整理編輯 / 趙楊博

丨概述

3.5萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模的直播帶貨，迎來(lái)了新一輪的紛爭(zhēng)。

伴隨著今年的雙十一大幕開(kāi)啟，京東、知名頭部主播李佳琦、烤箱品牌海氏陷入了「二選一」的混戰(zhàn)，爭(zhēng)議焦點(diǎn)在于：海氏認(rèn)為京東霸道壓價(jià)，京東非官方發(fā)聲成壓低的差價(jià)來(lái)自于補(bǔ)貼，并指責(zé)李佳琦有「二選一」的行為，要求品牌方簽署「最低價(jià)協(xié)議」，即其他平臺(tái)的價(jià)格不能比李佳琦直播間更便宜，而李佳琦的運(yùn)營(yíng)主體美ONE迅速回應(yīng)，稱從未要求二選一，未與海氏簽訂最低價(jià)協(xié)議。

三方的紛爭(zhēng)還未進(jìn)入下一輪，一份未經(jīng)證實(shí)的「美ONE直播推廣服務(wù)合同」被公開(kāi)出來(lái)，其中明確提及，如其它渠道高于（李佳琦）直播間需賠償200萬(wàn)元，側(cè)面坐實(shí)李佳琦「二選一」之實(shí)。

過(guò)去，這樣的針鋒相對(duì)，主要集中在京東、淘寶這樣的電商平臺(tái)之間；而在線下時(shí)代，紛爭(zhēng)更體現(xiàn)在一些零售連鎖品牌，如國(guó)美、永樂(lè)之間。頭部主播的影響力，已經(jīng)發(fā)展到可與平臺(tái)「扳手腕」的水平。

日前，《亮見(jiàn)》特邀新榜CEO 徐達(dá)內(nèi)，線上直播解讀了「直播帶貨」這門生意，以及它背后暗藏的紛爭(zhēng)及其對(duì)應(yīng)的實(shí)質(zhì)。

「這是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)渠道和產(chǎn)品品牌之間的博弈關(guān)系」，徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為，強(qiáng)勢(shì)渠道不愿讓步，追求在一定時(shí)間內(nèi)控制價(jià)格。此前，10月24日，同樣是頭部主播的「瘋狂大楊哥」在直播間向李佳琦發(fā)難，稱其控價(jià)、控庫(kù)存。

徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為控價(jià)是一種互相競(jìng)逐的過(guò)程，「不論是通過(guò)低聲下氣、卑微的姿態(tài)、提供更高利潤(rùn)，還是付諸輿論，每一方都在努力爭(zhēng)取自己的目標(biāo)。」

控價(jià)是手段，建立渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)是直接目的，但這也讓頭部主播們面臨的爭(zhēng)議，另一個(gè)爭(zhēng)議就是高額抽傭。一度有品牌發(fā)公開(kāi)信控訴頭部主播在抽傭上搞差異化，要求國(guó)貨40%起，洋貨20%起，并且強(qiáng)調(diào)美妝這樣的品類更可能高達(dá)80%。

在徐達(dá)內(nèi)看來(lái)，不同產(chǎn)品的傭金和利潤(rùn)率會(huì)有所不同，美妝產(chǎn)品的傭金一般在20%到30%之間，特別高毛利的產(chǎn)品可能提供更高的傭金，「一些產(chǎn)品擁有硬通貨地位，包括茅臺(tái)、iPhone和黃金，主播可能不會(huì)獲得傭金，甚至可能自行承擔(dān)部分費(fèi)用。」

以下為直播精華版（在不改變?cè)獾那闆r下，有調(diào)整刪減）

01

「達(dá)播」和「自播」

劉興亮：直播帶貨是一門什么樣的生意？

徐達(dá)內(nèi)：直播這種形式在很多年前就已經(jīng)存在，比如游戲主播，秀場(chǎng)直播，但是它的興起，離不開(kāi)標(biāo)桿式的平臺(tái)和主播的出現(xiàn)。

從淘寶的李佳琦、薇婭兩大巨頭開(kāi)始，而后抖音入場(chǎng)推出了標(biāo)志性人物，再加上疫情助推，促使電商直播模式在中國(guó)深入發(fā)展，并在全球獨(dú)樹一幟。此外中國(guó)還擁有足夠多的制造工廠，相互合作形成低價(jià)的供應(yīng)鏈，為直播電商提供渠道，也為中國(guó)電商模式的成功提供有利條件。

反觀歐美地區(qū)，如TikTok已經(jīng)非常普及，但直播帶貨在歐美并不是主流行為。東南亞地區(qū)，尤其是印尼，雖然也有一些發(fā)展，但與中國(guó)相比，滲透率和受歡迎程度仍有差距。

國(guó)外直播帶貨口紅，來(lái)源：環(huán)球網(wǎng)科技

直播帶貨主要分為兩類，一是達(dá)人主播（達(dá)播），由網(wǎng)紅作為代表，無(wú)論是像李佳琦和薇婭等知名網(wǎng)紅，還是在某些平臺(tái)上不太出名但也很有實(shí)力的主播都可以被定義為達(dá)人主播；第二類是自播，包括商家、企業(yè)和品牌在內(nèi)自行組建團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)銷售自己的產(chǎn)品，或者選擇找代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)提供直播代播服務(wù)（例如抖音的DP）。無(wú)論是哪種方式，都是賣自己的產(chǎn)品，自控的渠道。

自播比較類似螞蟻雄兵，只銷售自己的產(chǎn)品，品牌企業(yè)可以建立自己的電商團(tuán)隊(duì)或者委托代運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，而達(dá)播則涵蓋了各個(gè)平臺(tái)，將高性價(jià)比商品集合在一起，吸引了最多的流量和關(guān)注。

有些企業(yè)（品牌方）會(huì)自己找達(dá)人，也會(huì)通過(guò)精選聯(lián)盟這樣的官方平臺(tái)方式與達(dá)人匹配。一旦達(dá)成協(xié)議，達(dá)人的團(tuán)隊(duì)通常會(huì)負(fù)責(zé)內(nèi)容制作，然后再將粉絲或信任轉(zhuǎn)化為電商流量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播在開(kāi)始做電商之前都是先通過(guò)泛內(nèi)容積累粉絲群體，李佳琦和薇婭這樣的主播因?yàn)槠鸺矣谔詫?，倒是一開(kāi)始就專注于貨品。

一般大多數(shù)達(dá)人會(huì)同時(shí)擁有內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和電商團(tuán)隊(duì)——例如小楊哥，2018年就開(kāi)始制作搞笑視頻，但在電商領(lǐng)域的成功，也是最近幾年內(nèi)才發(fā)生。

這些達(dá)人主播如果想進(jìn)一步深入發(fā)展電商，可能還需要建立自己的供應(yīng)鏈，頭部主播通常會(huì)直接切入供應(yīng)鏈，自己去找供應(yīng)商，甚至直接參與產(chǎn)品的制造，將供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)納入自己的體系，這意味著這種類型的主播，他們背后的團(tuán)隊(duì)會(huì)更龐大，也意味著頭部主播會(huì)在整個(gè)產(chǎn)業(yè)中扮演更多的角色。

劉興亮：如果一個(gè)品牌要想請(qǐng)頭部主播帶貨，可能要做哪些鋪墊？

徐達(dá)內(nèi)：大概一兩年前，找頭部達(dá)人帶貨非?；馃?，當(dāng)時(shí)薇婭和李佳琦可能處于鼎盛時(shí)期，很多和流量相關(guān)的社群都經(jīng)常會(huì)有品牌在找達(dá)人聯(lián)系方式，達(dá)人也會(huì)主動(dòng)出擊尋求合作機(jī)會(huì)。

通常情況下，品牌首先會(huì)分析要合作的達(dá)人，特別是對(duì)于新興品牌來(lái)說(shuō)，如果想在短時(shí)間內(nèi)推廣某項(xiàng)活動(dòng)或者想制造聲量，通常會(huì)首選頭部達(dá)人或與他們目標(biāo)受眾匹配的達(dá)人。

諸如交個(gè)朋友、東方甄選等大V賬號(hào)因?yàn)閾碛旋嫶蟮姆劢z基數(shù)，垂直領(lǐng)域的匹配問(wèn)題不再那么重要。比如李佳琦主要關(guān)注女性需求，例如美妝和日化產(chǎn)品；東方甄選早期聚焦農(nóng)產(chǎn)品為主，但也已經(jīng)拓展了領(lǐng)域，所以他們的合作更加靈活。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，將產(chǎn)品遞送給主播，通常是通過(guò)聯(lián)絡(luò)達(dá)人的商務(wù)部門。商務(wù)部門通常會(huì)有專門的選品團(tuán)隊(duì)，有時(shí)候還會(huì)組織選品會(huì)，或者參加平臺(tái)組織的商家選品會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。這個(gè)環(huán)節(jié)的商務(wù)談判重點(diǎn)是品牌方是否愿意支付費(fèi)用以及提供多少傭金，是否可以保證最低價(jià)格，或者在短期內(nèi)是否可以提供獨(dú)家權(quán)益。談判完成后，就需要確定直播檔期，庫(kù)存量以及產(chǎn)品上下架情況。

在直播過(guò)程中，有些商品在主播的小店里銷售，而有些則跳轉(zhuǎn)到品牌商鋪，都需要運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行支持。比如為了確保觀眾留在直播間，背后還會(huì)配備氣氛組，現(xiàn)在被調(diào)侃為「捧哏」，他們的任務(wù)是制造互動(dòng)和氣氛，協(xié)助主播提高直播質(zhì)量。

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，往往也有「投流」的手段，好的投流可以增加觀眾的粘性，算法會(huì)根據(jù)觀眾在直播間的互動(dòng)時(shí)間來(lái)決定分配流量，如果觀眾在直播間停留時(shí)間長(zhǎng)并與主播互動(dòng)頻繁，那么算法會(huì)認(rèn)為這個(gè)直播間更有吸引力，分配更多流量，因而主播會(huì)邀請(qǐng)觀眾進(jìn)行一些互動(dòng)，比如「扣1」以延長(zhǎng)觀眾停留時(shí)間。這個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程相當(dāng)復(fù)雜，需要考慮多個(gè)因素，包括觀眾的行為和算法的反饋。當(dāng)然，通過(guò)算法加持、粉絲運(yùn)營(yíng)獲得一場(chǎng)成功的直播帶貨并不意味著一帆風(fēng)順，仍然需要主播們需要不斷投入和競(jìng)爭(zhēng)，否則流量就可能會(huì)下降。

劉興亮：幾乎所有的平臺(tái)都在嘗試做直播帶貨，現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模有多大？

徐達(dá)內(nèi)：在帶貨領(lǐng)域，需要區(qū)分不同標(biāo)準(zhǔn)，最常見(jiàn)的標(biāo)準(zhǔn)是GMV，即帶貨總交易額。盡管GMV對(duì)于特定團(tuán)隊(duì)或平臺(tái)的實(shí)際價(jià)值很重要，但盈利也同樣至關(guān)重要。

去年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，直播帶貨的GMV大約在3萬(wàn)億至4萬(wàn)億之間，主要涵蓋了抖音、快手和淘寶。其中，淘寶的GMV可能達(dá)到了大幾千億，抖音的GMV大約在1.5萬(wàn)億附近，快手大約有約5000億，另外還有微信視頻號(hào)，以及一些垂直平臺(tái)的直播電商。需要注意的是，這個(gè)數(shù)據(jù)不包括私域流量的成交，因此很難被完全統(tǒng)計(jì)。

不同平臺(tái)對(duì)帶貨的看法也不同。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，它一直是電商平臺(tái)，直播則視為增加交易的一種方式；而對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，它更側(cè)重于內(nèi)容，帶貨只是其中的一部分?？焓趾投兑舻挠脩羧阂膊煌?，因此它們的帶貨模式和依賴程度也不同。

快手曾經(jīng)的6大家族（辛巴，散打哥、方丈、張二嫂、二驢，牌牌琦）有的被封殺，有的流量大不如前，只剩辛巴一家獨(dú)大。而抖音更分散，沒(méi)有像快手那樣強(qiáng)烈依賴單一達(dá)人。在抖音生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，新人也有機(jī)會(huì)嶄露頭角。此前，羅永浩被認(rèn)為是抖音帶貨人物的代表，他的第一個(gè)任務(wù)某種程度來(lái)說(shuō)就是帶“抖音電商”這個(gè)貨，他推廣的是抖音電商平臺(tái)可以帶貨這件事，如今抖音電商的接力棒也逐漸交到更多人手中；至于淘寶，它擁有眾多商家，因此對(duì)于帶貨而言更加多元化。

帶貨領(lǐng)域一直在不斷演變，新的明星和機(jī)會(huì)也在不斷涌現(xiàn)。

02

美妝抽傭80%是誤傳，「二選一」不是新鮮事

劉興亮：談到帶貨，自然就離不開(kāi)傭金，這個(gè)比例一般怎樣劃分？之前李佳琦與花西子被曝80%抽傭比例是否真實(shí)？

徐達(dá)內(nèi)：「李佳琦與花西子被曝百分之八十抽傭比例」其實(shí)是有點(diǎn)以訛傳訛。

一兩年前，新榜曾發(fā)布一份關(guān)于直播帶貨行業(yè)的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，其中提到一些產(chǎn)品的傭金可高達(dá)80%。這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)也是是引自其他來(lái)源，但也說(shuō)明了，是指?jìng)€(gè)別特別高毛利的產(chǎn)品可能提供這種比例的超高傭金，一般產(chǎn)品的傭金都在20%到30%之間，美妝產(chǎn)品確實(shí)會(huì)相對(duì)高一些。

女性消費(fèi)者在美妝產(chǎn)品上有很高的消費(fèi)能力，這類產(chǎn)品的毛利率也相對(duì)較高，即便從化學(xué)成分角度考慮，可能它們的成本不高，但由于產(chǎn)品的品牌文化、品牌價(jià)值認(rèn)可度高，消費(fèi)者愿意為它們支付高價(jià)。

而有一些產(chǎn)品擁有硬通貨的地位，包括茅臺(tái)、iPhone手機(jī)和黃金，這些產(chǎn)品有明確的市場(chǎng)價(jià)格，品牌方難以提供傭金或折扣，因?yàn)橄M(fèi)者知道它們的統(tǒng)一價(jià)格。特定情況下，主播不僅不會(huì)獲得傭金，甚至可能自行承擔(dān)部分費(fèi)用，以能夠在直播中售賣這些硬通貨。

此外，主播直播產(chǎn)品也分「爆款」、「引流款」（吸引用戶關(guān)注）、「福利款」（吸引觀眾并延長(zhǎng)他們?cè)谥辈ラg的停留時(shí)間，這種產(chǎn)品的傭金通常也較低），還有所謂的「利潤(rùn)款」，拉高店鋪利潤(rùn)。如此多的產(chǎn)品分類再加之近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，包括商家親自下場(chǎng)自播，達(dá)人收不到坑位費(fèi)、只能賺傭金的情況現(xiàn)在已經(jīng)很普遍了。

劉興亮：有一家品牌，寫了一份《我們的努力誰(shuí)能看見(jiàn)？》的公開(kāi)信，除了控訴頭部主播抽傭過(guò)高，也提到直播間里長(zhǎng)大的品牌不管銷量再猛，始終感受不到靈魂，只是主播們扶持起來(lái)的傀儡，賺錢的工具，這句話應(yīng)該怎么理解？

徐達(dá)內(nèi)：過(guò)去比如韓束，它們最初就是在淘寶生態(tài)里成長(zhǎng)起來(lái)的，所謂淘品牌，如今許多品牌是在抖音上嶄露頭角，或許可以叫抖品牌。

花溪子就是一個(gè)典型的新興品牌，特別是在直播領(lǐng)域，花西子的崛起和李佳琦有很大關(guān)聯(lián)。李佳琦自己也開(kāi)玩笑地說(shuō)過(guò)，「花西子差點(diǎn)把他們家掏給我了，差點(diǎn)花西子姓李了」。盡管是句玩笑話，雙方確實(shí)有一種共生共榮的關(guān)系，互相促進(jìn)，共同成長(zhǎng)。

這些直播品牌在市場(chǎng)上的崛起與其他一些因素也有關(guān)，有一些產(chǎn)品起初是白牌產(chǎn)品，沒(méi)有自己的工廠，然后逐漸斬露頭角，它們都將直播間作為非常關(guān)鍵的銷售渠道，給主播支付傭金的同時(shí)，也相當(dāng)于把原來(lái)支付給經(jīng)銷商和渠道的費(fèi)用，其至將品牌推廣費(fèi)用計(jì)入其中，這意味著他們希望通過(guò)這個(gè)渠道來(lái)塑造品牌，因?yàn)橐曨l平臺(tái)，無(wú)論是抖音還是快手，已經(jīng)覆蓋了幾乎所有具備一定消費(fèi)能力的中國(guó)人。當(dāng)然，也會(huì)有人提出疑慮，包括之前提到的淘品牌可能面臨后勁不足的問(wèn)題。

不過(guò)，品牌應(yīng)該從哪里開(kāi)始切入的問(wèn)題，其實(shí)沒(méi)有固定的答案。選擇從抖音開(kāi)始切入也是可以的，最重要的是選擇一個(gè)合適的起點(diǎn)。「銷量再猛，感受不到靈魂，只是主播們扶持起來(lái)的傀儡」反映的問(wèn)題是，即主播的影響力過(guò)大，超過(guò)了品牌本身的價(jià)值。

過(guò)渡依賴主播和直播間，甚至在商品上貼「XXX直播間推薦」這樣的標(biāo)簽，其至購(gòu)買切片的版權(quán)，品牌自身定位可能會(huì)被模糊，人們更容易記住李佳琦、羅永浩，而不是品牌本身，在這種情況下，品牌似乎變成了一個(gè)傀儡，只是用來(lái)獲取更多信任和流量的工具。

劉興亮：近期小楊哥在直播間「怒批」李佳琦壟斷產(chǎn)品和價(jià)格，導(dǎo)致直播間商品直接下架，頭部主播有這么大的威力嗎？

徐達(dá)內(nèi)：當(dāng)前，李佳琦和小楊哥占據(jù)了直播帶貨的主導(dǎo)地位，進(jìn)而雙方出現(xiàn)直接商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

五年前，電商領(lǐng)域的直接競(jìng)爭(zhēng)是淘寶和京東，雙方均要求供應(yīng)商必須提供最低價(jià)，甚至是「二選一」之爭(zhēng)，十年前這種紛爭(zhēng)來(lái)自國(guó)美和永樂(lè)。

可以說(shuō)，李佳琦和小楊哥等主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，是品牌方在強(qiáng)勢(shì)渠道之間的博弈關(guān)系。強(qiáng)勢(shì)渠道不愿讓步，追求在一定時(shí)間內(nèi)控制價(jià)格，甚至實(shí)施所謂的壟斷定價(jià)或福利組合，通過(guò)多種方式確保它們的產(chǎn)品在一定范圍內(nèi)具有最低價(jià)格。也就是，在字面上，或許沒(méi)有要求供應(yīng)商提供絕對(duì)的獨(dú)家最低價(jià)格，而是通過(guò)提供福利產(chǎn)品來(lái)保證自己在某種范圍內(nèi)具有最低價(jià)格，或許差價(jià)來(lái)自于自營(yíng)補(bǔ)貼，當(dāng)然我們都明白它的目的——通過(guò)壓低價(jià)格建立渠道優(yōu)勢(shì)。

從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這是一種競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。不論是通過(guò)低聲下氣、卑微的姿態(tài)、提供更高比例傭金還是謀求機(jī)會(huì)，每一方都在努力爭(zhēng)取自己的目標(biāo)。有些品牌愿意提供低價(jià)，讓主播推廣，而有些品牌則尋求短期KPI的完成「不擇手段」。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，涉及到壟斷或?yàn)E用市場(chǎng)地位的問(wèn)題值得討論，但絕大多數(shù)情況下，這是一種你情我愿的互相合作。品牌尋求在主播的幫助下推廣產(chǎn)品，而主播通過(guò)這一過(guò)程也獲益，這種互惠互利的關(guān)系在商業(yè)中普遍存在——品牌尋求展示自己的產(chǎn)品，而主播帶來(lái)流量和消費(fèi)者，雙方各取所需。

特定情況下，一些商家可能不愿意與頭部主播合作，一方面處于合作價(jià)格或者商業(yè)戰(zhàn)略的考量，一方面則出于經(jīng)銷商渠道和直播渠道的平衡。例如，品牌的既有傳統(tǒng)經(jīng)銷商可以從品牌方獲得產(chǎn)品折扣，但是當(dāng)品牌為主播提供更低價(jià)格時(shí)，經(jīng)銷商可能不滿，甚至決定從主播那里購(gòu)買產(chǎn)品而不再?gòu)钠放品竭M(jìn)貨，進(jìn)而導(dǎo)致串貨、串價(jià)的問(wèn)題出現(xiàn)，這對(duì)于已經(jīng)建立了自有經(jīng)銷商渠道的品牌來(lái)說(shuō)可能帶來(lái)麻煩。

也是因?yàn)檫@個(gè)原因，自播應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)通過(guò)自播來(lái)維護(hù)自己的銷售渠道，在抖音和視頻號(hào)等平臺(tái)上建立自己的線上店鋪，就像在淘寶上一樣開(kāi)個(gè)網(wǎng)店一樣，以適應(yīng)市場(chǎng)的新發(fā)展。

03

電商仍屬實(shí)體，不是虛擬經(jīng)濟(jì)

劉興亮：現(xiàn)在人們常常討論線上直播帶貨對(duì)線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的沖擊，頭部主播更應(yīng)該為此負(fù)責(zé)，問(wèn)題根源是什么？

徐達(dá)內(nèi)：首先要在概念上需要明確，是否頭部主播導(dǎo)致了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的全部流量都流向了直播間？

五年前或十年前，頭部主播的概念并不存在，當(dāng)時(shí)是淘寶店和線下商店占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)在消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，從淘寶店和線下商店變成了李佳琦的直播間，但線下渠道并沒(méi)有消失，只是以新的線上娛樂(lè)方式取而代之。

例如，消費(fèi)者現(xiàn)在不去電影院，直接在抖音上進(jìn)行文娛內(nèi)容消費(fèi)，這當(dāng)然會(huì)對(duì)線下實(shí)體產(chǎn)生影響。要強(qiáng)調(diào)的是，電商仍然屬于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，不是虛擬經(jīng)濟(jì)。電商只是將傳統(tǒng)的商店搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，而且仍然有物流、實(shí)物貨物等實(shí)體存在。所以，實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的渠道被線上渠道所替代并不等同于實(shí)體經(jīng)濟(jì)完全消失，只是出現(xiàn)了新的方式。

對(duì)于那些適應(yīng)線下生意的人來(lái)說(shuō)，可能會(huì)感到困擾——相比線下，線上銷售運(yùn)營(yíng)成本更低，能夠提供更低的價(jià)格——線下較之于線上是一種痛苦的競(jìng)爭(zhēng)，但這并不是一種新現(xiàn)象。

人類歷史上一直在經(jīng)歷生產(chǎn)力的提升，這會(huì)導(dǎo)致某些工種不再需要，但也會(huì)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。一些人不得不重新學(xué)習(xí)新的技能或找到新的工作，所以線上渠道的出現(xiàn)只是時(shí)代變遷的一部分，不能將所有責(zé)任都?xì)w咎于直播電商。

需要注意的是，過(guò)去在淘寶或京東購(gòu)物時(shí)，有應(yīng)用程序和店鋪評(píng)分以及相互的評(píng)價(jià)，相比之下，直播間內(nèi)購(gòu)物通常是通過(guò)滾動(dòng)信息流逐個(gè)商品瀏覽，用戶在直播間內(nèi)往往是因?yàn)橹辈?nèi)容而被吸引，這使得審查直播內(nèi)容和購(gòu)買決策的依據(jù)變得困難。購(gòu)物者很可能因?yàn)橹鞑サ难赞o而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買，而沖動(dòng)消費(fèi)者容易受到「懲罰」。

這種購(gòu)買決策的隨機(jī)性和沖動(dòng)性，以及購(gòu)物環(huán)境的不斷變化，使證明購(gòu)買決策的準(zhǔn)確性變得困難。

劉興亮：可以看到最近印尼對(duì)于TikTok帶貨采取了限制措施，他們的行動(dòng)該如何理解？

徐達(dá)內(nèi)：我不同意將所有責(zé)任都?xì)w咎于直播電商，尤其是不同意它給實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成了沖擊。

直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)電商，關(guān)鍵在于它建立在社交網(wǎng)絡(luò)之上。首先要關(guān)注粉絲效應(yīng)，一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者如何轉(zhuǎn)變成網(wǎng)紅、企業(yè)家，如何與粉絲建立信任。其次，需求在直播帶貨的過(guò)程中起到了關(guān)鍵作用，有可能用戶的需求是在一瞬間受到?jīng)_動(dòng)、誘導(dǎo)或誘惑，再者所有這些都是建立在社交媒體平臺(tái)上，以及通過(guò)信息流傳播的。

印尼不是禁止所有直播電商，而是規(guī)定在社交媒體平臺(tái)上銷售商品是不被允許的，規(guī)避社交傳播中帶來(lái)的粉絲誤導(dǎo)、沖動(dòng)消費(fèi)的問(wèn)題。類似tiktok這種強(qiáng)大的社交媒體平臺(tái)可能會(huì)帶來(lái)上述問(wèn)題，但就好像有人攜帶管制刀具一樣，你不能禁止所有菜刀，需要特殊處理，我認(rèn)為印尼封禁tioktok shop一個(gè)合理的解釋，對(duì)比國(guó)內(nèi)可以理解為印尼將抖音里帶貨禁止，在淘寶里直播帶貨依舊允許。

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下一個(gè)「李佳琦」在哪里？

劉興亮：品牌「自播」相較于「達(dá)播」貌似還有不小差距，未來(lái)「自播」有機(jī)會(huì)媲美甚至超越「達(dá)播」嗎？

徐達(dá)內(nèi)：我認(rèn)為完全有可能并且我堅(jiān)信這個(gè)趨勢(shì)將會(huì)出現(xiàn)，時(shí)間不會(huì)太久。

過(guò)去開(kāi)設(shè)一家實(shí)體門店或商鋪成本較高，未來(lái)企業(yè)下決心自播、構(gòu)建店鋪矩陣將成為必然趨勢(shì)。比如美團(tuán)和抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)出色，推出了直播帶貨和銷售餐飲以及本地生活服務(wù)的代金券，兩家公司展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。相比之下，達(dá)人主播探店所需的費(fèi)用較高，而且存在核銷問(wèn)題。因此越來(lái)越多的商家開(kāi)始自行進(jìn)行直播，這一趨勢(shì)正在變得越來(lái)越明顯。

人們常說(shuō)直播帶貨分為兩種類型，一是人帶貨，二是貨帶人。

企業(yè)自播典型案例：佰草集，其號(hào)稱“延禧宮”的官方賬號(hào)僅開(kāi)播5天，在線觀看人數(shù)就高達(dá)到5.8萬(wàn)人次，累計(jì)觀看人數(shù)接近千萬(wàn)。出圈沖上熱搜后，別出心裁的古裝直播被網(wǎng)友稱為直播界的天花板

李佳琦是「人帶貨」的典型代表，他們自身具備銷售量，知名度以及品牌推廣能力。貨帶人是因?yàn)樨浳锉旧砭邆湮说奶攸c(diǎn)。在大多數(shù)情況下，除了少數(shù)超級(jí)頭部主播之外，貨物的品質(zhì)和價(jià)格其實(shí)是最重要的。

從這個(gè)角度來(lái)看，貨物和供應(yīng)鏈的能力是更為核心的要素。直播的形式雖然重要，但其核心本質(zhì)還是電商。

當(dāng)前，頭部主播憑借直播帶貨獲得豐厚回報(bào)，但其付出的成本也是不小的金額。金字塔頂端的人不能代表所有人。從這個(gè)角度來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)也在影響著這一行業(yè)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了變化。

在達(dá)人直播領(lǐng)域，為了避免財(cái)富過(guò)度集中、話語(yǔ)權(quán)過(guò)于集中以及壟斷的產(chǎn)生，可能是需要一些調(diào)整。但直播本身并沒(méi)有問(wèn)題，更不用說(shuō)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成沖擊，企業(yè)也可以自己進(jìn)行直播，建立自己的品牌、流量和資產(chǎn)。內(nèi)容也被視為一種資產(chǎn)，企業(yè)可以自己從事直播，也可以讓員工加入，也許他們就是下一個(gè)李佳琦。

劉興亮: 現(xiàn)在越來(lái)越多的明星也開(kāi)始跨界做直播帶貨，直播帶貨這么賺錢，是不是所有人都應(yīng)該去做?

徐達(dá)內(nèi)：實(shí)際上存在一些有趣的情況——并不是所有人都會(huì)在線下開(kāi)店，社會(huì)本來(lái)就存在不同的分工，所以也不是每個(gè)人都要去賣貨。

有些企業(yè)可能認(rèn)為達(dá)人太品貴，購(gòu)物成本過(guò)高，而目無(wú)法控制，這可能導(dǎo)致了品牌受制于渠道，其至無(wú)法建立自品牌，終成為傀儡或附庸，所以嘗試自播，甚至建立矩陣，讓經(jīng)銷商、門店和員工參與制作短視頻和直播內(nèi)容制作，門檻較低，商品在自己手中，不再依賴其他渠道。

目前，各個(gè)平臺(tái)上，達(dá)人直播和企業(yè)直播的差距越來(lái)越小，可能只有在某些方面稍遜色于達(dá)人直播。達(dá)人主播確實(shí)有其獨(dú)特的價(jià)值，但現(xiàn)在的超級(jí)頭部是否形成了壟斷效應(yīng)值得思考。

如果超級(jí)頭部主播占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，將對(duì)其他生產(chǎn)者和直播者產(chǎn)生壓力。總的來(lái)說(shuō)，新生產(chǎn)力的崛起提高了效率，但極端化會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生某些不利影響，所以從達(dá)播和自播的角度來(lái)看，多元化的模式也是更加健康和值得發(fā)展的。

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