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    阿里持續(xù)巨震!馬云給淘寶定方向,天貓何去何從?

    處于退休狀態(tài)的馬云,每次露面總能掀起驚濤駭浪。

    今年3月,馬云亮相云谷學校次日,阿里進行“1+6+N”組織架構(gòu)改革,推動各個業(yè)務(wù)集團獨立融資、上市,張勇將此稱為“阿里成立以來最重大的一次調(diào)整”。

    6月19日,馬云組織淘寶天貓商業(yè)集團(下文簡稱淘天集團)CEO戴珊,行業(yè)發(fā)展部負責人汪海、劉鵬、劉一曼,淘寶直播負責人程道放,淘天集團 CFO李博等人召開圓桌會議。在會上,馬云談到了淘寶天貓未來三大變革方向:電商的機會在淘寶,淘天集團要回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng),組織要更加扁平化。

    第二天,阿里就再次傳來驚人消息:張勇將于9月10日卸任阿里巴巴集團董事會主席、CEO,專職擔任阿里云智能集團董事長兼CEO。蔡崇信、吳泳銘分別接任阿里董事會主席和CEO職務(wù),后者同時兼任淘天集團董事長。

    從1+6+N到張勇卸任,阿里掀起一場自上而下、涉及集團最高層領(lǐng)導(dǎo)的大變革。張勇專注阿里云日常事務(wù),馬云親自找戴珊等人詳談,透露了本輪變革的中心思想:集中資源搞好淘寶天貓、阿里云這幾個核心業(yè)務(wù),擴大阿里在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢。

    張勇執(zhí)掌阿里云已有數(shù)月,各項工作平滑過渡,近期預(yù)計不會有太大變動。淘天集團,無疑會成為業(yè)務(wù)端改革的前沿陣地。

    京東窮追猛打,淘天集團壓力中求變

    馬云和淘天集團高層這場非正式會談看似來得突然,實則是必然。

    618已正式落幕,各大電商平臺都沒有披露具體GMV,代之以各種細分垂類的戰(zhàn)報和文字性描述。如京東表示增速超預(yù)期,拼多多則宣稱百億補貼效果超預(yù)期并斬獲11億筆訂單。星圖大數(shù)據(jù)的報告則顯示,今年618全網(wǎng)交易總額為7987億元,創(chuàng)近6年新高,但增速僅為14.77%,跌至2019年以來的最低水平。

    這個增長速度,和“史上最大投入力度”、“歷史級投入”的口號相比有巨大落差,很難達到電商平臺預(yù)期。各大電商平臺也很清楚,互聯(lián)網(wǎng)用戶增長接近停滯,電商GMV、訂單數(shù)也不可能無限期增長下去。今年618,它們悄悄轉(zhuǎn)移目標:GMV、訂單數(shù)、活躍買家數(shù)不再是競爭焦點,商品價格有多低、中小商家成長有多猛才是。

    618開賽前,淘天集團、京東、拼多多、抖音、快手不約而同向中小商家拋去橄欖枝,使出渾身解數(shù),流量扶持、降傭金、輔助運營工具都是標配。從最終公布的成績單來看,淘寶天貓、京東兩大平臺各有亮點,難分秋色。淘寶天貓這邊,今年618成交額高于去年的中小商家超過256萬,京東則宣布近五成中小商家成交額增長200%以上。

    由于雙方數(shù)據(jù)口徑不統(tǒng)一,很難憑借上述數(shù)據(jù)斷定勝負。但對市場份額遙遙領(lǐng)先的淘天集團來說,領(lǐng)先優(yōu)勢不明顯,就讓人難以接受。更何況,這一場中小商家爭奪戰(zhàn)中,京東投入的資源相當多、變革力度也相當大,已然搶走了淘天集團的風頭。

    618揭幕前兩個月,京東給第三方、中小商家呈上了一份投名狀:打通自營和pop,實現(xiàn)自營店和第三方商家的平權(quán)。據(jù)悉,劉強東親自主持了這場管理層會議,京東集團、京東零售的高管悉數(shù)出席。打通自營和pop,也被媒體稱為“京東零售5年來最大力度組織變革”。

    緊隨變革而來的,是一系列針對中小商家、用戶的利好消息:想經(jīng)銷商開放京東物流倉儲、配送資源,幫助商家提升配送效率;簡化商家發(fā)貨操作流程,并要求第三方商家在消費者下單內(nèi)48小時發(fā)貨及展示訂單詳細配送信息。

    劉強東此舉,無異于削弱京東自營品牌的優(yōu)勢,將資源分攤給第三方商家。這種獻祭自己籠絡(luò)商家的做法,表明了京東的誠意,也迫使淘天集團做出應(yīng)對。馬云所說的回歸淘寶,其實就是聚焦中小商家和低價商品?;貧w用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)和組織架構(gòu)變革,都是為回歸淘寶打輔助。

    然而,淘寶的中小商家收獲資源傾斜,也意味著天貓和品牌商家獲得的支持將會大大減少。電商產(chǎn)業(yè)鏈上下游環(huán)環(huán)相扣,牽一發(fā)動全身。淘天集團這一變,勢必誘發(fā)整個行業(yè)大地震,中小商家有望迎來翻身機會,品牌商家和平臺的關(guān)系也可能被改寫。

    淘天集團變革三部曲:組織變革、削弱自營、All in中小商家

    馬云提及的三重變革,執(zhí)行起來難度各異。

    簡化組織架構(gòu)來得最快這一條執(zhí)行得最快——早在馬云發(fā)話前,淘天集團內(nèi)部已掀起多輪調(diào)整。

    今年4月,掌握著淘天集團所有商家資源的產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心負責人吹雪因個人原因離職,該中心也被拆分為三個行業(yè)發(fā)展部門。

    其中,行業(yè)發(fā)展1部由原淘特、1688負責人汪海負責,主要掌管淘特、淘寶服飾、小金剛等部門;行業(yè)發(fā)展2部由原B2C零售事業(yè)群總裁劉鵬負責,下轄電器、手機、快消、天貓服飾和運動戶外五大部門;行業(yè)發(fā)展3部由原貓超負責人劉一曼管理,主管食品、生鮮商超業(yè)務(wù),并整合了天貓超市、淘菜菜、淘鮮達。

    和淘天集團緊密相關(guān)的業(yè)務(wù)中臺和供應(yīng)鏈中臺,也在本輪調(diào)整中被拆分,供應(yīng)鏈中臺由淘菜菜負責人陳明管理,阿里集團中臺客戶體驗事業(yè)部則歸屬淘天集團平臺策略中心負責人思函管理。

    這一輪調(diào)整等于將淘天集團從阿里徹底剝離,并將中臺打散、并入具體業(yè)務(wù)團隊中,符合張勇、馬云強調(diào)的化整為零思路。

    變革第二步所說的回歸互聯(lián)網(wǎng)、回歸用戶,很可能意味著淘天集團要削弱自營業(yè)務(wù),回歸輕資產(chǎn)運營路線,重點放在提升用戶購物體驗上。

    過去一年,阿里B2C零售事業(yè)群圍繞自營模式進行了多種嘗試,包括在天貓增設(shè)各類自營旗艦店,并上線“貓享”自營業(yè)務(wù)。張勇對天貓?zhí)剿髯誀I模式這件事態(tài)度曖昧,只留下一句“阿里對模式?jīng)]有特別偏好,能服務(wù)好消費者最重要”。

    不過平臺在近段時間,確實給予了“貓享”大量流量扶持:除了開屏頁廣告和天貓APP首頁一級入口外,天貓超市、天貓國際、天貓奢品頁面都能找到導(dǎo)流入口。而在天貓國際的首頁,自營品牌也占據(jù)顯眼位置。

    天貓搞自營,很大程度上是為了回擊京東,撬動后者的用戶。畢竟此時電商行業(yè)已進入存量競爭時期,各大平臺拉新越來越難,淘寶天貓、京東、拼多多每增加一個用戶,可能都意味著對手流失了一個買家。

    但越做越重、不斷加碼自營,不符合馬云的經(jīng)營哲學。早在京東自營崛起之前,馬云就說過“自己采購、自己銷售、自己做物流這種模式走不了很久”,即便后來被劉強東打臉,馬老師也從未在公開場合改變態(tài)度。更重要的是,在京東也要轉(zhuǎn)身打通自營和pop的今天,做自營已經(jīng)不是拉新獲客的好方法。

    這也正是馬云提及的三重變革中最重要,也最難的一條:回歸淘寶,全力爭奪中小商家,提供更多高性價比商品。

    以用戶喜好為導(dǎo)向,用戶需要什么樣的商品、服務(wù),平臺就要對癥下藥,滿足前者需求。自營為代表的品質(zhì)電商勢衰,本質(zhì)上是對應(yīng)消費降級的大背景,各大平臺轉(zhuǎn)頭只得重拾“價格力”這個武器。618只是其中一個節(jié)點,并非戰(zhàn)事的全貌,深入產(chǎn)業(yè)帶源頭搶人、搶貨才是重頭戲。

    京東就在618前夕帶著年初推出的“春曉計劃”商家扶持方案殺到了“小商品之都”義烏,用0元試運營、新店大禮包、免平臺使用費和技術(shù)服務(wù)費、保證金優(yōu)惠等12項讓利措施大肆招募當?shù)匦∩碳摇?/p>

    淘寶也不甘示弱,淘工廠和淘寶直播從今年1月開始不斷更新扶持措施,1688上個月向源頭廠商作出保獲客、保復(fù)購的“雙保承諾”,鼓勵新商家進駐。截止今年3月,淘特旗下淘工廠會員已超600萬,并仍在持續(xù)招募大量廠小二。

    和淘寶、京東相比,拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢,暫時沒有和前者形成正面沖突;抖音正在搭建貨架電商,全力招攬品牌商家,也沒有加入混戰(zhàn)。不過淘寶、京東對中小商家的爭奪將是長期的,隨著時間推移,難保戰(zhàn)況會越來越激烈。

    如若“機會在淘寶”,天貓如何定位自己?

    當所有人都將目光聚焦到淘寶身上時,天貓之后的路該怎么走,也是一個需要思考的問題。

    馬云提出三重變革,推動淘天集團將重心轉(zhuǎn)向淘寶后,天貓獲得的資源肯定不及以往。平衡品牌商家和中小商家的利益,重新調(diào)配淘寶、天貓兩大平臺的資源,是留給戴珊等戰(zhàn)略執(zhí)行者的一道難題。

    兩相比較之下,淘寶商家資源更豐富、中小商家大量聚集并打通淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶,用戶體量更大,更符合阿里回歸用戶、追求DAU和AAC(活躍買家數(shù))的思路。但用戶、商家體量有限的天貓,仍有自己的價值:品牌商家齊聚、有大量潮流尖貨,更是淘天集團多項創(chuàng)新業(yè)務(wù)的試驗田。

    天貓作為新銳品牌的聚集地,有大量優(yōu)質(zhì)可選消費品,特別是珠寶、美妝護膚品等垂類。天貓國際、天貓小黑盒等板塊則是國內(nèi)品質(zhì)電商的標桿,后者更多次承接小米、榮耀、華為等頭部品牌的新品首發(fā)工作,備受品牌商家肯定。

    最近幾天,阿里國際數(shù)字商業(yè)集團要在歐洲復(fù)制天貓的消息甚囂塵上。Tik Tok要在東南亞加碼電商業(yè)務(wù),瞄準的同樣是天貓模式,而非更被阿里看重的淘寶。種種跡象表明,天貓模式有自己的獨特性,不會被集團高層全盤否定。

    天貓當前具備的優(yōu)勢和資源,其實很符合阿里對其一貫定位:從誕生之日起,天貓就是阿里電商試水各項風口的先鋒,一直走在潮流前沿。2013年率先推動商家、用戶從PC端切換到移動端,2018年增加短視頻、動畫和直播等板塊,天貓都走在淘寶的前頭。618前夕淘天集團推廣半日達服務(wù),第一個吃螃蟹的也是天貓超市。

    在接下來的日子里,天貓或許不會充當淘天集團沖鋒陷陣的主力,但相信仍會承接大量創(chuàng)新項目試驗工作,比如為淘天集團探索即時零售。

    京東、美團、抖音都對即時零售虎視眈眈,美團集結(jié)了美團閃購、明日達超市兩股勢力,京東旗下的京東到家今年新入駐門店數(shù)已經(jīng)超過13萬家。在阿里內(nèi)部,涉及這塊業(yè)務(wù)的平臺、項目很多,包括盒馬、淘鮮達等。但覆蓋商家最廣、和菜鳥物流結(jié)合最緊密,還要數(shù)天貓。

    在可預(yù)見的未來,天貓可能不會局限于一個電商平臺。作為淘天集團最可靠的試驗基地,天貓仍具有無可取代的作用。

    寫在最后

    馬云這場非正式會談的關(guān)鍵信息,早已傳遍阿里內(nèi)部。有內(nèi)部人士向媒體表示,馬云拿柯達、諾基亞來舉例,稱“一個企業(yè)從行業(yè)標桿到死亡半年至一年就夠了,在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)速度可能會更快”,旨在讓員工保持危機感和饑渴感。

    阿里肯定還沒到生死存亡的關(guān)頭,拼多多和抖音進步再快,去年的GMV之和也只是阿里國內(nèi)電商業(yè)務(wù)的50%左右。倒是后者用戶增長極為迅猛,給阿里帶來了更大壓力?;貧w淘寶、回歸用戶,就是淘天集團作出的回應(yīng)。

    三重變革方向已經(jīng)確定,接下來考驗的是淘天集團的執(zhí)行力和決心:敢不敢把所有資源投放給中小商家,徹底將重心從天貓轉(zhuǎn)向淘寶。就像馬云所說的,阿里過往的成功方法論可能都過期了,需要全部拋棄,迎接一個全新的時代。

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    2023-06-24
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