近日,新浪科技在一篇報道中指出,雷軍曾在一次內部高管會議上直言:“現(xiàn)在是生死存亡的時刻,要找到降本增效的點。”印象中,雷軍類似的言論還是2016年。不同的是,2016年的雷軍信心滿滿,堅定的認為小米已經(jīng)觸底、即將反彈!如今的雷軍卻是迫切的要找到“降本增效”的點。有人認為小米處在崩潰的邊緣,雷軍即將迎來人生又一次低谷。我認為小米不可能崩潰,但是未來幾年將會非常艱難,雷軍此時提出“生死存亡”論和任正非的“寒冬”論,基本如出一轍,都是在為未來的困難做準備。那么,能夠讓雷軍感到“生死存亡”的威脅,小米未來到底要面臨什么樣的困難?
智能手機的存量競爭更加殘酷
IDC數(shù)據(jù)顯示,2023 年第一季度,中國智能手機市場出貨量約 6,544 萬臺,同比下降 11.8%;讓人期待的疫情之后的反彈并沒有出現(xiàn),消費信心的不足,以及換機周期的拉長,讓本就是存量市場的手機行業(yè)競爭更加激烈。從TOP5品牌來看,OPPO、蘋果、vivo、榮耀、小米無一例外都遭遇了同比下滑。而被智能手機品牌寄予希望的618促銷季,也是暗淡收場。根據(jù)Counterpoint的618促銷季主題報告,中國智能手機銷量于2023年618促銷季(6月1日至6月18日)年同比下降8%。整個行業(yè)的低迷,不僅對小米造成巨大影響,對所有品牌都是一種考驗。
除了行業(yè)的低迷之外,華為的絕地反擊對中國手機市場格局而言也將是一個“黑天鵝事件”。因不可抗因素,華為手機的中國市場份額從2020年Q2的44%暴跌到2020年Q4的22%。2021年開始進入Others,2022年Q1只有6.2%。與此同時,OPPO、VIVO手機的中國市場年度份額穩(wěn)定在18~21%之間,小米穩(wěn)定在12%~15%,但蘋果手機的中國市場份額從2020年Q2的8.5%開始暴漲,2020年Q4的18%、全年10%,2021年Q4的25%、全年15%,2022年Q4的22%、全年18%,2023年Q1的20%。也就是說,華為失去的市場份額,大部分轉移到了蘋果,剩下的大部分被獨立后的榮耀接手。
華為如果再次進入上升通道,份額的提升不可能從蘋果用戶轉化,更大概率會搶奪國內智能手機品牌的高端用戶。這對一直強調高端戰(zhàn)略的小米而言,無疑是一枚定時炸彈!在第一季度,在眾多手機品牌紛紛下滑的情況下,華為在中國區(qū)的出貨量逆勢增長41%,市場份額攀升至9.2%,成為中國智能手機市場唯一獲得大幅增長的品牌。而隨著華為將出貨量目標調高至4000萬部,預示著今年的智能手機市場將經(jīng)歷一場血雨腥風的洗牌。
國際市場不確定性的風險飆升
IDC的數(shù)據(jù)顯示,2023年Q1,小米以11.4%的份額位居全球智能手機市場第三,在中國市場以13.0%的份額位居第五。這說明小米相對于其他國產智能手機品牌而言,在國際市場建立了巨大優(yōu)勢。根據(jù)小米官方的財報數(shù)據(jù),其在全球大約55個智能手機市場上取得了出貨量前三的地位,其中有不少歐洲地區(qū)的國家。另外,印度市場對小米也非常重要。2022年,小米以20%的份額在印度市場排名第一。
OPPO和vivo在歐洲的今天,會不會成為小米的明天,是應該畫一個大大的問號。在與諾基亞展開近 2 年的專利拉鋸戰(zhàn)后,OPPO、vivo 相繼退出德國市場。除OV外,三星、蘋果也曾經(jīng)嘗過諾基亞的“專利大棒”,雖然最后都以和解收場,但無一例外的都上交了大額的專利費。歐洲市場存在的專利壁壘深厚,技術保護主義日益擴大的問題,并非一朝一夕,手機廠商要在這里站穩(wěn)腳跟,需要在科技實力、品牌經(jīng)營能力、合規(guī)性、風險應對能力等方面下足功夫。
另外,印度市場也是較為特殊的存在,號稱“外企墳墓”。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅僅在七年內,印度已經(jīng)干掉了超過2700家外企。比如上海電氣、OPPO、VIVO、華為、緯創(chuàng)、日產、愛立信、麥當勞、英國凱恩能源、英國沃達豐、IBM、法國烈酒集團、諾基亞、福特、通用、韓國浦項制鐵、松下、沃爾瑪、谷歌、阿爾斯通和可口可樂等公司都在印度被當成提款機坑過。小米也沒有逃過,被印度生生沒收48億元。不僅如此,印度政府還向包括小米、OPPO、realme和vivo在內的中國手機制造商提出要求,這些公司應當引入印度資本合作伙伴,并認命印度籍人士擔任首席執(zhí)行官、首席運營官、首席財務官等關鍵高管職位。此外,它們還被要求選擇印度合同制造商,讓印度企業(yè)參與手機制造流程,選擇印度本地的經(jīng)銷商出口。雖然印度作為新興市場具有巨大潛力,但其市場的不確定風險也與日俱增。
新業(yè)務的開拓存在極大風險
“風浪越大,魚越貴”,新業(yè)務的開拓,風險和利潤總是成正比,小米造車就是如此。雷軍將小米造車描述為:絕非一時頭腦發(fā)熱趕風口,而是“小米發(fā)展史上最重大的決定之一,是公司管理層反復論證、慎重決策的結果”。雖然雷軍多次表示,軟硬件一體化的經(jīng)驗、對互聯(lián)網(wǎng)服務模式的理解、品類豐富的智能生態(tài)、品牌積累、用戶基礎和充足的現(xiàn)金儲備,都將成為小米造車的優(yōu)勢。但汽車行業(yè)的復雜度之高、投入之大、周期之長、容錯率之低,一直是雷軍不敢盲目樂觀的擔心所在。
宣稱要10年投入100億美元用于造車的雷軍,曾多次強調小米不差錢。但小米財報顯示,2022年小米在智能電動汽車等新業(yè)務上投入了31億元。2023年一季度,小米智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務費用為11億元。2022年第一季度至今,小米已經(jīng)連續(xù)五個季度營收下滑,連續(xù)四個季度凈利潤下滑。在全球消費電子低潮期,小米將如何平衡現(xiàn)金流,應對燒錢的“造車游戲”已成為首要難題。這也是雷軍強調:“現(xiàn)在是生死存亡的時刻,要找到降本增效的點?!钡年P鍵所在。
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