(tái)要制定更為細(xì)化的政策規(guī)則，根據(jù)商品類型、退款原因等因素進(jìn)行差異化處理，也需要社會(huì)層面加大對(duì)不法灰產(chǎn)的打擊力度，為商家營(yíng)造良好的營(yíng)商環(huán)境。

“僅退款”作為新的電商政策，肯定需要不斷完善。比如平臺(tái)間可以探索建立統(tǒng)一的消費(fèi)者與商家信用評(píng)價(jià)體系，將不誠(chéng)信的買家和無(wú)量商家進(jìn)行大數(shù)據(jù)標(biāo)注，對(duì)失信主體實(shí)施聯(lián)合懲戒。這個(gè)過(guò)程就需要，消費(fèi)者、商家、平臺(tái)三方建立有效的溝通機(jī)制，共同推進(jìn)“僅退款”政策的完善和演進(jìn)。只有這樣，我們才有望在消費(fèi)者體驗(yàn)與商家權(quán)益之間找到新的平衡點(diǎn)，共同構(gòu)建一個(gè)更加健康、和諧的電商生態(tài)。

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