配圖來自Canva可畫
有市場，就有競爭。抖音全力進軍本地生活市場欲取代美團，已不是新聞。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進入存量時代，本地生活市場是為數(shù)不多存在較大增長空間的賽道。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2025年在線餐飲外賣市場規(guī)模達到17469億元，生鮮電商市場規(guī)模達到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務市場規(guī)模達到3455億元，2025年本地生活服務規(guī)模將超2.5萬億元。
圍繞本地生活這一大“金礦”，美團、餓了么、攜程等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)曾進行多輪較量，最終美團幾乎完勝。當前，抖音猛攻本地生活市場的行動，又點燃了戰(zhàn)火。
抖音搶食美團“囊中物”
眾所周知，美團是本地生活服務“一哥”，其業(yè)務涵蓋外賣、餐飲、酒店、旅游、電影票務等多個領域，年年貢獻令人矚目的業(yè)績。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，美團2023年核心本地商業(yè)營收為2069億元，較上年同期的1607.59億元增長29%。經(jīng)營利潤為387億元，較上年同期的295億元增長31.2%；經(jīng)營利潤率由2022年的18.4%提升至18.7%。
美團在本地生活服務領域的經(jīng)驗和實力積累非常雄厚，完全可以說是舒適圈。但現(xiàn)在，這個狀態(tài)被抖音打破了。
2018年，抖音初次試水本地生活，掛鏈接將流量引至線下門店；2021年，抖音組建外賣業(yè)務“心動外賣”，正式入局；三年后，抖音生活服務，交出了一份亮眼的成績單。
抖音生活服務發(fā)布《2023年度數(shù)據(jù)報告》，報告顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長256%，門店共覆蓋370+城市，相比去年，平臺短視頻交易額增長83%，平臺直播交易額增長5.7倍。
抖音的一些本地生活服務核心數(shù)據(jù)，也很亮眼。2023年抖音入駐服務商數(shù)量增長1.79倍，服務商合作的商家數(shù)提升近2倍，服務商總交易額實現(xiàn)近8倍增長。入駐的團購達人數(shù)量增長2.89倍，超58萬的達人在這里獲得穩(wěn)定收益，達人總交易額提升超2倍。
抖音突襲讓美團感受到前所未有的壓力。
抖音攻、美團守，各有道
抖音兵臨城下，美團死守城池，各有攻守之道。
抖音的攻勢體現(xiàn)在，依靠龐大的流量基礎和強大的內(nèi)容推廣能力，吸引更多商家入駐，提供更多本地生活服務，并通過優(yōu)惠促銷活動吸引用戶消費。
面對商家，抖音提供億級流量曝光，幫助商家調控流量，有效提升店鋪客流。面對消費者，抖音利用其獨特的社交特性，不斷推出各種優(yōu)惠活動和促銷活動，吸引用戶參與消費。比如：抖音生活服務在團購頻道內(nèi)上線了“錯峰特惠”專區(qū)，推出只能在特定時間段內(nèi)使用的團購套餐和服務，低價策略十分奏效。
美團的防御體現(xiàn)在，調整組織架構整合資源，提高內(nèi)部運轉效率，做長期“御敵”打算，同時重啟“低價策略”并高調布局內(nèi)容領域，精準防范短期突襲。
今年上半年，美團進行了四次組織架構調整。主要內(nèi)容是：明確相關職員匯報架構和職能，整合美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎研發(fā)平臺合并成為“核心本地商業(yè)”，主張協(xié)同發(fā)展。
與此同時，美團上線“特價團購”板塊與抖音比低價，來挽回商家和用戶，并加碼“直播”來補齊內(nèi)容方面的短板，為商家和用戶提供更好的服務，創(chuàng)造更多的價值。據(jù)網(wǎng)絡公開消息，有美團內(nèi)部人士透露，美團拿出了數(shù)十億的預算支持直播。
防守效果也很明顯。據(jù)財報數(shù)據(jù)，2024第一季度，美團核心本地商業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入546.26億元，同比增長27.4%。
時至今日，抖音和美團的本地生活戰(zhàn)火還在漫延。
較量不設邊界，都想贏
本地生活服務之戰(zhàn)，表面上抖音一方為攻，美團一方為守，實際上雙方均有攻守兩面。這場戰(zhàn)爭的重要性在于，抖音一方并不好追，但豐厚的利潤在前，抖音必須拼，而本地生活服務作為美團的基本盤，美團又必須贏。
在此背景下，抖音、美團積極拓展自己的服務邊界。
抖音的優(yōu)勢在于，擁有龐大的用戶基礎和高粘性的內(nèi)容生態(tài)，可圍繞這些用戶的本地服務需求，構筑一個完整的本地生活服務體系作為競爭壁壘。不過，本地生活服務需要強大的供應鏈和線下服務體系，這是抖音的短板。
眾所周知，一個強大的供應鏈能夠確保產(chǎn)品和服務的高質量和及時性。抖音作為一個短視頻社交娛樂平臺，盡管努力完善同城配送、服務交付、訂單履約服務環(huán)節(jié)，積極打通其同城服務閉環(huán)，但和美團相比仍顯“稚嫩”
美團的優(yōu)勢在于，深耕本地生活多年，積累了雄厚的商家、即時配送等核心資源，形成了強大的商家體系和配送網(wǎng)絡，同時積極進行內(nèi)容化布局，填補內(nèi)容短板。
在商家側，美團通過多年的運營與發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的本地商家資源，這些商家在美團平臺上獲得了良好的曝光和訂單量，有很高的活躍度和忠誠度；在消費側，美團積極建設直播、短劇、短視頻等內(nèi)容生態(tài)，吸引用戶在平臺上停留、瀏覽和參與互動，從而增加用戶粘性和留存率。
抖音進軍本地生活服務，美團布局視頻內(nèi)容領域，雙方都在加大投入，直擊對方腹地，本地生活這場戰(zhàn)役進一步加劇了。
抖音撕開本地生活“缺口”，快手、視頻號等蠢蠢欲動
在抖音成功拓展本地生活服務領域的同時，快手、視頻號等短視頻平臺也開始蠢蠢欲動，紛紛加大對本地生活服務領域的投入和布局。
快手高級副總裁、本地生活事業(yè)部負責人笑古表示：“2024年，快手將推出十億級平臺補貼和千億流量，打造服務零售線上消費新風口、新增量，目的是想成為今年團購消費市場的最大增量平臺?！?/p>
無獨有偶，視頻號發(fā)布本地生活商家入駐政策，包括餐飲和酒旅兩個一級類目，正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景區(qū)等9個二級類目，結束了近一年的測試階段，全面放開本地生活商家的入駐。
抖音、視頻號、快手等“后來者”爭先恐后，通過挖掘自身的優(yōu)勢，發(fā)展差異化的本地生活服務，以期從美團、餓了么等老牌平臺中，搶占更多的市場份額，新一輪的“突圍戰(zhàn)”也就此展開。不過在新的市場和領域，擴寬自己的觸手并不容易，這些“后來者”的供應鏈短板非常明顯。
總而言之，抖音撕開本地生活“缺口”，引發(fā)了快手、視頻號等平臺對本地生活服務領域的關注，并努力提供更多、更優(yōu)質的本地生活服務，以吸引用戶流量和提升平臺價值。兩虎相爭的局面或將演變成群雄逐鹿……
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