時(shí)值年末，生鮮電商賽道正前所未有的冰冷徹骨，呆蘿卜事件的爆發(fā)，僅僅只是扯掉了生鮮電商寒冬的最后一塊遮羞布。

事實(shí)上，陪呆蘿卜共赴生死劫的，還有諸多曾“顯赫一時(shí)”的同行們——我廚、吉及鮮、妙生活……

巨頭的生鮮業(yè)態(tài)也未能幸免。小象生鮮、安鮮達(dá)等相繼關(guān)店；4月，美團(tuán)旗下“小象生鮮”宣布關(guān)閉無錫及常州兩地的5家門店；阿里的“盒馬鮮生”在今年5月底首次關(guān)店；7月，永輝超市旗下“超級物種”上海首家門店五角場萬達(dá)店關(guān)店；阿里巴巴旗下冷鏈物流專網(wǎng)——阿里被投公司易果生鮮“安鮮達(dá)”被曝于2019年10月底開始全面解散。

生鮮電商是近幾年最受資本青睞的行業(yè)之一，巨頭電商和新手紛紛入局搶占這塊大蛋糕，時(shí)至今日，生鮮電商究竟怎么了？它不香了嗎？

擴(kuò)張失速：生鮮電商頻頻倒下背后

事實(shí)上，無論是呆蘿卜，還是鮮生有請、妙生活、吉及鮮等生鮮電商，最明顯的弊病之一，就是擴(kuò)張過快。

在互聯(lián)網(wǎng)世界里，快速擴(kuò)張本身是個(gè)利器。但是，正所謂工欲善其事必先利其器，運(yùn)營層面準(zhǔn)備不足，快速擴(kuò)張只會帶來災(zāi)難。而上述這些生鮮電商，大都在擴(kuò)張過程中遭遇了后續(xù)整體運(yùn)營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)、售后服務(wù)等困境，加上供應(yīng)鏈方面也無法及時(shí)跟上，加速了“倒下”。

對于生鮮電商來說，有保證的供應(yīng)鏈渠道，發(fā)力高質(zhì)量資源配置，才能讓消費(fèi)者買到具有高性價(jià)比的商品。同時(shí)，眾多生鮮電商平臺在產(chǎn)品種類、服務(wù)體驗(yàn)以及配送方面的特點(diǎn)并不突出，并且始終處于燒錢培養(yǎng)市場、消費(fèi)習(xí)性的階段，這種沒有形成核心競爭力的模式，必然無法持久延續(xù)。

生鮮電商倒下的另一個(gè)重要原因還在于損耗大。雖說生鮮商品的毛利率很高，但由于產(chǎn)業(yè)鏈太長，包括種植、選品、包裝分揀、物流、損耗和營銷等環(huán)節(jié)，便直接導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗大，利潤降低。因此，縮短供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧浣鉀Q之道。通過縮短供應(yīng)鏈，來降低損耗、節(jié)約成本，才能夠提高滲透率，從而真正獲利。

事實(shí)上，生鮮電商們大多在物流配送上跟不上市場需求。

生鮮物流中存在的配送超時(shí)、信息傳輸滯后、生鮮不“鮮”等較多現(xiàn)實(shí)問題，說明目前生鮮物流跟不上市場發(fā)展的需求，還處于粗放發(fā)展階段。

相對于傳統(tǒng)電商物流而言，生鮮物流的專業(yè)性相對比較突出，對整個(gè)供應(yīng)鏈的生產(chǎn)、儲存、運(yùn)輸、銷售等環(huán)境要求較高。但目前的保鮮、冷藏運(yùn)輸載體及全程物流體系并不完善，不能全程很好支撐，尤其受制城市交通擁堵、臨時(shí)性限行等情況，對即時(shí)配送帶來較大考驗(yàn)。生鮮物流企業(yè)相對于傳統(tǒng)的快遞物流企業(yè)而言，還存在小、散、弱等現(xiàn)實(shí)問題，亟待規(guī)模化、集約化、專業(yè)化發(fā)展。

總之，這個(gè)階段是生鮮電商市場對物流業(yè)的倒逼，需要一個(gè)不斷優(yōu)化完善、逐步提升的過程。

不過，遺憾的是，常溫零售產(chǎn)品的紅利讓投資資本艷羨，所以生鮮電商也被盲目的資本青睞，相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)被忽視。被眾多資本推搡著奔跑的生鮮電商們，大多沒有這種耐心，也很難具備這種耐心，等待那個(gè)慢慢優(yōu)化、逐步提升的過程。

寒冬之下：生鮮電商出路在哪？

客觀說，未來生鮮電商的搶灘戰(zhàn)將更加激烈。目前，生鮮電商行業(yè)包括多種商業(yè)模式，有以京東生鮮、天貓生鮮、拼多多為代表的傳統(tǒng)B2C自營模式、平臺模式，有以每日優(yōu)鮮、京東到家、叮咚買菜為代表的“到家”社區(qū)模式，還有以盒馬鮮生、7Fresh為代表的“到店+到家”模式。

不過，應(yīng)該看到的是，生鮮電商的基本面仍有利好空間。受創(chuàng)業(yè)、投資、巨頭的影響，生鮮電商近幾年的滲透率快速增長，2013到2018年的6年間，滲透率分別為0.36%，0.59%，1.29%，2.02%，2.97%，3.8%。2015年滲透率增速達(dá)到頂峰，從2016年-2018年行業(yè)滲透率繼續(xù)保持增長，但是增速逐年回落。生鮮電商的滲透率低于服裝、家電電商，依然有增長空間。

而且，目前在零售電商中上市公司涵蓋綜合類電商、奢侈品類電商、汽車電商、社交電商、電商服務(wù)商、醫(yī)藥類電商、母嬰類電商等，迄今為止，卻沒有一家生鮮電商。未來，誰能率先搶灘而出？至少市場依然充滿幻想。

當(dāng)然，真要成為那個(gè)率先搶灘而出、成為那第一個(gè)“吃螃蟹”的人，生鮮電商玩家們?nèi)杂袔讉€(gè)事情需要夯實(shí)或探索深耕。

第一件事，需要加碼冷鏈建設(shè)和供應(yīng)鏈投資。由于自建冷鏈倉儲物流投入成本高，使用第三方物流又難以把控品質(zhì)，生鮮電商食品安全問題一直處于風(fēng)口浪尖，亟待解決。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，未來隨著電商巨頭們紛紛以不同形式進(jìn)軍社區(qū)菜市場，生鮮市場的線上滲透率將會逐步提升，其對食品安全的把控也會愈加嚴(yán)格。電商巨頭正不斷加碼冷鏈物流建設(shè)和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)優(yōu)勢將愈加凸顯。

其次，要進(jìn)一步提升品質(zhì)、提升品牌價(jià)值。生鮮產(chǎn)品品質(zhì)是其生命所在，低質(zhì)產(chǎn)品終難得到消費(fèi)者的認(rèn)可。而標(biāo)準(zhǔn)化帶來的價(jià)值是生鮮產(chǎn)品形象的統(tǒng)一、品牌價(jià)值的提升，既避免了同質(zhì)化競爭，又使價(jià)格得到保證、盈利能力增強(qiáng)，同時(shí)還能提升產(chǎn)品的溢價(jià)能力和附加價(jià)值，擴(kuò)大品牌影響力，最終贏得更廣闊的市場機(jī)遇。

另外，菜市場、超市、社區(qū)生鮮多種業(yè)態(tài)未來很可能形成共存，這是一個(gè)嶄新的機(jī)會。菜場有時(shí)效性，部分區(qū)域超市覆蓋又不夠密集，再加上一二線城市生活節(jié)奏加快，時(shí)間和便利性成為不少上班族的優(yōu)先考量因素，這使得手機(jī)買菜有著較大的用戶需求。展望未來，生鮮市場會呈現(xiàn)菜市場、超市和社區(qū)生鮮（手機(jī)App+前置倉）等多種業(yè)態(tài)共存的局面，誰能更好更快地適應(yīng)這樣的業(yè)態(tài)，誰就有可能謀得新的生機(jī)。

總之，大批玩家倒下、行業(yè)深度調(diào)整，有時(shí)候也并非壞事，重要的是，究竟如何破局，即使在寒冬之下，依然能夠做好生鮮電商這件事？先要讓自己活下來，再謀發(fā)展，這么淺顯的命題，恐怕需要生鮮電商們，重新審視對待了。

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