今年618，“新品類”成了3C數(shù)碼中最受寵的品類。

“新品類”是指相對一些成熟的“老品類”更新的品類，比如40系顯卡游戲筆記本、Mini主機(jī)、2TB+固態(tài)硬盤、折疊屏手機(jī)、閨蜜機(jī)、開放式耳機(jī)、軌道插座、輕量化游戲鼠標(biāo)，可能這些品類名稱對很多人來說都屬“聞所未聞”，但對應(yīng)產(chǎn)品的銷量增長卻十分可觀：618期間，京東AR設(shè)備、2TB及以上固態(tài)硬盤、折疊屏手機(jī)成交額同比增長分別超5倍、4倍和3倍；今年3月面世的添添閨蜜機(jī)開售后兩個(gè)月銷售額就突破了1億，首批用戶日均使用時(shí)長達(dá)245分鐘，用戶日均活躍比例達(dá)到78%。

“新品類”本質(zhì)是在存量市場上“外卷”出增量市場，其開創(chuàng)者往往可享受到品類紅利。不過，它們也往往會面臨“前人種樹，后人乘涼”的結(jié)局，比如添添閨蜜機(jī)就正面臨著這樣的煩惱。

開售兩月銷售額即破億，添添閨蜜機(jī)火了

從智能音箱出發(fā)，圍繞家庭場景深耕的小度成功地打造不少新品類，遠(yuǎn)的有智能屏、添添智能健身鏡，如今已成為“老品類”；近的則有添添閨蜜機(jī)、小度青禾學(xué)習(xí)手機(jī)等“新品類”產(chǎn)品。

今年3月，小度深挖用戶家庭日用場景的痛點(diǎn)，推出了添添閨蜜機(jī)。添添閨蜜機(jī)在產(chǎn)品形態(tài)上是一個(gè)能“行走的”全能超大平板，其配備27英寸LG原裝In-cell觸控高清類紙屏，屏幕支持多高度/角度調(diào)節(jié)，設(shè)備底部藏有萬向滑輪，內(nèi)置電池，可自由移動到家里的每一個(gè)場景，比如客廳、廚房、書房、臥室、運(yùn)動房、陽臺、浴室、衛(wèi)生間等處，滿足用戶居家全場景下的需求，等于說是在一臺設(shè)備上整合了“平板+電視機(jī)+健身鏡+學(xué)習(xí)機(jī)+超大音箱”等多重產(chǎn)品。

可隨心移動讓添添閨蜜機(jī)規(guī)避了智能電視、智能投影儀和平板電腦等需安裝或需桌面擺放的常用顯示設(shè)備的短板；相較于智能手機(jī)而言，添添閨蜜機(jī)的屏幕更大，且不再需要專用支架以及擺放位置。全新的產(chǎn)品形態(tài)，讓添添閨蜜機(jī)在浴室泡澡、廚房做菜、陽臺洗衣、客廳運(yùn)動、臥室躺平等等場景下都比傳統(tǒng)設(shè)備更便捷。

添添閨蜜機(jī)不只是物理形態(tài)上實(shí)現(xiàn)了突破，它之所以叫“閨蜜機(jī)”，是因其在情感層面主打陪伴，瞄準(zhǔn)獨(dú)居人口以及追求高品質(zhì)生活的精致女生。艾媒咨詢報(bào)告顯示，2021年中國獨(dú)居人口已達(dá)9200萬，“一人戶”家庭超過1.25億，而熱愛生活的女性群體規(guī)模則更大。為了滿足用戶在居家時(shí)的“陪伴”需求，添添閨蜜機(jī)發(fā)揮小度的AI技術(shù)特長，打磨語音智能交互、智能AI健身等AI功能，同時(shí)也具備海量影音資源、聽歌K歌以及全家管控等能力，滿足了用戶居家時(shí)的多種剛需。

在獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)、能力以及理念基礎(chǔ)上，添添閨蜜機(jī)在產(chǎn)品名稱中使用了“閨蜜”一詞，與此同時(shí)，其在品牌營銷、市場教育和產(chǎn)品推廣上也極力推動“閨蜜機(jī)”的認(rèn)知建立，讓大眾快速接納這一前所未有的新品類。從兩個(gè)月銷售額破億的市場反饋來看，小度添添已成功開拓閨蜜機(jī)這一新品類。

一夜之間“閨蜜機(jī)”滿大街，被“摘桃子”小度無所謂？

在添添閨蜜機(jī)大獲成功后，市場上一下出現(xiàn)了“滿城都是閨蜜機(jī)”的盛景。在京東、淘寶等頭部電商平臺，搜索“閨蜜機(jī)”可以看到很多品牌都推出了跟添添閨蜜機(jī)形態(tài)相仿的產(chǎn)品，要么直接叫“XX閨蜜機(jī)”，要么在商品描述等處加入“閨蜜機(jī)”字樣了，還有一家廠商直接在產(chǎn)品名稱中加入“閨蜜機(jī) 添喜添樂”字樣，明顯是在向先行者添添閨蜜機(jī)“致敬”。

2023年，包括智能手機(jī)在內(nèi)的諸多智能硬件市場陷入了存量博弈階段，所有廠商都在苦尋增長點(diǎn)。開售兩個(gè)月銷售額破億，以及高粘性、高活躍的用戶數(shù)據(jù)，添添閨蜜機(jī)指向的是一個(gè)稀缺的新興市場，遭致大量廠商蜂擁而至家家都做“閨蜜機(jī)”也就絲毫不讓人意外了。

“小度種樹，友商乘涼”，對于友商家家推出閨蜜機(jī)的做法，小度當(dāng)下很難靠法律法規(guī)來保護(hù)自身作為品類開創(chuàng)者的權(quán)益，因?yàn)榉芍槐Ｗo(hù)專利、商標(biāo)等知識產(chǎn)權(quán)，不保護(hù)未取得對應(yīng)知識產(chǎn)權(quán)的新品類名稱。蘋果率先推出AirPods并開創(chuàng)了TWS這一全新的藍(lán)牙耳機(jī)品類，推動了整個(gè)耳機(jī)行業(yè)的發(fā)展，但也擋不住友商們推出“xxPods”等TWS產(chǎn)品?？峙绿硖黹|蜜機(jī)面臨的結(jié)局也跟AirPods差不多，其將很難壟斷閨蜜機(jī)這一產(chǎn)品形態(tài)所對應(yīng)的市場。

作為品類開創(chuàng)者，添添閨蜜機(jī)被友商“摘了桃子”。面對友商們毫不避諱地“致敬”，小度日前也在官方微博見解地表明了態(tài)度，其發(fā)布了《閨蜜機(jī)鑒別指南》，調(diào)侃添添閨蜜機(jī)因熱銷引發(fā)同行“蹭熱度”，將自家產(chǎn)品改名為閨蜜機(jī)。細(xì)觀小度這則官方微博不難發(fā)現(xiàn)，通篇只是調(diào)侃語氣，并未點(diǎn)名具體跟隨廠商直接掀起行業(yè)口水戰(zhàn)，在羅超頻道看來是其“大無畏”。

一則是因?yàn)樾《戎捞硖黹|蜜機(jī)的“AI內(nèi)核”很難被復(fù)制。《閨蜜機(jī)鑒別指南》針對大量用戶 “這么多閨蜜機(jī)應(yīng)該怎么選”等疑惑做出解答，指出在選購閨蜜機(jī)時(shí)要注重原裝類紙屏、語音交互能力、AI識別技術(shù)等關(guān)鍵要素，提醒用戶注意辨別，其實(shí)這就點(diǎn)名了添添閨蜜機(jī)與其他相仿產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別：哪怕形態(tài)都可以做成“閨蜜機(jī)”的樣子，但添添閨蜜機(jī)的“內(nèi)核”是語音交互、機(jī)器視覺等不斷進(jìn)化的AI能力。單AI這一點(diǎn)就將靠第三方技術(shù)實(shí)現(xiàn)AI能力的產(chǎn)品給比了下去，在百度文心大模型的支持下，小度產(chǎn)品的AI優(yōu)勢將更值得期待。“行走的全能超大平板”這一產(chǎn)品形態(tài)只是“形”，基于AI的“溫情智能陪伴”能力才是“神”。

二則是因?yàn)樘硖黹|蜜機(jī)將持續(xù)進(jìn)化、不斷提升產(chǎn)品力。市面上的添添閨蜜機(jī)產(chǎn)品只是初代產(chǎn)品，添添閨蜜機(jī)將會在用戶反饋的基礎(chǔ)上不斷迭代進(jìn)化，下一代產(chǎn)品會有什么創(chuàng)新功能友商一時(shí)半會也不知道，知道了跟進(jìn)也需要時(shí)間。小度一直可以不斷開創(chuàng)新品類，它也具備足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，背后有著一套獨(dú)特的產(chǎn)品心法：挑戰(zhàn)行業(yè)慣性常識，深挖用戶原始訴求，打造可進(jìn)化的產(chǎn)品力。這些耗費(fèi)時(shí)間沉淀下來的產(chǎn)品能力，友商很難快速獲取。

產(chǎn)品形態(tài)是靜態(tài)的，友商固然可以模仿；而不斷進(jìn)化的AI能力以及不斷迭代的產(chǎn)品力，則是動態(tài)的護(hù)城河，是閨蜜機(jī)的“靈魂”，友商無法復(fù)制。

三則是因?yàn)樘硖黹|蜜機(jī)有著“陪伴”這一獨(dú)特的品牌內(nèi)涵。小度一直以來的品牌主張就是“小度在家，陪伴在家”。而添添閨蜜機(jī)之所以叫“閨蜜機(jī)”，不僅延續(xù)了小度主品牌的理念，同時(shí)精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)到女性用戶的溫情陪伴需求，靠閨蜜機(jī)鎖定居家“陪伴”這一品類心智，基于此，小度售賣的就不是一款款硬件產(chǎn)品，而是一種生活方式，硬件產(chǎn)品只是實(shí)現(xiàn)生活方式的載體而已。

生活方式代表了一個(gè)人或一群人的態(tài)度和價(jià)值取向，從日用行業(yè)的MUJI無印良品，到家居行業(yè)的宜家家居，到3C數(shù)碼行業(yè)的蘋果再到汽車行業(yè)的特斯拉，每一個(gè)品類的頭部品牌都已實(shí)現(xiàn)從售賣產(chǎn)品到售賣生活方式的升級。作為智能家居的佼佼者，小度早已跳脫出產(chǎn)品維度見招拆招的競爭，而是邁入到售賣“生活方式”的新階段，站在這個(gè)角度來看閨蜜機(jī)被模仿小度其實(shí)更多是無所謂的心態(tài)，看得見的產(chǎn)品可以被模仿，看不見的品牌內(nèi)涵獨(dú)一無二。

創(chuàng)新“外卷”推動行業(yè)進(jìn)步，廠商們需開創(chuàng)更多新品類

其實(shí)各行各業(yè)因?yàn)楸荒７?、被碰瓷、被抄襲而“大打口水戰(zhàn)”的品牌事件并不少見，比如6月19日，觀夏發(fā)布聲明指出瑞幸與《鏢人》聯(lián)名推出的“昆侖煮雪”咖啡有模仿其注冊商標(biāo)及品牌定位的嫌疑；再比如前些年，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心在朋友圈直接喊話喜茶創(chuàng)始人聶云宸，稱喜茶“抄襲”了奈雪芝士草莓、霸氣蜜桃、霸氣黑提、霸氣石榴、軟歐包等產(chǎn)品，最后直言“很期待看到你們做個(gè)自己創(chuàng)新的產(chǎn)品，為這個(gè)行業(yè)帶來些思考和創(chuàng)意呀。”在科技行業(yè)，軟硬件產(chǎn)品被抄襲被模仿被致敬的案例更是數(shù)不勝數(shù)，但最終都不了了之。

在法律層面，新品類開創(chuàng)者很難避免被友商跟隨模仿乃至像素級抄襲。不過，法律法規(guī)不保護(hù)并不意味著跟隨模仿添添閨蜜機(jī)的做法就值得點(diǎn)贊。

時(shí)代需要創(chuàng)新，推動行業(yè)進(jìn)步、創(chuàng)造市場增量、努力做大蛋糕的是創(chuàng)新者，特別是新品類開創(chuàng)者，它們成功開創(chuàng)一個(gè)新品類，需要大量的技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品試錯(cuò)、市場教育等投入，在人們看得見的成功產(chǎn)品背后有許多心血。如果企業(yè)都想著去摘先行者的“桃子”，而不是自主創(chuàng)新，市場只會止步不前，因此跟隨者即便取得商業(yè)的成功也很難得到人們發(fā)自內(nèi)心的敬佩。

添添閨蜜機(jī)踩中了用戶需求，創(chuàng)造了一個(gè)新興市場。對閨蜜機(jī)市場而言，小度種樹，友商乘涼。辯證地看，眾人抬柴火焰高，當(dāng)更多玩家入局推出更多閨蜜機(jī)產(chǎn)品，將有利于品類市場教育、產(chǎn)品成本降低以及軟硬件系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)繁榮，最終自然可以做大蛋糕。不過，這一切的前提是廠商們要積極創(chuàng)新，把產(chǎn)品體驗(yàn)做好，用戶體驗(yàn)做好，市場教育做好。如果友商們依然只是簡單地跟隨模仿小度甚至搞價(jià)格戰(zhàn)等惡性競爭，恐怕只會把市場給玩壞。

市場發(fā)展需要的是創(chuàng)新和良性競爭，如果家家都創(chuàng)新一起服務(wù)好用戶，市場也就會實(shí)現(xiàn)真正的共贏繁榮。跟隨添添閨蜜機(jī)的廠商們，明白了嗎？

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