早些年，國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)一直被淘寶、京東牢牢把持，其他電商平臺(tái)只能跟在后面分一點(diǎn)羹。后來(lái)，隨著拼多多崛起，電商格局開(kāi)始生變。尤其是近兩年，抖音、小紅書(shū)、百度等玩家紛紛入局，更是讓剛剛平靜的電商市場(chǎng)又迎來(lái)了一波風(fēng)云變幻。

就目前來(lái)看，雖然淘寶、京東、拼多多的用戶規(guī)模超過(guò)5億，早已在用戶心智中占據(jù)了主要地位，但是這并不代表國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)沒(méi)有機(jī)會(huì)。早前，百度、抖音、小紅書(shū)等一眾玩家就已經(jīng)聞風(fēng)而動(dòng)，開(kāi)始聚焦電商賽道，和淘寶、京東、拼多多等電商巨頭搶起了生意。

配圖來(lái)自Canva可畫(huà)

跨界做電商不謀而合

一直以來(lái)，電商都在國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)快速，可以說(shuō)是一個(gè)不可忽視的市場(chǎng)。而淘寶、京東、尤其是拼多多的飛速發(fā)展，更是讓互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的其他玩家們看到了電商市場(chǎng)的潛力。因此，哪怕所處不同賽道，百度、抖音、小紅書(shū)在跨界時(shí)，卻也都不謀而合地選擇了電商。

首先，這些玩家空有流量但變現(xiàn)困難，跨界電商領(lǐng)域則有助其打開(kāi)第二增長(zhǎng)曲線。百度、抖音、小紅書(shū)雖然都擁有著龐大的用戶基礎(chǔ)和日常高頻的訪問(wèn)量，但由于其營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)廣告，其商業(yè)化之路充滿波折。而對(duì)于這些平臺(tái)來(lái)說(shuō)，電商不僅可以反哺廣告，更是其多元化收入渠道的一部分，通過(guò)電商活動(dòng)，這些玩家可以將流量轉(zhuǎn)化為直接的收入來(lái)源。而且電商服務(wù)，還能夠增加用戶在平臺(tái)上的時(shí)間和參與度，從而提高用戶粘性。

其次，這些玩家的基本盤(pán)被對(duì)手蠶食，發(fā)力電商則有助于保持自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。自從各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠尋求轉(zhuǎn)型之后，便開(kāi)始四處撒網(wǎng)、重點(diǎn)布局。一度是國(guó)內(nèi)最大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的百度也沒(méi)能頂住壓力，業(yè)務(wù)與其他互聯(lián)網(wǎng)大廠多有重合；抖音的短視頻直播和小紅書(shū)的種草經(jīng)濟(jì)，也正在被大廠一步步蠶食。自己賴(lài)以生存的賽道越來(lái)越擁擠，電商無(wú)疑就成為了百度、抖音、小紅書(shū)等謀求商業(yè)化的出路。

最后，電商可以作為這些平臺(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，加碼電商則有助其打造場(chǎng)景閉環(huán)。電商可以基于百度原本的搜索入口，抖音先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析，以及小紅書(shū)的種草功能，對(duì)其現(xiàn)有的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)行一個(gè)延伸。而百度、抖音、小紅書(shū)這些平臺(tái)，也能夠通過(guò)提供電商服務(wù)，打造出一個(gè)場(chǎng)景閉環(huán)，這一舉措不僅能夠滿足用戶需求的多樣性，增加用戶體驗(yàn)的豐富度，還能更進(jìn)一步解決平臺(tái)商業(yè)化難題。

總的來(lái)說(shuō)，百度、抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)跨界做電商，是其不斷轉(zhuǎn)型和適應(yīng)市場(chǎng)的結(jié)果。只是，由于這些平臺(tái)業(yè)務(wù)的側(cè)重點(diǎn)并不相同，自然也就采取了不同的策略來(lái)敲開(kāi)電商大門(mén)。

百度借搜索引擎整合

眾所周知，出于多方面因素的考慮，百度對(duì)電商的執(zhí)著也由來(lái)已久，但回顧以往，百度電商業(yè)務(wù)的發(fā)展卻有些不盡人意。如今，百度重啟電商業(yè)務(wù)，利用其搜索引擎和AI技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)入電商領(lǐng)域，雖然具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但同時(shí)也面臨著不小的挑戰(zhàn)。

一來(lái)，百度利用搜索引擎整合電商內(nèi)容和服務(wù)，能給用戶提供一站式的信息檢索和購(gòu)物體驗(yàn)。百度作為中國(guó)最大的搜索引擎之一，無(wú)論是其龐大的用戶群，還是每日的搜索流量，都可以看做是最豐富的電商場(chǎng)域土壤。比如，只要在搜索結(jié)果中嵌入相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)推薦，百度搜索查詢(xún)的流量就可以直接轉(zhuǎn)化為其電商的訪問(wèn)量。而百度利用搜索引擎直接導(dǎo)入電商產(chǎn)品，則可以使其在不同決策場(chǎng)景下，更加豐富、高效、便捷地觸達(dá)用戶。

二來(lái)，百度憑借AI和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)布局電商，有助于為用戶提供精準(zhǔn)的定位和個(gè)性化的推薦。眾所周知，百度不僅僅是知名的搜索引擎，更是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的科技公司之一，其近年來(lái)在AI以及大數(shù)據(jù)處理和分析領(lǐng)域取得的突破和創(chuàng)新不勝枚舉。而百度運(yùn)用AI和大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，除了可以為商家提供市場(chǎng)趨勢(shì)分析和個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)策略之外，還能夠優(yōu)化電商平臺(tái)的用戶體驗(yàn)，為用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。

不過(guò)，與專(zhuān)業(yè)的電商平臺(tái)相比，百度在電商運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈管理，以及用戶習(xí)慣的培養(yǎng)等方面依舊缺乏經(jīng)驗(yàn)。電商背后需要一系列配套的服務(wù)，這不是短期內(nèi)能解決的。而百度是做搜索起家，對(duì)電商經(jīng)驗(yàn)相對(duì)缺乏，所以百度在電商供應(yīng)鏈的構(gòu)建上可能有一定難度。另外，百度雖然不缺流量，但百度的流量只是搜索流量，而不是電商流量。因此，想要讓用戶的習(xí)慣從在百度搜索信息轉(zhuǎn)變?yōu)樵诎俣人阉魃唐凡⒏犊钯?gòu)買(mǎi)，這里所需要的成本也是有增無(wú)減。

抖音憑社交媒體發(fā)展

百度進(jìn)入電商領(lǐng)域的打法十分特別，而當(dāng)下爆火的社交媒體——抖音試水電商的方式也不遑多讓。一直以來(lái)，抖音的視頻和直播內(nèi)容都具有極強(qiáng)的吸引力和用戶參與度，而借助其視頻內(nèi)容和直播功能這一特點(diǎn)，抖音也在布局電商業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出了明顯的優(yōu)勢(shì)。

一方面，抖音借助短視頻營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力電商，能夠吸引用戶高度參與，從而增加用戶的購(gòu)買(mǎi)意愿。與早期的淘寶、京東、拼多多等貨架電商有所不同，抖音則是利用其在年輕用戶中的流行度，通過(guò)視頻和直播銷(xiāo)售商品。在抖音上，商家和內(nèi)容創(chuàng)作者可以以創(chuàng)造性和吸引人的視頻內(nèi)容，展示他們的產(chǎn)品，也可以以直播互動(dòng)的創(chuàng)新形式讓用戶高度參與。而抖音這種娛樂(lè)化的購(gòu)物體驗(yàn)，則對(duì)用戶購(gòu)買(mǎi)興趣和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力的提高大有助力。

另一方面，抖音依靠算法推薦的優(yōu)勢(shì)加碼電商，有助于優(yōu)化用戶購(gòu)物體驗(yàn)，從而提高轉(zhuǎn)化率。抖音自誕生起就依據(jù)用戶的個(gè)人喜好、年齡層、性別屬性、地理位置等多方面特性，創(chuàng)建了一幅精細(xì)準(zhǔn)確的用戶畫(huà)像，有針對(duì)性地為用戶推送其最感興趣的內(nèi)容或短視頻。而這一先進(jìn)的算法，同樣能夠應(yīng)用于電商。具體來(lái)說(shuō)，利用推薦算法，抖音能夠向用戶展示和推薦他們可能感興趣的商品，能在滿足不同用戶群體興趣需求的同時(shí)，也很好地滿足其購(gòu)物需求。

只是值得一提的是，抖音在內(nèi)容和商業(yè)化的平衡，以及商品質(zhì)量的把控上仍然面臨著不小的挑戰(zhàn)。自從內(nèi)容和電商的邊界越來(lái)越模糊之后，二者如何平衡便一直困擾著各個(gè)平臺(tái)。直到現(xiàn)在行業(yè)仍然無(wú)法針對(duì)這個(gè)問(wèn)題給出很好的解決方案。過(guò)度商業(yè)化和過(guò)度內(nèi)容化都不能保證平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展，抖音要想做好還需要長(zhǎng)期投入。而且平臺(tái)銷(xiāo)售的商品質(zhì)量，是維持用戶信任和平臺(tái)聲譽(yù)的關(guān)鍵，在如何確保銷(xiāo)售內(nèi)容的質(zhì)量和合規(guī)性方面，抖音還有很長(zhǎng)的路要走。

小紅書(shū)以社區(qū)屬性驅(qū)動(dòng)

與百度和抖音不同，小紅書(shū)是多維度的社區(qū)平臺(tái)，其中的內(nèi)容十分多樣化，基本涵蓋了時(shí)尚、美妝、母嬰、食品、旅行等多個(gè)領(lǐng)域。而憑借其獨(dú)特的社區(qū)屬性和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)策略，小紅書(shū)也在電商領(lǐng)域展現(xiàn)出了不一般的潛力。

一是，小紅書(shū)依托社區(qū)生態(tài)來(lái)驅(qū)動(dòng)電商，能塑造全新的購(gòu)物場(chǎng)景，從而激發(fā)新的消費(fèi)可能性。小紅書(shū)建立起了一個(gè)內(nèi)容豐富且互動(dòng)性強(qiáng)的社區(qū)，這就為電商活動(dòng)提供了天然的發(fā)展基礎(chǔ)。眾所周知，小紅書(shū)上的用戶創(chuàng)作者、KOL們大多興趣廣泛，又都專(zhuān)業(yè)且有經(jīng)驗(yàn)。這些創(chuàng)作者通過(guò)對(duì)產(chǎn)品使用體驗(yàn)和購(gòu)物心得的真實(shí)分享，在社區(qū)中形成了相互信任的關(guān)系，而這種信任，為購(gòu)買(mǎi)決策的轉(zhuǎn)化提供了參考，也在某種程度上增加了購(gòu)買(mǎi)的可信度。

二是，小紅書(shū)通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍電商，有助于增加用戶購(gòu)物體驗(yàn)的互動(dòng)性和趣味性。小紅書(shū)上的用戶主要是對(duì)時(shí)尚、美妝、生活方式感興趣的年輕群體，他們通過(guò)搜索、關(guān)注和瀏覽內(nèi)容，去發(fā)現(xiàn)自己感興趣的產(chǎn)品和品牌。而這些內(nèi)容自然地與產(chǎn)品推薦相結(jié)合，自然地將電商鏈接嵌入其中，讓用戶在閱讀帖子時(shí)就可以直接購(gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。而小紅書(shū)這種獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的手段，不僅提高了商家的曝光和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，同樣也提高了用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

然而不得不說(shuō)的是，小紅書(shū)在商業(yè)化與用戶體驗(yàn)的平衡，以及內(nèi)容的高質(zhì)量和真實(shí)性上還需多下功夫。對(duì)小紅書(shū)來(lái)說(shuō)，社區(qū)和電商的融合是頭號(hào)難題，過(guò)度的商業(yè)化可能會(huì)影響用戶的體驗(yàn)，因此，在不斷擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)和持續(xù)推進(jìn)電商活動(dòng)上，如何平穩(wěn)過(guò)度則是小紅書(shū)當(dāng)下最需要思考的。另外，內(nèi)容的高質(zhì)量、真實(shí)化和多樣性是吸引用戶和提高用戶黏性的重要因素，小紅書(shū)還需要在這方面更加嚴(yán)格要求，以維護(hù)平臺(tái)信譽(yù)。

總的來(lái)說(shuō)，百度、抖音、小紅書(shū)每個(gè)平臺(tái)在電商領(lǐng)域的發(fā)展上都展現(xiàn)出了其獨(dú)特的市場(chǎng)定位和核心優(yōu)勢(shì)，但同樣的，其面臨的困難也遠(yuǎn)不止于此。不過(guò)好在，隨著電商市場(chǎng)的不斷演進(jìn)，這些平臺(tái)正在不斷創(chuàng)新和調(diào)整策略，而在未來(lái)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，每個(gè)平臺(tái)能否搭建起自己的護(hù)城河，以更好的姿態(tài)去應(yīng)對(duì)用戶需求的變化，還需我們拭目以待。

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