315之際，五糧液突然向拼多多發(fā)難，一紙公告在業(yè)界引起軒然大波。五糧液在其公告中表示：近期，我司接到多名消費者關(guān)于低價從“拼多多”平臺購買的五糧液產(chǎn)品真?zhèn)巫稍?。?jīng)我司核實，該平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品為假冒，上述行為嚴重損害了我司聲譽及消費者權(quán)益。

五糧液的這個公告的開頭還是很“犀利”的，直接將拼多多平臺多家店鋪銷售的五糧液產(chǎn)品定性為“假冒產(chǎn)品”，但令人費解的是，隨后的三條聲明卻“雷聲大雨點小”，僅提醒消費者在官方公布的渠道購買產(chǎn)品，并聲稱會清查電商平臺，采取舉報、投訴或司法手段追責，反而著重強調(diào)并未在拼多多開設官方旗艦店。

看到這里，很多消費者不免一頭霧水，既然是假冒產(chǎn)品，五糧液為何是這種“曖昧態(tài)度”，高高舉起，輕輕放下。按照以往“打假”的慣例，不應該是品牌方采取雷霆手段，一舉搗毀“售假窩點”嗎？所以，五糧液這個聲明不簡單。

拼多多五糧液的真假問題

拼多多出售的五糧液絕對沒有問題。做出這個判斷是基于三個方面的原因。

首先，互聯(lián)網(wǎng)時代，對制假售假的監(jiān)督反饋渠道已經(jīng)足夠通暢，大規(guī)模的售假行為不可能得以長期的持續(xù)，而不被識破打擊。尤其是在競爭異常激烈的電商行業(yè)，平臺間的比價，和相互監(jiān)督幾乎無處不在，低價售價的行為無疑是給競爭對手送“人頭”。

其次，拼多多作為中國電商第一平臺，更不可能售假。拼多多自創(chuàng)立起，就針對假貨、商品描述不符合等亂象，建立異常嚴苛的品控機制——“只要發(fā)現(xiàn)假貨或虛假宣傳，就扣除該商品歷史總銷售額10倍的罰款金額”，還投入巨額打假，顯然是對“打假”與“縱假”利弊作了著眼長遠的權(quán)衡。更重要的是，拼多多通過“百億補貼”正努力建立正品、高質(zhì)的用戶心智，不可能坐視售假拉低和挫傷自身口碑、商業(yè)信譽，從而影響整個平臺的商業(yè)戰(zhàn)略愿景。

最后，我認為作為當事人的五糧液更不會容忍別人假冒自己的產(chǎn)品。同為白酒行業(yè)翹楚的茅臺，就曾成立“特戰(zhàn)隊”集中力量打擊制假售假窩點。2023年，一共搗毀制假售假窩點725個，處理網(wǎng)絡侵權(quán)信息1.8萬條，民事索賠案件320件，開展普法宣講202場，邀請專家學者、知名律師專題講座51場。像五糧液這種“公告式打假”倒是極為罕見，更像是雖然你賣的是真品，但是我不承認的表態(tài)。

五糧液為何會發(fā)這則莫名的公告

白酒的銷售一直是渠道為王。一方面可控的渠道能夠確保產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面可控的渠道是各層分銷商商業(yè)利益的保障。

比如酒廠將某款白酒產(chǎn)品的建議零售價定為1400元，賣給經(jīng)銷商的出廠價是1200元，然后再通過五花八門的補貼、活動或者返點每瓶返還給經(jīng)銷商200元，經(jīng)銷商自己再每瓶留50元的利潤，一瓶按照1050元的價格賣給終端消費者。

這套嚴格的分銷游戲維持了幾十年，但隨著線上零售平臺的介入，逐漸出現(xiàn)崩潰的跡象。一瓶52°普五的價格正常是950-1050元，但在拼多多百億補貼頻道，多人拼團玩法里，同樣一瓶普五，價格普遍在850元附近。價差能有100-200元之多。導致眾多終端消費者開始更多的在拼多多平臺下單，相應的，五糧液自己的那套可控的渠道利潤就會受到較大的影響。

一是價格比市場略低，部分有疑問的消費者會向五糧液官方問詢真假問題；二是五糧液自己的渠道商也會抱怨其沒有控制市場價格，導致價格失控。所以，不管怎么樣，五糧液確實有點焦頭爛額。

五糧液的焦頭爛額，其實也怪不得別人。今年年初，五糧液突然提升價格，其第八代普五經(jīng)銷商正常拿貨價從969元每瓶上漲至1019元每瓶，上調(diào)了5%，酒廠為了業(yè)績向經(jīng)銷商拼命壓貨，經(jīng)銷商面對巨大的庫存壓力，為了流動資金的周轉(zhuǎn)，不得不選擇在線上平臺低價出貨，但是線上低價又會進一步壓低經(jīng)銷商的銷量和利潤，形成死亡螺旋。酒廠在不能拿經(jīng)銷商出氣的情況下，只能甩鍋給線上平臺。所以，拼多多就是替五糧液“背鍋”的，而五糧液的所謂“打假公告”其實就是變相的“甩鍋通知”。

“相愛相殺”不如合作共贏

白酒行業(yè)多年從業(yè)者表示，目前中國白酒行業(yè)面臨較大庫存的現(xiàn)狀，很多經(jīng)銷商為了支付房租、員工工資和流動資金的有效利用，不得不低價套現(xiàn)。拼多多成為很多白酒經(jīng)銷商低價套現(xiàn)的平臺，只是白酒行業(yè)庫存壓力太大、價格倒掛的一個縮影。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持在30%以上的高增長，而在2023年雙十一，拼多多戰(zhàn)報顯示，僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現(xiàn)了100%增長。

拼多多平臺五糧液的熱銷確實對減輕五糧液庫存起到了一定積極作用，但是因為未經(jīng)五糧液授權(quán)而形成“相愛相殺”之局，實屬遺憾。我認為與其如此，不如相互敞開胸襟，積極擁抱變化，共同探尋合作共贏之道。

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