經(jīng)過多年的發(fā)展，電商早已深入到人們的日常生活中，其中直播電商作為一種新型的電商模式，也獲得了不少消費(fèi)者的認(rèn)可。與此同時(shí)，在電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)趨于白熱化之際，直播電商更是成為了各大電商平臺(tái)格外看重的領(lǐng)域，并被頻頻發(fā)力布局。
如今，直播電商領(lǐng)域早已是巨頭林立，既有淘寶直播、抖音、快手等老將繼續(xù)開疆拓土，也不乏京東、視頻號(hào)、小紅書等新秀來勢(shì)洶洶，在直播電商領(lǐng)域持續(xù)加碼，試圖分走一塊蛋糕?？梢哉f，當(dāng)前的直播電商領(lǐng)域已然成為了最火熱的戰(zhàn)場(chǎng)之一，新老玩家也各自不斷精進(jìn)實(shí)力，老將與新秀間的“攻防戰(zhàn)”早已拉開了帷幕……
配圖來自Canva可畫
直播電商熱度不減
時(shí)間來到2024年，直播電商領(lǐng)域的熱度不僅沒減弱，反而有不斷升溫之勢(shì)。比如，就在前不久，淘寶成立了直播電商公司，意在為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。而在直播電商熱度不減，各路巨頭持續(xù)發(fā)力直播電商領(lǐng)域背后，其中的原因自是不言而喻。
一方面，消費(fèi)者對(duì)于直播電商的接受度持續(xù)提升，直播電商領(lǐng)域具備巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/strong>眾所周知，隨著基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善、物流體驗(yàn)的持續(xù)優(yōu)化，電商已經(jīng)進(jìn)入到千家萬戶中，網(wǎng)購(gòu)?fù)瑯映蔀榱讼M(fèi)者最常用的購(gòu)物方式之一。得益于消費(fèi)者需求的持續(xù)攀升，整個(gè)電商行業(yè)也實(shí)現(xiàn)了飛速發(fā)展，并且經(jīng)歷了從貨架電商，到社交電商，再到直播電商的多次演變。
其中，直播電商因?yàn)槟軌蚋又庇^地展示商品，以及更強(qiáng)的互動(dòng)性，而逐漸受到消費(fèi)者的關(guān)注。再加上直播間價(jià)格優(yōu)勢(shì)日漸深入人心，也讓更多的消費(fèi)者愈發(fā)青睞直播帶貨模式，不少消費(fèi)者更傾向于選擇到直播間購(gòu)買商品。在多方面因素的共同影響下，直播電商行業(yè)發(fā)展速度加快，展現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
另一方面，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)與日俱增，各路巨頭發(fā)力直播電商，有望實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)。事實(shí)上，對(duì)不少平臺(tái)和企業(yè)來說，電商業(yè)務(wù)一向被視為實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)和增長(zhǎng)的重要方向，這也是眾多企業(yè)積極拓展電商業(yè)務(wù)的原因所在。當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)于直播電商這一新業(yè)務(wù)的接受度已經(jīng)達(dá)到了很高的程度，得益于此，直播電商快速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模也持續(xù)擴(kuò)大。據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2023年前10個(gè)月，我國(guó)直播銷售額超2.2萬億元，同比增長(zhǎng)58.9%。因此，各路巨頭也在持續(xù)布局直播電商領(lǐng)域，以滿足消費(fèi)者的多樣化需求，進(jìn)而獲得新的增長(zhǎng)空間。
淘寶、抖音、快手等老將“精益求精”
事實(shí)上，我國(guó)的直播電商行業(yè)已經(jīng)基本穩(wěn)定，形成了淘寶直播、抖音、快手三足鼎立的格局。無論是淘寶直播，還是抖音、快手，都各具優(yōu)勢(shì)，實(shí)力不容小覷。在風(fēng)起云涌的當(dāng)下，面對(duì)接二連三入局的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，淘寶直播、抖音、快手等老將們，也在原有的基礎(chǔ)上，不斷筑高護(hù)城河，提升自身的實(shí)力與競(jìng)爭(zhēng)力。
一來，淘寶直播、抖音、快手等老玩家持續(xù)深耕供應(yīng)鏈，挖掘更多的商品，以便為消費(fèi)者帶去更多的選擇，最終促成平臺(tái)自身業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。供應(yīng)鏈對(duì)于電商平臺(tái)的重要性不言而喻，即便是已經(jīng)成長(zhǎng)為直播電商領(lǐng)域排頭兵的淘寶直播、抖音、快手，也在持續(xù)發(fā)力供應(yīng)鏈，挖掘更多的源頭好貨，將更多的優(yōu)質(zhì)商品帶到消費(fèi)者眼前。
比如，淘寶直播就推出了多項(xiàng)扶持產(chǎn)業(yè)帶直播的相關(guān)政策，不僅啟動(dòng)了“數(shù)字化檔口”計(jì)劃，以充分挖掘產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)能和貨源優(yōu)勢(shì)，還聯(lián)手政府深耕供應(yīng)鏈源頭，從產(chǎn)地源頭聚合資源，將源頭好貨直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者。無獨(dú)有偶，抖音、快手也不斷深入供應(yīng)鏈源頭，并通過一系列政策，扶持產(chǎn)業(yè)帶源頭商家，同時(shí)為消費(fèi)者帶去更多優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的選擇。
二來，淘寶直播、抖音、快手繼續(xù)夯實(shí)內(nèi)容護(hù)城河，以提高平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力，實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化率的提升。當(dāng)前，內(nèi)容與直播電商愈發(fā)密不可分，為了能夠?qū)崿F(xiàn)吸引新用戶、留存老用戶，各路玩家對(duì)內(nèi)容的重視程度同樣與日俱增。具體來看，在2023年2月，淘寶直播就發(fā)布了“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵(lì)政策”，大力招募內(nèi)容主播；7月，淘寶直播推出了游戲內(nèi)容主播激勵(lì)政策。
對(duì)抖音和快手而言，內(nèi)容本就是其開展直播電商業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)以及倚仗，因此，長(zhǎng)期以來，抖音和快手仍在不斷加碼內(nèi)容，并通過一系列激勵(lì)策略，激發(fā)創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，為平臺(tái)用戶帶去更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，最終實(shí)現(xiàn)直播電商業(yè)務(wù)的長(zhǎng)效發(fā)展。
三來，淘寶直播、抖音、快手不斷優(yōu)化服務(wù)，提高消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。無論何時(shí)，購(gòu)物體驗(yàn)都是消費(fèi)者格外看重的一環(huán)，直播電商領(lǐng)域的參與者也通過多舉措，持續(xù)優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)，為消費(fèi)者帶去更高質(zhì)量的購(gòu)物體驗(yàn)。比如，抖音就針對(duì)發(fā)貨時(shí)效、退換貨保障、物流服務(wù)等消費(fèi)者核心訴求，進(jìn)行了重點(diǎn)改進(jìn)；快手則是通過豐富品類、培養(yǎng)品牌、繼續(xù)加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等一系列舉措，優(yōu)化了消費(fèi)者的體驗(yàn)。
京東、小紅書、視頻號(hào)等新秀“高歌猛進(jìn)”
就目前情況來看，直播電商已然成為了兵家必爭(zhēng)之地，各方都在積極布局。在淘寶直播、抖音、快手等老牌玩家持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也涌現(xiàn)了以京東、小紅書、視頻號(hào)為代表的諸多新晉玩家。其中，京東、小紅書、視頻號(hào)更是動(dòng)作頻頻，爭(zhēng)奪直播電商蛋糕的決心可見一斑。面對(duì)已有“淘抖快”三座大山矗立的局面，京東、小紅書、視頻號(hào)也不甘示弱。
其一，京東、小紅書、視頻號(hào)都擁有海量流量，這些流量將成為其在直播電商領(lǐng)域開疆拓土的重要“武器”。用戶可以說是一切業(yè)務(wù)開展的基礎(chǔ)，直播電商更是如此。而京東、小紅書、視頻號(hào)作為各自領(lǐng)域的佼佼者，早已積累下來了龐大的用戶群體。據(jù)了解，截至2022年3月，京東的年活躍購(gòu)買用戶數(shù)就達(dá)到了5.805億；截至2023年1月，小紅書用戶超過3.5億；而微信視頻號(hào)的月活規(guī)模更是早已突破8億。這些用戶也將成為京東、小紅書、視頻號(hào)發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的重要驅(qū)動(dòng)器，讓平臺(tái)商家能夠被更多用戶所看到，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。
其二，京東、小紅書、視頻號(hào)以自身資源為依托，塑造差異化的特征。直播電商領(lǐng)域強(qiáng)者如云，為了從眾多參與者中脫穎而出，新參與者們都結(jié)合自身的平臺(tái)特點(diǎn)以及調(diào)性，并以此為切入點(diǎn)，“殺入”直播電商領(lǐng)域，展現(xiàn)出了不同的風(fēng)采。
比如，京東采銷直播就由一線采銷工作人員出鏡，沒有大主播，不收傭金和坑位費(fèi)，同時(shí)還能夠給消費(fèi)者帶去更加詳盡、全面的產(chǎn)品介紹，最終促成消費(fèi)者下單。小紅書則是提出了“買手電商”的概念，小紅書買手大都為社區(qū)創(chuàng)作者，有著獨(dú)特的風(fēng)格與人格魅力，不僅具備專業(yè)知識(shí)，還有自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，能夠準(zhǔn)確傳達(dá)商品的價(jià)值，進(jìn)而激發(fā)用戶的購(gòu)物需求，從而促成交易。
值得一提的是，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的直播電商領(lǐng)域，以京東、小紅書、視頻號(hào)為代表的新玩家們，已經(jīng)取得了相當(dāng)亮眼的成績(jī)。比如，在去年的雙十一，京東采銷直播的總觀看人數(shù)已突破3.8億，小紅書直播間GMV為上一年同期4.2倍。另?yè)?jù)微信公開課披露的數(shù)據(jù)顯示：2023年視頻號(hào)GMV實(shí)現(xiàn)近3倍增長(zhǎng)，視頻號(hào)訂單數(shù)量增長(zhǎng)超過244%。
直播電商邁入新階段
無論是淘寶直播、抖音、快手等老玩家，還是京東、小紅書、視頻號(hào)等新玩家，都在不斷精進(jìn)自身實(shí)力，以分割直播電商這塊大蛋糕。隨著直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，整個(gè)直播電商行業(yè)或?qū)⑦~入新的發(fā)展階段。
一來，直播電商將告別野蠻生長(zhǎng)階段，朝著精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方向轉(zhuǎn)變。經(jīng)過多年的發(fā)展，直播電商已經(jīng)發(fā)展到了相當(dāng)成熟的階段，隨著主播的成長(zhǎng)以及消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變，野蠻生長(zhǎng)時(shí)代早已經(jīng)一去不復(fù)返。在競(jìng)爭(zhēng)升溫、流量紅利接近天花板的下半場(chǎng)，為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求，給其帶去更佳的購(gòu)物體驗(yàn)，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為直播電商發(fā)展的重要落點(diǎn)之一。
二來，隨著消費(fèi)者對(duì)商品品質(zhì)的日益看重，品質(zhì)化將成為直播電商的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。今時(shí)不同往日，消費(fèi)者的消費(fèi)理念回歸理性，在看重性價(jià)比的同時(shí)，消費(fèi)者往往更注重商品品質(zhì)，而這也就意味著，單純的低價(jià)是不夠的，優(yōu)質(zhì)的商品品質(zhì)才是重點(diǎn)。只有高質(zhì)量的商品，也能獲得消費(fèi)者青睞，實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)。對(duì)直播電商領(lǐng)域參與者來說，除了低價(jià)外，圍繞著品質(zhì)、服務(wù)下功夫，或許能夠在后半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更大的優(yōu)勢(shì)。
于消費(fèi)者而言，直播電商領(lǐng)域參與者數(shù)量的增多，將為其帶來更多的選擇空間。對(duì)企業(yè)而言，直播電商的蓬勃發(fā)展，既是機(jī)遇也有挑戰(zhàn)，要想在行業(yè)內(nèi)做出一番成績(jī)，勢(shì)必要步履不停?？偠灾?，直播電商領(lǐng)域的“攻防戰(zhàn)”正在上演，新老玩家們都不能掉以輕心。
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