小紅書(shū)近半年來(lái)的日子并不好過(guò)。7月30日，“小紅書(shū)疑被各大安卓應(yīng)用商城下架”的信息登上微博熱搜榜。而自今年315前夕被曝出“種草”筆記代寫(xiě)、數(shù)據(jù)造假后，小紅書(shū)在近5個(gè)月里一直備受爭(zhēng)議。根據(jù)7月29日上海市消保委公布的2019年上半年投訴排名情況分析，小紅書(shū)投訴數(shù)量超過(guò)1000件，位居前十。

8月1日小紅書(shū)公司就App在各大應(yīng)用市場(chǎng)下架一事在官方微博發(fā)表聲明，聲明稱小紅書(shū)已對(duì)站內(nèi)內(nèi)容啟動(dòng)全面排查、整改，深入自查自糾，積極配合有關(guān)部門(mén)，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的優(yōu)化與提升。

平臺(tái)影響力不斷增加，內(nèi)容治理也成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)面臨的共同問(wèn)題。去年以來(lái)，包括快手在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)先后都曾遭遇下架整改。

小紅書(shū)創(chuàng)始人瞿芳今年6月在內(nèi)部信中披露的數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)總用戶數(shù)2.5億、月活用戶8500萬(wàn)、每日社區(qū)筆記曝光超30億次。此外，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，小紅書(shū)在各大手機(jī)應(yīng)用商店使用人群占比中，蘋(píng)果占60.27%，其次是OPPO、小米、vivo、華為，占比分別為9.96%、6.76%、5.16%、4.47%。因?yàn)椤胺N草”筆記代寫(xiě)、刷單成風(fēng)、數(shù)據(jù)造假、謠言泛濫等，小紅書(shū)一度遭到用戶質(zhì)疑。

而此次危機(jī)，意味著小紅書(shū)的拉新獲客渠道被一次性斬?cái)啵磥?lái)一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)新流量又該何處來(lái)也將是未知數(shù)。作為發(fā)展較為成熟的小紅書(shū)內(nèi)容合規(guī)性的規(guī)范又該如何？下一下一步如何進(jìn)行？都將是小紅書(shū)近期內(nèi)將要面臨的問(wèn)題。

小紅書(shū)突遭集體“下架” 究竟為何？

自今年以來(lái)，人紅是非多的小紅書(shū)一直處于“水逆”狀態(tài)。不久前，小紅書(shū)在工信部發(fā)布《2019年第一季度電信服務(wù)質(zhì)量通告》中被點(diǎn)名，同時(shí)，“虛假筆記”、煙草營(yíng)銷等風(fēng)波，讓小紅書(shū)多次登上輿論風(fēng)口浪尖。有媒體報(bào)道，國(guó)家明令禁止的互聯(lián)網(wǎng)香煙廣告，在小紅書(shū)APP上，與“煙”相關(guān)的營(yíng)銷信息就多達(dá)9萬(wàn)余條，這些信息與其他筆記一樣，用“測(cè)評(píng)”“種草”的形式，吸引了大量關(guān)注。

早在2016年6月28日，網(wǎng)信辦就頒布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，其中第八條規(guī)定第三款規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用商店服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)督促應(yīng)用程序提供者發(fā)布合法信息內(nèi)容，建立健全安全審核機(jī)制，配備與服務(wù)規(guī)模相適應(yīng)的專業(yè)人員。

從這一條我們可以發(fā)現(xiàn)，因?yàn)锳PP本身是海量的，我國(guó)對(duì)于APP違法違規(guī)內(nèi)容整治的邏輯，很大一部分是要求APP商城的監(jiān)管和自律，這也是APP商城的義務(wù)。從華為APP商城等APP商城下架小紅書(shū)APP的行為來(lái)看，其實(shí)也是在為自身的經(jīng)營(yíng)樹(shù)立“防火墻“，不僅僅是小紅書(shū)，之前快手、B站、網(wǎng)易云音樂(lè)等也都遇到過(guò)下架整改的情況，并不是這些商城針對(duì)小紅書(shū)一家的行為。

從小紅書(shū)本身而言，此次App下架可能涉及的主要問(wèn)題是虛假筆記信息特別是一些涉及醫(yī)療美容等人體健康的虛假信息泛濫，還有就是平臺(tái)上部分用戶帶有暗示內(nèi)容的涉黃涉毒信息。

這些信息雖然都是由平臺(tái)的使用者上傳，但是小紅書(shū)并沒(méi)有投入相匹配的資源在其范圍內(nèi)進(jìn)行治理和核查，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序提供者應(yīng)按照《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》第七條第（三）款建立健全信息內(nèi)容審核管理機(jī)制，對(duì)發(fā)布違法違規(guī)信息內(nèi)容的，視情采取警示、限制功能、暫停更新、關(guān)閉賬號(hào)等處置措施，保存記錄并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告。沒(méi)有完全履行這些義務(wù)，這也是很大可能小紅書(shū)被下架的原因。

此外，我們注意到：根據(jù)國(guó)家網(wǎng)信辦統(tǒng)一部署，從今年1月起，上海網(wǎng)信辦推進(jìn)“網(wǎng)絡(luò)生態(tài)治理專項(xiàng)行動(dòng)”至今7月9日，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)關(guān)閉及注銷網(wǎng)站備案375家，應(yīng)用商店自查并下架違規(guī)應(yīng)用程序301個(gè)。

小紅書(shū)商業(yè)模式?jīng)Q定了UGC是該平臺(tái)的特色，甚至在某種意義而言，是其核心的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。結(jié)合此前曝光的小紅書(shū)虛假“種草”，虛假刷量的事件，本次下架的關(guān)鍵問(wèn)題，可能還是在平臺(tái)上存在海量的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）可能涉嫌內(nèi)容違規(guī)。當(dāng)然，內(nèi)容的違規(guī)并不局限于虛假信息這一維度。

APP的運(yùn)營(yíng)必須要遵循《網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律法規(guī)的規(guī)定，尤其是傳播、傳輸內(nèi)容必須合規(guī)，是一條鮮明的紅線。且《網(wǎng)絡(luò)安全法》也明確規(guī)定了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)者的違法信息管理義務(wù)，必須加強(qiáng)對(duì)其用戶發(fā)布的信息的管理，發(fā)現(xiàn)法律、行政法規(guī)禁止發(fā)布或者傳輸?shù)男畔⒌模瑧?yīng)當(dāng)立即停止傳輸該信息，采取消除等處置措施，防止信息擴(kuò)散，保存有關(guān)記錄，并向有關(guān)主管部門(mén)報(bào)告的義務(wù)。

從違反以上義務(wù)的行政處罰措施來(lái)看，暫停APP下載不影響現(xiàn)有用戶使用還只是“小懲大戒”，嚴(yán)重的還可以責(zé)令暫停相關(guān)業(yè)務(wù)、停業(yè)整頓、關(guān)閉網(wǎng)站、吊銷相關(guān)業(yè)務(wù)許可證或者吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。所以，也不宜過(guò)度解讀此事件對(duì)小紅書(shū)的影響，相信經(jīng)過(guò)整改迅速恢復(fù)也是可以期待的。

提高治理意識(shí) 不能放任平臺(tái)“灰黑”行為

自從去年9月份以來(lái)，小紅書(shū)先后從平臺(tái)規(guī)則、品牌合作規(guī)則以及用戶監(jiān)督等多個(gè)層面出臺(tái)內(nèi)容治理措施，包括根據(jù)廣告違規(guī)詞限制，對(duì)化妝品、保健品、食品類商品的內(nèi)容描述展開(kāi)全面清查；升級(jí)技術(shù)手段，嚴(yán)懲數(shù)據(jù)造假、虛假筆記。

此外，小紅書(shū)還于近期推出了“小紅書(shū)生態(tài)官”的舉報(bào)反饋機(jī)制，通過(guò)用戶對(duì)無(wú)法明確判定的筆記進(jìn)行投票，來(lái)影響相關(guān)筆記的展示結(jié)果。

7月17日，小紅書(shū)發(fā)布反作弊報(bào)告，稱“平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機(jī)器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理”。

據(jù)之前報(bào)道，小紅書(shū)平臺(tái)上現(xiàn)在還存在大量代寫(xiě)、刷量的行為。這已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的“黑灰產(chǎn)業(yè)鏈”，這對(duì)于整個(gè)小紅書(shū)的生態(tài)都是一種嚴(yán)重的破壞。一方面小紅書(shū)要加強(qiáng)和政府的合作，要提高打擊力度，另一方面平臺(tái)自身除了要提高治理水平外，最重要的是要提高治理的意識(shí)，不能放任平臺(tái)上的一些灰黑行為。

小紅書(shū)上大量的KOL種草筆記應(yīng)該從法律性質(zhì)上給予明確的規(guī)定，很多筆記分享實(shí)際上已經(jīng)變成了和商家合作的有償行為，這種有償?shù)姆?wù)或者商品推薦，應(yīng)視為廣告行為。實(shí)際上很多種草筆記就是打了這些擦邊球。對(duì)于此類KOL應(yīng)當(dāng)以廣告代言人進(jìn)行嚴(yán)格管理，嚴(yán)令禁止其為醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品作推薦、證明的，為其未使用過(guò)的商品或未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明。

此前，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師方超強(qiáng)曾表示，從國(guó)內(nèi)電商消費(fèi)者的心理而言，沒(méi)有任何一種推薦過(guò)或廣告比“個(gè)人體驗(yàn)心得分享”更具說(shuō)服力，小紅書(shū)商業(yè)模式得以成功正是契合了這一消費(fèi)心理特性之故。因此，小紅書(shū)平臺(tái)上評(píng)價(jià)、體驗(yàn)心得分享和粉絲量的真實(shí)性與客觀性，是其核心競(jìng)爭(zhēng)力，也是決定其能否繼續(xù)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

方超強(qiáng)認(rèn)為，小紅書(shū)平臺(tái)應(yīng)該非常清楚這一點(diǎn)，也應(yīng)該會(huì)堅(jiān)決對(duì)虛假數(shù)據(jù)和“掛羊頭賣狗肉”的推廣軟文進(jìn)行整治。

不過(guò)，小紅書(shū)內(nèi)容治理難度是非常大的，一方面是小紅書(shū)本身標(biāo)榜是內(nèi)容分享，很難對(duì)于內(nèi)容與廣告進(jìn)行有效的區(qū)分，同時(shí)很多KOL是私下和商家合作，很難發(fā)現(xiàn)。不過(guò)，統(tǒng)一加強(qiáng)對(duì)于涉及高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的內(nèi)容審核對(duì)于小紅書(shū)來(lái)說(shuō)是切實(shí)可行的。

小紅書(shū)是近年來(lái)發(fā)展迅猛的社交電商平臺(tái)，以其獨(dú)特的“種草模式”獲得了快速發(fā)展，但在快速發(fā)展的過(guò)程中，仍有很多問(wèn)題亟待解決。此次下架并非宣告小紅書(shū)“死刑”，而是應(yīng)當(dāng)促進(jìn)小紅書(shū)平臺(tái)提升對(duì)于內(nèi)容整治的重視程度，不能像以前一樣治理方式簡(jiǎn)單粗暴地提高了KOL的粉絲數(shù)量和平均曝光量的標(biāo)準(zhǔn)，限制平臺(tái)KOL人數(shù)，而并沒(méi)有實(shí)際投入有效的技術(shù)手段和投入更多的人力去治理虛假數(shù)據(jù)，這樣做是治標(biāo)不治本的。

因此，放眼未來(lái)，內(nèi)容合規(guī)性應(yīng)該是小紅書(shū)這類內(nèi)容平臺(tái)的生命線，建立相應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容風(fēng)控體系，應(yīng)該從專業(yè)人員配備、專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備、技術(shù)提升等方面下苦功。未來(lái)內(nèi)容型平臺(tái)只有提供更多優(yōu)質(zhì)、合規(guī)的內(nèi)容，才會(huì)在未來(lái)有更大的發(fā)展空間。

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