配圖來自Canva可畫
春江水暖鴨先知,在中國市場上但凡有什么風(fēng)口,大A一定是最先知道的。進(jìn)入11月以來,包括中文在線等在內(nèi)的一眾上市公司,迅速獲得了熱捧,起因是業(yè)界傳說,微短劇已經(jīng)成為了它的“印鈔機(jī)”,甚至有業(yè)內(nèi)傳言短劇行業(yè)“8天流水一個億”,在各種雞血的聲音中,短劇迅速成為了各界追捧的風(fēng)口。
除了微短劇領(lǐng)域原來參與的一些網(wǎng)文玩家之外,一些影視劇行業(yè)的大咖也準(zhǔn)備進(jìn)來分一杯羹。外界傳言目前香港知名導(dǎo)演王晶,也準(zhǔn)備進(jìn)入微短劇行業(yè)了,可見這場微短劇的颶風(fēng)吹的有多兇猛。
狂飆背后的真相
曾經(jīng)風(fēng)靡一時的網(wǎng)絡(luò)“爽文”,如“霸道總裁愛上我”“穿越古代變王妃”的爛俗故事,如今換個形式,再次席卷短視頻行業(yè),讓很多用戶沉迷其中不能自拔,短劇創(chuàng)作者也因此坐上了“吸金快車道”。從2022年上半年,短劇賽道出現(xiàn)了每集時長1-2分鐘、每部80-100集的“小程序短劇”,并于2023年井噴式發(fā)展。在“流水一個億”的誘惑下,很多人躍躍欲試,但真實的情況或許并非如人們所想的那么簡單。
首先,是短劇行業(yè)的成本結(jié)構(gòu),決定了參與者在其中獲取的利益并不高。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,短劇目前分兩種,一種是精品短劇,一集的成本在十幾萬元甚至幾十萬元不等,時長在20分鐘左右,大部分被投放于愛奇藝、騰訊視頻等平臺;另一種就是目前的小程序短劇,其一集的制作成本大概不超過萬元,甚至幾百元的也有,核心的成本不在內(nèi)容制作上,而在流量投放上。
流量投放到底有多高呢?按照業(yè)內(nèi)人士的說法“收入流水一個億,到自己手上可能也就一千萬左右。核心的毛利率可能只有10%,這一千萬還需要跟導(dǎo)演、編劇、演員去分,最后留到自己的賬上也就幾百萬?!卑凑者@個說法,也就是說刨去基本的成本之外,短劇的流量成本可能占到8成左右,真正賺錢的反而不是短劇公司,而是流量平臺。
其次,短劇行業(yè)變化多端、爆款難求,不能指望一款短劇就坐享其成。對于眾多的短劇公司而言,前期通過大量的制作各種類型的短劇試水,然后小規(guī)模投放試試效果,看看投放收益比,如果能夠達(dá)到1:1.1或者1:1.5的話,公司會加大投放放大收入迅速推爆它。如果做不到就立刻停止,通過大量的數(shù)據(jù)來驗證行業(yè)的風(fēng)向和用戶偏好,及時放大效益。
對于很多微短劇公司而言,其所制作的內(nèi)容與其說是“劇”,不如說是流量容器,因為很多的微短劇,并沒有很完整的故事結(jié)構(gòu),大多都是圍繞某一個故事節(jié)點展開,主打擦邊或者人性的弱點來吸引人觀看,根本無法形成所謂的IP效應(yīng)。所以,整個短劇投放就演變成了一個流水線式的作業(yè),寫劇本或者現(xiàn)拍-----制作各類劇情----投放測算ROI------繼續(xù)投放或者停止投放-----寫新劇本。
當(dāng)然,業(yè)內(nèi)也有一些精良的爆款短劇制作公司,可以做到平均每月一部爆款短劇比如點眾科技,他們在短劇開拍之前會先召開選題會,參與方包括編劇、導(dǎo)演、制作、投流等各環(huán)節(jié)的人,通過各個環(huán)節(jié)討論該題材會不會火,然后挑出一個IP出來,后期工作交給編劇,由編劇用1-2個月的時間完成本子,再用一個月時間拍攝上線,再交給后期團(tuán)隊來完成剪輯制作。
這種生產(chǎn)方式對于絕大多數(shù)的短劇公司,肯定是無法做到的,簡單粗暴的“以量取勝”成了他們對抗系統(tǒng)概率的核心關(guān)鍵。不過,即便如此,其中不可控的因素還是太多了,誰也無法保證之前的方法會一直適用,只能不停地跟上平臺特色進(jìn)行自我調(diào)整。
正在到來的行業(yè)變局
除了行業(yè)本身的特點之外,越來越激烈的競爭以及不斷升級的監(jiān)管,正在讓短劇行業(yè)產(chǎn)生新的變局。
一方面,不斷涌入的新進(jìn)入者,正在讓行業(yè)的內(nèi)容門檻不斷變高。與2020年不同,曾經(jīng)可以憑借300萬成本博取1000萬分賬的短劇,越來越少見了,數(shù)量上短劇的數(shù)據(jù)也在直線上升,2021年備案的短劇還僅有398部,到了2022年就已經(jīng)達(dá)到了2800部;2023年僅在上半年,短劇數(shù)量就超過了去年全年的總和,相當(dāng)于平均一天上線2.7部。
隨著內(nèi)容數(shù)量的增多,短劇內(nèi)容門檻也在不斷升高。作為行業(yè)的先行者,早早從網(wǎng)文賽道轉(zhuǎn)型過來的點眾科技表示,早期爆款短劇主要是男頻、女頻等相關(guān)的題材,如今這些曾經(jīng)的爆款早已經(jīng)“爛大街”了。在劇情層面,曾經(jīng)錯亂、無腦、模糊的劇情,也被更加精良、符合邏輯的情節(jié)、清晰的畫面所取代,更加細(xì)致的精良作品成為了平臺推薦的主流。
行業(yè)內(nèi)容的制作門檻,也是一路水漲船高。業(yè)內(nèi)人士表示,“我們從早期入行的5萬元一部,到后來5-20萬元,再到如今的平均30萬元以上?!备Q一斑而知全豹,這個不斷上升的制作費用,也說明了行業(yè)競爭的真實情況。
另一方面,是短劇行業(yè)正在從早期的“野蠻生長”進(jìn)入規(guī)范階段,行業(yè)監(jiān)管正在不斷加強(qiáng)。
近日,抖音、快手、微信等各大平臺先后宣布,打擊違規(guī)低質(zhì)微短劇。光是抖音,累計下架小程序內(nèi)違規(guī)微短劇就超過了119部,處置違規(guī)推廣微短劇的抖音賬號1188個。
以《黑蓮花上位手冊》為例,上線以來一路飆升,投流消耗評級達(dá)到S級,眼見著又是一部年度爆款,卻陡然之間因為“渲染極端復(fù)仇、以暴制暴”被下架。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,已經(jīng)接到消息,“有關(guān)重生、穿越的內(nèi)容,都不準(zhǔn)拍了?!弊鳛樵?jīng)的短劇經(jīng)典主題,重生、穿越、復(fù)仇等劇情,幾乎是爆火短劇必備,如今一噴冷水澆下來,幾乎這條線全歇菜了。
不過也有人表示,這一天遲早會到來,因為短劇的草根性很強(qiáng),很多短劇創(chuàng)作者為了短劇能火,不斷博下限,各種無下限誘導(dǎo)用戶,使得行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣的情況不斷上演。而隨著監(jiān)管紅線的落下,行業(yè)也可以借此降降溫。
開掘新增量
在國內(nèi)短劇行業(yè)持續(xù)井噴,行業(yè)競爭不斷加劇之下,一些新市場和新機(jī)遇逐漸進(jìn)入眾多短劇創(chuàng)作者的視野,為其開掘新增量市場提供了可能。
一是,電商、廣告、游戲等業(yè)務(wù)與短劇的融合,讓“短劇+”的商業(yè)空間逐漸被打開。以電商為例,在剛剛過去的雙十一,短劇成為了賣貨的新寵。業(yè)內(nèi)人士表示,“去年短劇火了,今年商業(yè)化在加速。單子太多,我們工作室正在全面轉(zhuǎn)型品牌定制化短劇。”品牌們定制2分鐘一集、10個反轉(zhuǎn)的情景短劇,搭配10秒左右的獨家廣告植入,電視劇里的中插廣告以更原生的形式重生在了短視頻時代,讓制作方、品牌方、達(dá)人都賺得盆滿缽滿。
知名自媒體達(dá)人咪蒙的MCN機(jī)構(gòu)銀色大地,依靠旗下四個主打情感短劇的主賬號,僅僅廣告費就年收入過億,其合作過的品牌方不乏凱迪拉克、奧迪等大牌;還有短劇主演轉(zhuǎn)型直播帶貨,也取得了不俗的成績。比如有20億播放量的短劇女主角“一支璐”,一年的GMV達(dá)到了1.7億元,收益非??捎^。一些品牌方更是借助短劇,在短視頻領(lǐng)域重生。比如,韓束借助短劇+短視頻+直播間的矩陣之后,其抖音月銷量同比增長800%,銷量節(jié)節(jié)攀升。
聞風(fēng)而動的京東、快手、抖音、淘寶等平臺方,也在借助短劇來為平臺吸引流量。以京東參與的東欄雪為例,在快手熱播劇中植入男女主逛“京東新百貨”等內(nèi)容,是為了自身平臺引流;而對內(nèi)容更饑渴的淘寶,則是直接投拍、上線短劇內(nèi)容,以刺激平臺的用戶活躍度和留存。
二是隨著國內(nèi)市場的快速膨脹,海外市場正在成為一個全新的微短劇增量市場。當(dāng)所有人的注意力都聚集到了短劇之上,海外的爆發(fā)也被挖了出來——根據(jù)全球移動應(yīng)用情報平臺Sensor Tower數(shù)據(jù),ReelShort在11月的11-13日連續(xù)稱霸美國App store的娛樂類應(yīng)用榜單,位列總類榜單第2名。而主攻東南亞市場的短劇App FlexTV,繼ReelShort上線兩個月后,于2022年10月在海外推出,目前在泰國運營狀況良好,這款應(yīng)用來自于廣州一家網(wǎng)文公司安悅科技。
ReelShort與FlexTV的成功,驗證了網(wǎng)文平臺本身積攢了大量經(jīng)市場驗證過的有效IP,在這波短劇熱潮中,可以迅速轉(zhuǎn)化占得市場。不難預(yù)見,隨著國內(nèi)市場的爆火,短劇的熱潮或許在海外重新獲得驗證,一些被國內(nèi)市場驗證的題材,在海外市場繼續(xù)獲得了不小的關(guān)注,比如美劇版的霸總等等,在海外仍然受到了歡迎。這些都說明,短劇出海大有可為。
微短劇還能飆多久?
從行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢來看,目前微短劇的表現(xiàn)整體還是不錯,但也面臨一些變數(shù),正在產(chǎn)生新的變化。那么,微短劇的未來還能火多久呢?還是取決于以下三個要素。
首先,從微短劇本身來說,行業(yè)仍存在很多的機(jī)會。微短劇不同于傳統(tǒng)影視劇,小程序短劇(以下無特別說明統(tǒng)稱為“短劇”)植入微信小程序、抖音、快手等APP,用戶點擊跳轉(zhuǎn)小程序,通過充值付費觀看,接近于起點、晉江等網(wǎng)文小說的付費模式。這種劇集模式迎合了現(xiàn)代人快節(jié)奏、碎片化的生活狀態(tài),并且以高頻激烈的矛盾沖突與反轉(zhuǎn)驚奇的敘事策略,戳中了諸多觀眾的核心焦慮與集體欲望,迅速風(fēng)靡。
在當(dāng)下快節(jié)奏的社會生活未發(fā)生改變的情況下,短劇的爆火還將會是長期趨勢。它作為一個細(xì)分賽道,與長視頻、院線不同,門檻低、投入小、周期短,總體利于供給端持續(xù)增加供應(yīng),同時也很容易借助短視頻,觸達(dá)到以往長視頻觸達(dá)不到的低線市場,尤其是下沉人群,能夠創(chuàng)造自己的增量市場,有相當(dāng)?shù)那熬啊?/p>
按照業(yè)內(nèi)人士估計,今年短劇市場規(guī)模或在250億元到300億元之間,明年會在350億元左右,5年之內(nèi),國內(nèi)短劇市場會達(dá)到100億美元的規(guī)模,仍有開掘空間,畢竟人群基數(shù)比院線大多了,但是單價低,提升空間相對廣闊。
其次,大的行業(yè)巨頭入局,會給行業(yè)創(chuàng)造全新的機(jī)會和商業(yè)模式。比如,目前躋身短劇出海熱潮的團(tuán)隊,首先是以中文在線、新閱時代、點眾科技為代表的頭部網(wǎng)文出海公司;其次是九州文化這樣在國內(nèi)跑通短劇盈利模式的短劇公司;第三類是快手、愛奇藝這樣具備視頻制作與傳播能力的平臺;其余還有一些影視制作發(fā)行公司和游戲公司。通過“短劇+游戲”、“短劇+電商”等方式,可以放大短劇的商業(yè)空間,拓寬短劇的商業(yè)周期和生命力。
當(dāng)然,對于入局者而言,這也意味著越來越高的門檻,畢竟頭部網(wǎng)文平臺有自己的IP內(nèi)容,更適合短劇二創(chuàng);大的流量平臺,既需要短劇吸納流量,也需要短劇來拓展商業(yè)變現(xiàn)能力,對于短劇采取鼓勵措施。對于一般的短劇公司而言,如果做不到頭部,很容易在這一輪洗牌之中被清理出局,大型短劇公司則可以借助短劇行業(yè)出清,加速拓展版圖。
最后,就是監(jiān)管態(tài)度決定行業(yè)未來走向。其實不論前景如何,監(jiān)管的態(tài)度始終決定著短劇走向。比如,此輪關(guān)于短劇的監(jiān)管,直接讓一些“依賴投流”的短劇公司面臨較大困難,內(nèi)容精品化制作能力,團(tuán)隊運營和劇情打造,將變得越來越重要。倘若之后國家采取更嚴(yán)格的監(jiān)管,短劇行業(yè)面臨的沖擊也會加大。
綜合來看,短劇未來的機(jī)會依然很大,但能否行穩(wěn)致遠(yuǎn),還只能是走一步看一步。作為業(yè)內(nèi)人士,唯一能做的就是跟上監(jiān)管步伐,及時做短劇的迭代,盡量做符合社會價值觀的正向內(nèi)容。
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