618落下帷幕，各路品牌戰(zhàn)報陸續(xù)出爐，其中頭部家電品牌TCL的戰(zhàn)報堪稱華麗：電視、冰洗、空調品類均創(chuàng)下新佳績，銷售額、銷售增速多項指標奪冠。在今年的消費環(huán)境下，TCL的增速跑贏了大盤，堪稱逆勢增長。
今年618“卷”家電，TCL跑贏了大盤
2023年618是疫情徹底結束后的首個大促，因此備受消費者、電商平臺和品牌商家們的期待。五月初京東、淘寶等頭部電商平臺就已在集體發(fā)布宣傳物料搶跑618。不過從結果來看，在“理性消費”等新消費趨勢下，今年618熱度并未徹底爆發(fā)，頭部平臺的戰(zhàn)報也不再提GMV指標而是強調增速。有媒體調研發(fā)現，今年618期間60%的人消費預算不超過500元。
消費尚未復蘇，但家電類目卻“春江水暖鴨先知”，在618扮演起拉動消費的角色。6月2日凌晨，京東交出的首個618預售戰(zhàn)報顯示，僅28小時就實現了廚衛(wèi)、水洗家電以舊換新成交量分別同比增長超150%、130%的好成績。在天貓?zhí)詫殹⑽ㄆ窌?、拼多多等平臺都呈現出“家電更熱”的趨勢，在羅超頻道看來這有雙重原因：
一個是起家于京東的618一直都將家電作為主打品類，因為這是京東的核心類目，春夏之交也正值家電換新升級的關鍵點；
另一個是家電產品特別是大家電正處在升級換代的集中爆發(fā)期，智能化、健康化、高端化都在吸引用戶下單。奧維云網的報告也指出，家電行業(yè)在疫情后的新消費時代來臨之際，迎來更多機遇與挑戰(zhàn)，大屏游戲電視、零嵌冰箱、洗烘一體機等細分品類銷售數據明顯提升，京東發(fā)布的618戰(zhàn)報就顯示，新風空調同比增長超8倍，游戲電視成交額超5月全月。
作為頭部家電品牌，TCL在今年618期間順勢而為，依托實力夠強的產品矩陣，投入了前所未有的大促力度，再輔以多重營銷等動作，實現了爆發(fā)，可謂是“好風憑借力,送其上青云?！?/p>
作為TCL拳頭品類的電視，在618期間一騎絕塵，創(chuàng)下全網銷售額冠軍，其中Mini LED、量子點電視、超75吋大顯示屏電視以及98吋巨幕電視，均實現全網銷售額+銷售量雙料冠軍，簡而言之就是：TCL電視賣得好，TCL的高端電視賣得更好。TCL旗下的互聯網品牌雷鳥電視則拿下了全網銷售量增速冠軍，特別是高刷游戲電視和75吋超大板電視增速更是接近翻倍。
一句話總結TCL電視成績就是：實現了“量價雙贏”的高質量增長。
一花獨放不是春。電視是TCL的強勢品類，但不是全部。TCL走的是全場景、全品類路線。本屆618，TCL冰箱、洗衣機、空調的表現也可圈可點，其中TCL冰箱拿下全網銷售額增速冠軍，變頻直驅滾筒洗衣機拿下全網銷售額&銷量雙冠軍，面向高端市場的超薄零嵌冰箱全網銷售量突破22000臺。
TCL新風空調（1&2匹）、智慧語音空調和柔風空調均拿下全網銷售額、銷售量雙冠軍。
針對618大促戰(zhàn)報，行業(yè)有一個說法：“只要前綴加得多，家家都是冠軍?！钡珡腡CL的戰(zhàn)報來看，它的“冠軍”是具有很高質量的， 39%的增速，以及全網電視銷售額冠軍，“含金量”顯而易見。
今年618競爭高度激烈，每家平臺都強調“價格力”，所有品牌都拼刺刀爭奪大促紅利。
作為618主戰(zhàn)場的家電賽道，戰(zhàn)況尤為激烈。數據顯示，618大促期間，不少一線廠商都啟用了以“價格戰(zhàn)”為核心的營銷方案，例如電視品類，75吋大屏電視突破底線價，3000元內任由消費者選購；定位6000元左右的高端電視，跌至4000元出頭，高刷新率、超畫質引擎、高性能配置，一應俱全。
不只是電視賽道，家電行業(yè)的618大促都十分慘烈。預售期間空調、冰箱等核心家電品類，不僅卷價格，還卷服務，很多品牌整出了“預購即贈送一年售后”等活動。
在如此激烈的競爭中，TCL贏得漂亮，也打得艱難。對有著40多年發(fā)展歷程的TCL來說，618也曾是一個陌生的戰(zhàn)場，它曾經的重心在線下。從618以及日常的表現來看，它早已順利完成渠道變革，實現線上線下全渠道發(fā)展。
618的大獲全勝，也將保障TCL 2023年“高開高走”。618正值夏季，空調、冰箱這類產品本來就屬于熱門家電品類，市場需求跟競爭一樣大。TCL抓住618大促，攻破了夏季家電銷售旺季的第一道防線，也給全年的業(yè)績打好了堅實的基礎。
618 TCL脫穎而出，靠真誠打動市場
TCL在逆勢中增長，核心原因還是尊重市場規(guī)律，回歸商業(yè)本質，傾聽用戶聲音，靠真誠打動市場。
在往年618、雙11大促中，價格戰(zhàn)主導的“低價甩賣”成了核心的競爭模式，“每件商品打五折”顯然不符合市場規(guī)律，于是很多品牌玩兒“套路式營銷”，先漲價、再降價，做活動疊優(yōu)惠券滿足條件才有折扣，用戶做算術題、商家拼套路、平臺被透支，可謂是三方受累，三敗俱傷。
今年618，“套路式營銷”明顯少了，“低價甩賣”也不再是主旋律，就像整個市場大環(huán)境一樣，一切都在回歸商業(yè)本質。“狂歡購物節(jié)”的本質就是讓消費者以實惠且合理的價格，買到更好的產品。對于家電行業(yè)來說，贏得這樣的“理性大促”方法很樸實無華：好產品、價格香、服務好。TCL贏得618的三大王牌也是明牌。
首先看產品力。
在電視已徹底實現智能化升級后，大屏化成了產品的新趨勢，更好的畫質以及視覺體驗成了用戶的核心需求，而更好的畫質必須靠更強的顯示技術實現。
Mini LED電視是高速增長的下一代顯示技術，其兼具LCD與OLED兩種面板材料的特性，使用壽命長、色彩艷麗，對比度、亮度和色深表現都很突出，是更適合大屏、超大屏產品。作為一項才發(fā)展四五年的新興技術，Mini LED滲透率較低，但正在高速增長。今年618也成了Mini LED普及的助推器，京東618最終戰(zhàn)報顯示，Mini LED電視銷量繼續(xù)保持正增長。
TCL是Mini LED的先行者也是領先者，市場上每賣出2臺Mini LED就有1臺來自TCL。在京東的Mini LED TOP10 熱銷機型榜單中，有8款來自TCL，其中前五名均來自TCL，這些足以說明TCL電視的產品力，比如今年TCL推出的X11G有著“雙5000”的最新Mini LED技術，高達5184個背光分區(qū)與5000nits的超高峰值亮度以及5000萬：1的超高對比度，讓其成為“2023年畫質天花板”。
以Mini LED等技術實現極致畫質的產品路線體現出TCL電視的產品力。在冰洗、空調等成熟類目上，TCL同樣善于洞察和挖掘用戶痛點。
用戶需要不占空間、貼合環(huán)境更美觀、存儲空間大的薄嵌冰箱，TCL就推出了零嵌冰箱T9舉例，由于采用了底部散熱的方式，其機身深度僅580mm，不會浪費過多的家中空間，而它的存儲容量達到456L，即便是一個12寸的大蛋糕，都能直接塞入；
用戶需要更智能、健康、舒適和環(huán)保的空調，TCL就推出了多款新一代新風空調，在冷暖基礎上增加了新風、除菌、智能溫控、自清潔等功能。
用戶想要洗衣機洗得更干凈、更有效，TCL就推出了雙子艙Q10，容量支持16kg，還有7KG的烘干容量，輔以50 ° C 低溫柔烘和微蒸空氣洗功能，解決用戶「洗不干凈」、「容量不夠大」和「洗壞衣物」的洗衣焦慮。
再看價格力。
在理性消費趨勢下，好產品還要有“價格力”。不是說誰更便宜誰有價格力，而是看誰能將同等級別產品的價格率先給打下來，抑或在同等價格的基礎上提供越級產品。這一點，TCL也不輸任何品牌，它一直在通過規(guī)模效應、供應鏈優(yōu)勢、降本增效、以舊換新等手段降低成本進而給到用戶更實惠的價格。
618期間，TCL熱銷產品均有可觀的優(yōu)惠力度，例如Mini LED旗艦款電視98Q10G Pro，直降4000元，到手僅21999元，這是同級超高端超大屏Mini LED電視首次進入到2萬出頭的價格帶；TCL 零嵌冰箱T9僅3299元，以舊換新最高抵扣550元；而大一匹新風空調小藍翼II以舊換新到手僅1989元。
最后看服務力。
家電特別是大家電具有極強的服務屬性，包括以舊換新回收、大件物流、上門安裝調試以及售后服務等等。在家電行業(yè)深耕幾十年的TCL在服務上有著沉淀與積累，具備完善的服務體系，例如電視支持10年保修、30/180天無憂退換、全國聯保。大促期間，價格大促服務不打折，用戶購買TCL產品不僅有平臺的分期、保價等服務，也可以獲得TCL官方長達30天的保價服務。
服務不好傷品牌，反過來，好服務可以讓家電企業(yè)形成好口碑，強化品牌力讓好產品得到應有的溢價，最終實現量價齊漲。這正是TCL做到的，數據會說話，在京東平臺，TCL官方自營旗艦店平均好評率達98%，其中TCL10KGDD直驅T9變頻滾筒全自動洗衣機、雷鳥鵬6SE等多款熱銷產品更是擁有99%的好評率。
知名產業(yè)研究調研機構森澤早些時候公布的《2022年中國電視品牌用戶滿意度調查報告》也顯示，TCL在品牌用戶好感度、用戶體驗滿意度、品牌用戶忠誠度等諸多方面都高居行業(yè)第一。
高度好評以及用戶滿意度，源自于TCL的產品力，匠心品質以及用心服務。
也不難發(fā)現，TCL在618贏得市場，靠的還是最簡單的經營之道，可謂是大道至簡，商業(yè)世界哪有那么多奇技淫巧，不論什么時代做好生意，靠的還是好產品、好價格、好服務的“真誠之道”。“品味雖貴，必不敢減物力；炮制雖繁，必不敢省人工?！蓖侍玫墓爬辖洜I哲學適合每一家當代企業(yè)，唯有真正“將顧客當上帝”才能贏得市場。
618只是贏一時，TCL想一直贏
對于TCL來說，拿下618這一關鍵營銷節(jié)點固然很重要，但放在數十年的時間長河來看可能又沒那么重要，因為TCL想要的是一直贏下去，在更大的市場、在更長的歲月，奪取更大的勝利。
輝煌早已顯現，年初權威市場調查機構Omdia公布的2022年全球電視銷量數據顯示，TCL電視2022年全年銷量市占率提升0.2個百分點至11.7%，排名超越LG升至全球第二，其市占率自2019年至今持續(xù)提升，提升幅度達到28%，持續(xù)領跑中國電視品牌?！叭虻诙?、中國第一”的電視業(yè)務，是TCL的高光時刻之一。
這不夠，從今年618大促大捷的深層次原因來看，TCL已具備“一直贏”的堅實基礎。
一個是產品力的底色是科技，TCL堅持用技術驅動產品創(chuàng)新。
在Mini LED這一重要賽道上TCL出類拔萃，靠的就是堅持核心技術創(chuàng)新。2017年TCL就已布局Mini LED，是最先研發(fā)與量產Mini LED技術的品牌，其已掌握Mini LED相關的12個技術領域的48項核心技術控制點、470項專利和成熟的技術生態(tài)，迄今為止其依然在不斷突破Mini LED技術的邊界，推出了“雙5000”的Mini LED產品。持之以恒的技術投資“厚積薄發(fā)”才有了創(chuàng)新的產品。
為什么今年618 TCL可以拿下75吋+超大板電視和98吋巨幕電視的“雙料冠軍”？答案還是技術。2019年，TCL發(fā)布“大屏戰(zhàn)略”，2021年又發(fā)布Mini LED戰(zhàn)略和超大屏戰(zhàn)略，力爭在3-5年內，將TCL智屏做到全球第一，在大尺寸中TCL Mini LED的銷售滲透率超60%。如今電視市場“屏幕越大越好賣”的趨勢十分明顯，而Mini LED技術在大屏和超大屏顯示上的優(yōu)勢更明顯，TCL在Mini LED形成的技術優(yōu)勢，將讓其更有機會抓住市場的大屏增量。
二個是家電必須要高端化，TCL具備高端化的資源稟賦。
家電行業(yè)正朝著高端化市場行進，今年618以及此前“越高端越暢銷”的規(guī)律就已很明顯，以冰箱為例，京東平臺上的超薄嵌入式冰箱在預售首日成交額就同比暴漲三倍。 家電行業(yè)高端化是廠商與用戶的雙向奔赴。用戶側，消費升級浪潮洶涌，人們都在追求更好的生活，只有高端化的產品才能滿足用戶更新換代的需求；產業(yè)側，只有高端化才能賣出足夠高的價格，進而獲得足夠的利潤，有了利潤才能加碼芯片等自研技術，持續(xù)進行產品創(chuàng)新、強化品牌營銷和升級服務體系，實現高質量增長和可持續(xù)發(fā)展。
TCL很早就意識到高端化的重要性，在2022年電視業(yè)務堅持“高端+大屏化”戰(zhàn)略路線。在電視外，冰洗、空調的產品都有高端化的布局。當然，每個企業(yè)都知道高端化的重要性，但真正實現高端的品牌卻鳳毛麟角，TCL憑什么可以高端化？
一方面是因為其掌握了核心技術，比如Mini LED，因此可以推出X11G Mini LED電視這樣的高端化產品；
另一方面則是因為其品牌本就不具備“低價”“性價比”等非高端屬性，正如我此前在一篇文章所言：“企業(yè)高端化不起來，核心癥結在于品牌形象的不夠高端。高端化不只是產品的高端化，更要實現用戶群的高端化，要實現這一點，品牌必須蛻變。”TCL推出了互聯網家電雷鳥品牌走“雙品牌”路線也是確保自身的高端化形象可以持續(xù)占據用戶心智。
三個是家電本質是硬件，實體智造才是真正的硬實力。
跟一些互聯網硬件廠商只做產品和營銷、弱化制造等“重資產”布局不同，具備實體基因的TCL一直堅持“做重”，強化全產業(yè)鏈布局以及智造能力。2004年TCL就做出了一個艱難的決定：自建液晶模組工廠。2009年，在一定的技術積累和初步探索之后，斥資245億建立華星光電，布局上游面板供應鏈。如今華星已成為TCL的超級王牌，TCL也具備了橫跨技術、產品、營銷、渠道、服務、制造和元器件等環(huán)節(jié)的全產業(yè)鏈布局。
重視智造以及產業(yè)鏈布局給TCL帶來的好處是多方面的，既可以避免在屏幕等關鍵生產器件上受制于人，也可以確保Mini LED等新技術得到最快的驗證、量產和商用，同時讓TCL在產品側沒有產能焦慮，擁有成本優(yōu)勢。TCL也在不斷推動搭載新興技術的產品走向普惠。自去年開始，TCL堅持在各個產品段推出優(yōu)秀的Mini LED電視，迄今為止，在4000-6000元價位中就也只有TCL能做出出色的Mini LED電視。由此可見，TCL在618表現的“價格力”是一些廠商“先漲價在降價”不可能做到的，這樣的價格力是長期的。
寫在最后
今年618大促，TCL在殘酷的市場競爭中，贏得漂亮，原因無非是“產品、價格、服務”，但在這些樸實無華的道理底層，更有其多年來的潛心布局：新技術、供應鏈、智能制造以及高端化戰(zhàn)略，這些長期布局的“十年功”，確保了TCL產品、價格、服務在關鍵戰(zhàn)役中出色表現的“一刻鐘”。長期來看，只要繼續(xù)堅持強化技術自研創(chuàng)新、全產業(yè)鏈布局、智能制造等難而正確的事情，TCL“一直贏”的愿景也將成為現實。
免責聲明：此文內容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評論性文章，所有文字和圖片版權歸作者所有，且僅代表作者個人觀點，與極客網無關。文章僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。
免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。
