史上最卷的618，迎來(lái)了史上最冷的結(jié)局，從《“最低價(jià)”618遭遇最強(qiáng)消費(fèi)降級(jí)》《史上最卷618，消費(fèi)者為什么不買帳了？》《618太冷了：僅有不到10%新消費(fèi)品牌仍發(fā)戰(zhàn)報(bào)》等新聞的標(biāo)題就能感受到陣陣寒意。

一方面，用戶的消費(fèi)習(xí)慣變了。一項(xiàng)調(diào)查顯示，60% 的人在今年的 618 購(gòu)物節(jié)預(yù)算不超過(guò) 500 元，注意618購(gòu)物節(jié)可是長(zhǎng)達(dá)半個(gè)多月。用戶預(yù)算減少，不再?zèng)_動(dòng)，更多是理性消費(fèi)、按計(jì)劃購(gòu)物，只“蹲”認(rèn)可品牌的真正促銷。

另一方面，品牌的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)變了。用戶的預(yù)算爭(zhēng)奪變得更難，競(jìng)爭(zhēng)卻比往年更加激烈：所有品牌都在拼盡全力爭(zhēng)奪消費(fèi)復(fù)蘇紅利（如果有），但往年習(xí)以為常的卷流量、卷價(jià)格、卷套路等等大促手段都失效了，電商賽道變得前所未有的擁擠，品牌使出渾身解數(shù)也難以改變被淹沒(méi)的結(jié)局。

乍暖還寒時(shí)，最難將息。品牌抓不住最重要的年中增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，不能怪“消費(fèi)降級(jí)”。事實(shí)上，今年618反而呈現(xiàn)出了“高端化”的消費(fèi)趨勢(shì)，特別是在家電和手機(jī)類目上這一點(diǎn)體現(xiàn)得尤為明顯。以冰箱為例，京東平臺(tái)上的超薄嵌入式冰箱在預(yù)售首日成交額就同比暴漲三倍，海爾500升超薄零嵌十字門(mén)冰箱奪得冠軍。在手機(jī)行業(yè)，高端安卓旗艦蒸蒸日上，小米等國(guó)產(chǎn)品牌的產(chǎn)品越高端賣得越好。

沒(méi)有什么消費(fèi)降級(jí)，有的只是消費(fèi)理念的升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)的變局。當(dāng)消費(fèi)者將有限的預(yù)算花在理性的計(jì)劃消費(fèi)時(shí)，品牌不能只靠“價(jià)格力”促銷，必須要回歸到品牌這個(gè)根子上來(lái)。從各路戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，還是有很多品牌在618實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，它們都注重練好日常品牌功，絕不臨時(shí)抱佛腳。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷：功在日常，利在大促

今年618，品牌力的作用體現(xiàn)得十分明顯。618的贏家大都是“老牌子”。沉淀時(shí)間短的網(wǎng)紅品牌則相形見(jiàn)絀，新消費(fèi)行業(yè)媒體“藍(lán)鯊消費(fèi)”對(duì)100多個(gè)網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示，僅僅有王小鹵等不超過(guò)10個(gè)品牌積極對(duì)外發(fā)布了618戰(zhàn)報(bào)，占比不到10%。

大促是驗(yàn)證品牌實(shí)力的關(guān)鍵時(shí)刻，所有品牌都拿出了最好的產(chǎn)品，給出了力所能及的實(shí)惠價(jià)格和品質(zhì)服務(wù)。在價(jià)格、服務(wù)、產(chǎn)品外，不同品牌的最大變量是什么？是品牌力。

一方面，品牌成了用戶消費(fèi)決策的“唯一準(zhǔn)繩”。用戶大促消費(fèi)以理性有計(jì)劃消費(fèi)為主，感性沖動(dòng)型消費(fèi)為輔。不論哪種消費(fèi)場(chǎng)景的決策鏈路都是一致的：“認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同-認(rèn)購(gòu)”，即先確定品牌以及產(chǎn)品，再“蹲”大促價(jià)格，就算貨比三家，也是在不同平臺(tái)之間針對(duì)同一品牌同一產(chǎn)品進(jìn)行比價(jià)。

另一方面，大促資源會(huì)自發(fā)地向好品牌集中。在大促期間，京東、天貓等平臺(tái)都在力推蘋(píng)果、茅臺(tái)、戴森、小米、蘭蔻等行業(yè)“佼佼者品牌”，且不鼓勵(lì)“清倉(cāng)甩賣”，而是引導(dǎo)“品牌發(fā)新”，原因在于：

1、好品牌自帶流量。平臺(tái)給好品牌流量?jī)A斜，也可以獲得更多流量，特別是有的品牌直接就是品類，用戶會(huì)奔著品牌來(lái)平臺(tái)。茅臺(tái)飛天53°酒成各平臺(tái)“引流款”硬通貨，無(wú)疑是“品牌就是流量”的生動(dòng)寫(xiě)照。

2、流量給到好品牌成交效率高。就轉(zhuǎn)化來(lái)說(shuō)，品牌力就是購(gòu)買力，也是溢價(jià)力，把流量給到好品牌加大成交效率，就能直接提高GMV。

3、好品牌助力高質(zhì)量增長(zhǎng)。所有行業(yè)，所有平臺(tái)，所有品牌都在追求高質(zhì)量增長(zhǎng)。平臺(tái)要讓大促成為高質(zhì)量的狂歡節(jié)，必須仰仗好品牌的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，供給從根本上決定了大促質(zhì)量。

電商平臺(tái)乃至OTT大屏等全渠道流量資源，以及頭部主播等營(yíng)銷資源，都在向好品牌集中。越強(qiáng)的品牌得到了越好的資源，形成“虹吸效應(yīng)”。來(lái)自商指針數(shù)據(jù)顯示，天貓618美妝個(gè)護(hù)類目銷售額高達(dá)244億元，TOP20品牌銷售額累計(jì)超過(guò)84億元，“吃掉了”超過(guò)1/3的蛋糕！強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)在每一個(gè)類目都在呈現(xiàn)，618大促出現(xiàn)了“旱的旱死澇的澇死”的情況也就不讓人意外了。

消費(fèi)者追隨好品牌，流量向好品牌集中，品牌力不強(qiáng)的玩家在大促能豐收才怪。

做得好的品牌，無(wú)不是平時(shí)就重視品牌建設(shè)的玩家。要占據(jù)消費(fèi)者心智形成認(rèn)同進(jìn)而追隨，絕非一朝一夕的事情，這是一個(gè)“燒開(kāi)水”的過(guò)程：如果沒(méi)有0到99度的平銷期“蓄水加熱”，就不可能有100度的大促期的“沸騰爆發(fā)”，大促節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的本質(zhì)是“臺(tái)下十年功，臺(tái)上一刻鐘”。

（圖源《阿里媽媽2022年618指導(dǎo)手冊(cè)》）

今年618大促顆粒無(wú)收或者表現(xiàn)不佳的品牌，不能怪大環(huán)境或者臆想的“消費(fèi)降級(jí)”，而是要反思自身是不是忽視或者弱化了品牌建設(shè)。亡羊補(bǔ)牢為時(shí)不晚，品牌錯(cuò)過(guò)了618要再等一年，但還有818、雙11以及未來(lái)的更多大促節(jié)點(diǎn)。當(dāng)然了，大促不是目標(biāo)，只是增長(zhǎng)的手段，靠著大促驗(yàn)證品牌力、提高經(jīng)營(yíng)力、獲得增長(zhǎng)力，才是品牌該走的正道。

警鐘已經(jīng)敲響：不論是要抓住雙11等節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷還是要獲得長(zhǎng)期的可持續(xù)增長(zhǎng)，品牌都必須要回歸商業(yè)本質(zhì)，厘清消費(fèi)者的決策邏輯，回到品牌建設(shè)這件最重要的事情上來(lái)。

618紅利難抓，“臨門(mén)一腳”也不好踢了

品牌要提前“播種”，在品牌建設(shè)陣地長(zhǎng)期“蓄水”。做好日?！靶钏焙?，在大促“豐收季”爆發(fā)的關(guān)鍵時(shí)刻，再利用優(yōu)惠等組合拳踢好“臨門(mén)一腳”，刺激目標(biāo)用戶下單——這并不容易，2023年尤其艱難。

一則是消費(fèi)者疲了。靠著先漲價(jià)再降價(jià)、復(fù)雜算術(shù)題等等營(yíng)銷玩法，頭部電商平臺(tái)前些年有些透支消費(fèi)者的熱情。促銷在變得常態(tài)化、復(fù)雜化、碎片化，有的平臺(tái)天天都在搞大促，很多消費(fèi)者都已對(duì)大促無(wú)感，對(duì)營(yíng)銷免疫。

二則是價(jià)格戰(zhàn)失靈了。今年618號(hào)稱史上最低價(jià)，有一說(shuō)一，不論是百億補(bǔ)貼還是跨店滿減，平臺(tái)和品牌的降價(jià)誠(chéng)意是滿滿的，但消費(fèi)者卻不再“一降就買”了，他們?cè)谑袌?chǎng)教育下理解了“一分錢(qián)一分貨”的商業(yè)真諦。平臺(tái)也不再“唯低價(jià)至上”了，因?yàn)槠磧r(jià)格的結(jié)果就是有銷量沒(méi)利潤(rùn)，想要高質(zhì)量增長(zhǎng)“好品牌，香價(jià)格”才是硬道理。與此同時(shí)，強(qiáng)勢(shì)品牌們的競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，只是競(jìng)爭(zhēng)維度從價(jià)格大戰(zhàn)轉(zhuǎn)到了品牌大戰(zhàn)。

三則是賽道變擠了。在疫情的“沖刷”下，沒(méi)有品牌力的玩家逐漸退場(chǎng)，比如美妝行業(yè)曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)兩的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌幾乎都銷聲匿跡，巋然不動(dòng)的是歐萊雅這樣的“古典品牌”。在大促期間，優(yōu)質(zhì)品牌扎堆在頭部平臺(tái)搞活動(dòng)，更加稀缺的流量在“競(jìng)價(jià)效應(yīng)”下，被品牌們以或免費(fèi)或付費(fèi)的手段撬走。賽道變得擁擠不堪，再優(yōu)秀的品牌都被卷得厲害。

市場(chǎng)變化太快，疫情三年是新老時(shí)代的分水嶺。在新時(shí)代，品牌不能再依賴一些傳統(tǒng)手段來(lái)刺激用戶在大促期間消費(fèi)，哪怕原來(lái)百試不爽的手段，在今天都可能會(huì)徹底失效或者不再那么有效。品牌面臨著用戶疲勞、賽道擁擠、流量稀缺等新的市場(chǎng)環(huán)境，必須要有使用新方法去刺激用戶，必須要找到新櫥窗去展示自己，必須要找到新貨架去獲得訂單。

節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷銷量要爆，品牌聲量要“大”

再卷再難再冷的618，都有賺得缽滿盆滿的品牌，今年也不例外，但大多數(shù)突圍者都有一個(gè)共同標(biāo)簽：高端化，越高端越暢銷。

比如美妝行業(yè)的歐萊雅。頂級(jí)美妝企業(yè)歐萊雅前些年還被“網(wǎng)紅品牌”嚷嚷著要“平價(jià)替代”，今年618就徹底揚(yáng)眉吐氣了。官方戰(zhàn)報(bào)顯示，歐萊雅蟬聯(lián)京東美妝集團(tuán)第一，同時(shí)拿下高端美妝、護(hù)膚、彩妝三大關(guān)鍵類目的集團(tuán)第一，旗下蘭蔻拿下美妝品牌冠軍。此外天貓618美妝個(gè)護(hù)品類冠軍依然花落歐萊雅，商指針數(shù)據(jù)顯示歐萊雅在天貓創(chuàng)下超過(guò)13.91億元銷售額。

比如廚電行業(yè)的老板電器。在新老巨頭的環(huán)伺中，高端廚電品牌老板電器成功在優(yōu)勢(shì)類目突出重圍：618全網(wǎng)銷售總額破14億，占據(jù)廚電板塊首位。

比如母嬰行業(yè)的達(dá)能愛(ài)他美。具備“家庭囤貨消費(fèi)”場(chǎng)景的京東超市在今年618大爆發(fā)，達(dá)能旗下的高端嬰幼兒奶粉品牌愛(ài)他美表現(xiàn)突出，在京東超市618巔峰期成交額同比增長(zhǎng)20%，愛(ài)他美卓萃較大嬰兒配方奶粉 900g銷量突破千萬(wàn)單，達(dá)能拿下母嬰KA品牌銷量TOP1，成功封王。

歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛(ài)他美這些品牌有很多相同點(diǎn)，比如都是有著多年沉淀的高端品牌，比如都有著精準(zhǔn)細(xì)分的市場(chǎng)定位，比如都有著具備競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品組合……在共同的身份標(biāo)簽外，它們?cè)跔I(yíng)銷上也有不約而同的舉措：加碼OTT大屏營(yíng)銷。在618期間，它們?cè)贠TT大屏上高頻出鏡，在618前，它們?cè)贠TT大屏上耕耘已久。這一切絕非偶然，而是反映出了一個(gè)重要的趨勢(shì)：品牌要在大促期間獲得爆發(fā)，既要重視平時(shí)的品牌力建設(shè)；也要踢好大促的臨門(mén)一腳。而不論是平銷期的蓄水還是大促季的收獲，OTT大屏都成了不可或缺的陣地，甚至是最重要的高地。

為什么OTT大屏成了“佼佼者品牌”們?cè)谄戒N期以及大促期的重點(diǎn)營(yíng)銷陣地？

1、大屏的觸達(dá)人群廣，是品牌無(wú)法忽視的新興超級(jí)入口。在互聯(lián)網(wǎng)大盤(pán)增長(zhǎng)停滯后，OTT成了為數(shù)不多高速增長(zhǎng)的入口級(jí)媒介，根據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測(cè)，2019年到2021年OTT激活量上漲31%。凱度發(fā)布的《 2022 智能大屏營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》顯示，OTT 激活規(guī)模已達(dá)3億，日均有效觀看時(shí)長(zhǎng)3.4小時(shí)，成為跟智能手機(jī)同級(jí)的“第二屏”。不論是日常蓄水還是大促刺激，品牌都無(wú)法忽視這樣的超級(jí)入口。

2、大屏的視覺(jué)效果強(qiáng)，品牌可靠“大聲量”做“大影響”。再小的電視，都大過(guò)最大的手機(jī)/筆記本/PC。60吋以上的大尺寸電視成了主流，80甚至100吋以上的超大屏正在普及，2023年618電視類目也呈現(xiàn)出“越大屏賣得越好”的趨勢(shì)。更大尺寸的屏幕再疊加MiniLED等不斷升級(jí)的顯示技術(shù)，電視的視覺(jué)效果持續(xù)升級(jí)。

品牌可用具有視覺(jué)震撼的“子彈內(nèi)容”去OTT大屏“沖擊”用戶，以耳目一新的呈現(xiàn)形式和直擊人心的品牌故事，讓其對(duì)廣告，對(duì)大促有興趣，消解其對(duì)碎片化信息的疲勞。凱度消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示智能電視廣告記憶度遠(yuǎn)超其他任何媒介，用戶對(duì)大屏廣告內(nèi)容的信任度是互聯(lián)網(wǎng)的1.86倍。互聯(lián)網(wǎng)上碎片化內(nèi)容鋪天蓋地，OTT大屏上超級(jí)視覺(jué)內(nèi)容獨(dú)占全場(chǎng)。

今年618期間，歐萊雅旗下美妝品牌蘭蔻就在小米OTT進(jìn)行了多輪“沖擊式視覺(jué)轟炸”，利用小米開(kāi)機(jī)廣告的展現(xiàn)能力，在用戶開(kāi)機(jī)的第一時(shí)間用3D化的創(chuàng)意特效內(nèi)容，呈現(xiàn)出旗下明星產(chǎn)品蘭蔻菁純面霜，給觀看者留下深刻印象，在種草蓄水的同時(shí)提醒目標(biāo)用戶618下單，踢好“臨門(mén)一腳”。

（蘭蔻菁純 x 小米OTT）

3、大屏的受眾是家庭，助力品牌獲取高端客戶有奇效。

今年618大促的關(guān)鍵詞有兩個(gè)，一個(gè)是高端化，越高端越暢銷這一趨勢(shì)開(kāi)篇已提到；另一個(gè)是家庭消費(fèi)，今年京東超市發(fā)布了首份618家用消費(fèi)爆品榜，比如家電家居，母嬰日用，都具有極強(qiáng)的家庭消費(fèi)屬性，不論是換家電、選食材、買奶粉，往往是家庭成員共同決策，或者是用戶在家時(shí)決策，這時(shí)候OTT大屏的營(yíng)銷能力就可以派上用場(chǎng)。

母嬰成了618最卷的賽道之一，國(guó)內(nèi)外品牌云集爭(zhēng)奪遭遇天花板的市場(chǎng)。但高端嬰幼兒奶粉品牌達(dá)能愛(ài)他美卻實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)，在OTT大屏持續(xù)加碼是其得以成功的關(guān)鍵。嬰幼兒奶粉是典型的家庭消費(fèi)產(chǎn)品，且相對(duì)于紙巾等類目而言更需要用戶信賴感，對(duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，如何快速獲得高凈值客戶群的信任？

愛(ài)他美卓萃系列借助小米OTT創(chuàng)意開(kāi)機(jī)廣告，利用高品質(zhì)創(chuàng)意內(nèi)容直達(dá)優(yōu)質(zhì)家庭人群，小米智能生態(tài)大數(shù)據(jù)DMP則精準(zhǔn)抓取目標(biāo)用戶，最終品牌總曝光量超過(guò)4900萬(wàn)遠(yuǎn)超預(yù)期。此外，用戶在點(diǎn)擊開(kāi)機(jī)廣告后，還可直接跳轉(zhuǎn)至愛(ài)他美電視淘寶在其海外旗艦店下單。

（愛(ài)他美卓萃系列 x 小米OTT）

OTT平臺(tái)都能影響家庭用戶，但只有小米OTT可影響年輕、高端的家庭用戶。達(dá)能愛(ài)他美看中小米OTT的，正是其獨(dú)特的“流量質(zhì)量”，這由用戶規(guī)模和結(jié)構(gòu)決定。

在OTT平臺(tái)中，小米OTT的流量基本盤(pán)最大，來(lái)自?shī)W維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年智能電視國(guó)內(nèi)累計(jì)出貨量小米排名第一，在中國(guó)移動(dòng)與中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商的相關(guān)報(bào)告中，小米均是份額最高的聯(lián)網(wǎng)品牌。與此同時(shí)，小米OTT用戶在一二線城市分布、大學(xué)本科及以上學(xué)歷、年輕化用戶白領(lǐng)，月收入/消費(fèi)等指標(biāo)上的維度均優(yōu)于友商。因此小米OTT也成了想要抓住高端、年輕等主流用戶群以及塑造高端、年輕、潮流、科技形象的品牌的首選。

母嬰行業(yè)在出生率下滑的環(huán)境中正在走向精細(xì)化經(jīng)營(yíng)的階段，高端化是重要趨勢(shì)之一，因?yàn)槊恳粋€(gè)家長(zhǎng)都想給孩子更好的。達(dá)能愛(ài)他美想要抓住高端家庭用戶特別是高凈值年輕一代母嬰家庭用戶，在流量質(zhì)量上更有優(yōu)勢(shì)的小米OTT讓其如愿以償。

4、大屏的營(yíng)銷效果好，品牌曝光同時(shí)可沉淀粉絲資產(chǎn)，直接促成交易。品牌對(duì)OTT大屏在品牌建設(shè)特別是“大曝光”上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是有共識(shí)的，但過(guò)往OTT大屏的主要價(jià)值也只有“建立認(rèn)知”，近年來(lái)隨著用戶購(gòu)物習(xí)慣的改變，以及大小屏智能家居互聯(lián)生態(tài)的成熟，OTT大屏在“促成購(gòu)物”等轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)正在發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

老板電器今年618有一套營(yíng)銷組合拳。5月28日其官宣品牌代言人王一博，發(fā)起“寵愛(ài)你的雙手”主題活動(dòng)，同時(shí)王一博同款洗碗機(jī)如光焱S1系列等多款產(chǎn)品重磅發(fā)售，成為618開(kāi)門(mén)紅期間的爆款。

在產(chǎn)品的布局與內(nèi)容的輸出外，老板電器在小米OTT上展開(kāi)了大手筆的營(yíng)銷，用好創(chuàng)意開(kāi)機(jī)、首頁(yè)拼圖、電視畫(huà)報(bào)等強(qiáng)曝光資源，塑造品牌認(rèn)知，沉淀品牌資產(chǎn)。今年618期間，電視淘寶銷量增幅超預(yù)期，用戶大屏購(gòu)物習(xí)慣正在養(yǎng)成。老板電器也在小米OTT電視淘寶上定制了專屬購(gòu)物頁(yè)面，直接引導(dǎo)用戶一鍵“用遙控器”直接下單，取得了超預(yù)期的效果，實(shí)現(xiàn)了真正的品效銷閉環(huán)。

（老板電器 x 小米OTT）

上述案例都在述說(shuō)一個(gè)道理：在擁擠不堪的大促賽道，品牌要突出重圍，必須要有足夠Sharp（尖）的營(yíng)銷，這既要好的營(yíng)銷內(nèi)容，也要好的營(yíng)銷渠道，兩者相輔相成，不可分割。歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛(ài)他美持續(xù)加碼OTT大屏，靠著這一“聲量制高點(diǎn)”在618大促期出奇制勝。

寫(xiě)在最后：

歐萊雅、老板電器、達(dá)能愛(ài)他美等在618大促期間逆勢(shì)上揚(yáng)的行業(yè)佼佼者，在日常也都有著極強(qiáng)的品類掌控力，它們都將品牌建設(shè)當(dāng)成重點(diǎn)任務(wù)甚至一號(hào)位工程，且將OTT大屏當(dāng)成主陣地之一。OTT大屏在品牌的認(rèn)知建設(shè)、多端協(xié)同、大促成單上的作用正日益明顯。

新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，品牌需要扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的大促思維，也需要摒棄效果至上的短視做法。大促結(jié)束后靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)獲得銷量的品牌會(huì)陷入長(zhǎng)期疲軟，但堅(jiān)持靠品牌力大促的玩家則會(huì)獲得更強(qiáng)的經(jīng)營(yíng)力，可在平銷期持續(xù)推出新品，獲取破圈客戶，吸引粉絲復(fù)購(gòu)，全年生意只會(huì)越來(lái)越好做，越做越好，形成正循環(huán)。

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