5月31日晚間8點(diǎn)，618正式拉開帷幕，各大品牌、頭部主播陸續(xù)推出專場(chǎng)直播，戰(zhàn)意漸濃。在直播大軍中，有一個(gè)令人關(guān)注的新面孔：蘋果。

向來(lái)高傲的蘋果，對(duì)今年的618投入了前所未有的熱情。不僅親自下場(chǎng)開播，還首次以官方直降的形式參與大促活動(dòng)。再聯(lián)想到此前的砍單、庫(kù)存上升、份額下滑等不利信息，蘋果儼然把焦慮兩個(gè)字刻在了自己腦門上。

不過直播、官降這些招式小米、OPPO等手機(jī)廠商早已輕車熟路，姍姍來(lái)遲的蘋果未必能做得比它們更好。從首播數(shù)據(jù)來(lái)看，“果粉”的反應(yīng)也沒有預(yù)期那么熱烈。

手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)衰落，沒有人可以獨(dú)善其身——包括蘋果。直播首秀遇冷，庫(kù)克還有什么新招數(shù)拯救刺激銷量嗎？

（圖片來(lái)自UNsplash）

蘋果低調(diào)開播，“果粉”滿屏求券

蘋果首場(chǎng)直播在31日晚7點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開始，開播前5分鐘點(diǎn)贊數(shù)飆升至超8萬(wàn)可以說是難得的亮點(diǎn)。然而，由于直播時(shí)間短、前期宣傳也不夠到位，整場(chǎng)直播的熱度相當(dāng)有限。官方數(shù)據(jù)顯示，蘋果直播時(shí)長(zhǎng)約1小時(shí)，觀看人數(shù)只有128萬(wàn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本場(chǎng)直播引導(dǎo)銷售額有望破億。

我們可以對(duì)比一下其他品牌618首日成績(jī)：小米全渠道支付金額突破41億元大幅領(lǐng)先，當(dāng)然這是包含AIoT、家電產(chǎn)品的成績(jī)；榮耀Magic Vs成為京東、天貓兩大平臺(tái)折疊屏單品銷量冠軍，4000元價(jià)位以上的手機(jī)銷量同比暴漲211%；OPPO Reno 10系列開售10分鐘全網(wǎng)銷售額便宣告破億……

和這些618老玩家相比，蘋果的破億銷售額怕是有點(diǎn)拿不出手。而在銷售額之外，社交平臺(tái)的討論熱度更令人唏噓。

“蘋果居然直播了？還真沒留意……”

面對(duì)價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）拋過去的問題，從iPhone 6開始入坑、做了近10年果粉的赫曼感到一絲迷惑。和赫曼一樣對(duì)蘋果下場(chǎng)開播后知后覺的“果粉”還有很多，在微博、小紅書等社交平臺(tái)上蘋果直播也沒有收獲多少關(guān)注。

一些關(guān)注了直播的數(shù)碼博主發(fā)文復(fù)盤時(shí)，評(píng)論區(qū)也擠滿了帶著滿臉問號(hào)的網(wǎng)友，只有零星幾人冒出“在哪直播？去看看熱鬧去”的留言，其余大部分網(wǎng)友只不過借此機(jī)會(huì)吐槽蘋果。蘋果的直播首秀或許說不上一敗涂地，但肯定不算大獲成功，平庸或許是最恰當(dāng)形容詞。

（圖片來(lái)自微博）

拋開場(chǎng)觀、點(diǎn)贊這些數(shù)據(jù)不談，仔細(xì)復(fù)盤蘋果整場(chǎng)直播，槽點(diǎn)確實(shí)不少。其中被提及最多的是三點(diǎn)：以錄播代替直播、主播以功能講解為主沒有直接賣貨、沒有發(fā)放優(yōu)惠券。

以錄播取代直播，可能和蘋果缺少專業(yè)主播，四位趕鴨子上架的內(nèi)部員工難挑大梁的有一定關(guān)系。從錄播視頻來(lái)看，四個(gè)主播對(duì)蘋果產(chǎn)品的功能、亮點(diǎn)還算熟悉，介紹Apple Watch的運(yùn)動(dòng)、睡眠功能時(shí)較為流暢，當(dāng)然也不排除多次排練和剪輯的原因。

不過采取錄播形式，就意味著蘋果放棄了直播電商中最重要的環(huán)節(jié)之一：互動(dòng)。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）觀察到，直播間多次出現(xiàn)用戶提問、主播無(wú)回應(yīng)的現(xiàn)象，這才令人堅(jiān)信蘋果是用錄播代替直播。

而用戶問得最多的問題，就是為什么不直接賣貨、不發(fā)優(yōu)惠券。顯然，這兩個(gè)槽點(diǎn)更令人無(wú)法接受。直播間里雖然掛著24款蘋果產(chǎn)品的鏈接，但詳情頁(yè)顯示的是本次618活動(dòng)的分期免息、官降和平臺(tái)跨店滿減優(yōu)惠信息，并沒有直播間直接派發(fā)的優(yōu)惠券。在更多時(shí)間里，整個(gè)屏幕都被一個(gè)“券”字霸占，前來(lái)圍觀的“果粉”用行動(dòng)表達(dá)著自己的不滿和質(zhì)疑。

當(dāng)然，除了這幾個(gè)主要槽點(diǎn)外蘋果在一些細(xì)節(jié)上也做得不夠理想，明顯看得出缺乏經(jīng)驗(yàn)。比如有網(wǎng)友抱怨，開播前客服一問三不知，對(duì)優(yōu)惠券發(fā)放、直播時(shí)長(zhǎng)等基本信息都沒法給出準(zhǔn)確答復(fù)。

（圖片來(lái)自蘋果天貓直播間）

看到這，“果粉”們不禁要問一句：蘋果真的為直播做好準(zhǔn)備了嗎？到底是蘋果不懂直播，還是手機(jī)數(shù)碼產(chǎn)品本就不適合直播？

要想在直播間闖出一番名堂，蘋果必須弄清楚這幾個(gè)問題。

討好消費(fèi)者，蘋果真的做好準(zhǔn)備了嗎？

雖然事先沒有關(guān)注，但對(duì)于蘋果開播這件事老“果粉”赫曼并不意外。赫曼表示，關(guān)注蘋果動(dòng)態(tài)的“果粉”都能感受到，“最近幾個(gè)月蘋果沒有以往那么傲嬌了，之前還聽說要在618搞官降。”

赫曼的直觀感受沒有錯(cuò)，進(jìn)入2023年之后蘋果確實(shí)頻繁和降價(jià)聯(lián)系到一起，這種情況在以往鮮少出現(xiàn)。

今年2月，蘋果授權(quán)經(jīng)銷商SUNPIE一份內(nèi)部文件遭到曝光，當(dāng)中寫明去年秋季發(fā)布會(huì)上市的iPhone 14和iPhone 14 Pro Max全系所有版本售價(jià)均下調(diào)700元，活動(dòng)時(shí)間為2月5日至4月1日，覆蓋所有授權(quán)門店。

針對(duì)此事，蘋果官方并未作出回應(yīng)，直營(yíng)店價(jià)格也并未發(fā)生變動(dòng)。但作為蘋果在中國(guó)大陸地區(qū)的主要授權(quán)經(jīng)銷商之一，SUNPIE降價(jià)必然是經(jīng)過蘋果官方授權(quán)。

在線上渠道方面，京東也早早跟進(jìn)降價(jià)活動(dòng)。今年2月5日-2月8日期間，用戶通過領(lǐng)券抵扣可以以最低7199元、8199元的價(jià)格買到iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max。

隨著618臨近，蘋果官方也坐不住了——5月29日，蘋果官方宣布第一次以官降形式參與天貓618大促。其中，官方旗艦店的iPhone 11、iPhoneXR等產(chǎn)品全部支持跨店滿減、150元會(huì)場(chǎng)券等折扣活動(dòng)，最高直降1830元。

根據(jù)官方公告，4月新發(fā)布的iPhone SE也將參與今年618大促，官方直降200元，并支持12期免息分期。淘寶方面也積極配合宣傳，并打出“全球官網(wǎng)最低價(jià)”的口號(hào)。

從預(yù)售數(shù)據(jù)來(lái)看，官降的效果也確實(shí)不錯(cuò)。5月25日天貓開啟618預(yù)售，iPhone銷量同比增長(zhǎng)超170%，其中近六成訂單來(lái)自三線及以下下沉市場(chǎng)，降價(jià)的確釋放了小鎮(zhèn)青年的購(gòu)買欲。

有大力度降價(jià)做預(yù)熱，蘋果下場(chǎng)開播也在情理之中。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）則認(rèn)為，從首播的宣發(fā)力度、時(shí)長(zhǎng)等角度看，蘋果只是想本場(chǎng)直播當(dāng)做一次試驗(yàn)，并沒有投入足夠的資源和精力。對(duì)蘋果來(lái)說，直播或許只是一次和消費(fèi)者拉近距離的機(jī)會(huì)，并沒有對(duì)銷量覬覦太高期望。

值得一提的是，在蘋果之外，小米、OPPO等手機(jī)廠商也曾嘗試自播，效果也是參差不齊。OPPO進(jìn)駐了抖音、快手兩大平臺(tái)，并打造了“8.8 O粉節(jié)”，也多次參與快手超級(jí)品牌日等活動(dòng)。不過成績(jī)最突出的，還是最早布局直播的小米。

小米早在2020年就在快手開設(shè)了官方直播間，是首個(gè)進(jìn)駐快手的手機(jī)廠商。在巔峰時(shí)期，小米單場(chǎng)直播GMV達(dá)到2.4億元，一度登上快手直播電商榜首位。去年雙十一期間，小米還在B站持續(xù)直播12小時(shí)，高峰期觀看人數(shù)超1500萬(wàn)，盧偉冰親自下場(chǎng)開播，還有多個(gè)知名up主助陣。

然而，在嘗到甜頭后小米、OPPO沒有繼續(xù)投入資源、擴(kuò)大規(guī)模。除了偶爾在大促活動(dòng)中加入大主播直播間，這些手機(jī)廠商已經(jīng)減少了親自下場(chǎng)開播的頻率。說到底，數(shù)碼3C產(chǎn)品確實(shí)是618的主角之一，但不像其他品類商品一樣依賴直播間。

這背后的原因有很多：手機(jī)屬于高消費(fèi)產(chǎn)品，用戶購(gòu)買前都經(jīng)過深思熟慮，直播間更適合沖動(dòng)消費(fèi)；手機(jī)性能、參數(shù)都是公開的，主要賣點(diǎn)廠商都會(huì)通過各種渠道進(jìn)行宣傳，主播聲情并茂的介紹不是主要加分項(xiàng)；手機(jī)渠道價(jià)高度統(tǒng)一，直播間很難拿到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，大主播和廠商其實(shí)都沒有那么需要彼此。

總而言之，蘋果開播是一個(gè)轉(zhuǎn)變信號(hào)，但對(duì)蘋果和“果粉”來(lái)說也沒有那么重要。要解決iPhone銷量問題，直播肯定不是解藥。

逐漸喪失獨(dú)特性，iPhone還能王者歸來(lái)嗎？

蘋果的壓力是多方面的，iPhone賣不動(dòng)則是庫(kù)克最深的憂慮。

去年四季度，iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的出后量同比下滑1500萬(wàn)臺(tái)。這當(dāng)中雖有富士康鄭州工廠產(chǎn)能不足帶來(lái)的影響，但需求端的壓力也毋庸置疑。此前，蘋果已經(jīng)減少了iPhone 14和iPhone 14 Plus的供應(yīng)鏈訂單，年初發(fā)布新配色看起來(lái)也收效甚微，新配色機(jī)型很快跌破發(fā)布價(jià)就是最好的證據(jù)。

對(duì)于蘋果來(lái)說，降價(jià)是妥協(xié)、也是無(wú)奈，撬動(dòng)下沉市場(chǎng)的新用戶是主要目標(biāo)。除了降價(jià)外，蘋果還推出了官方售價(jià)3499元?dú)獾膇Phone SE，給用戶提供更多選擇。

但降價(jià)也好，直播也罷，都不是萬(wàn)能鑰匙，不能解決所有難題。和標(biāo)準(zhǔn)版iPhone 14相比，高配版的iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max處境也并樂觀，而這些高端機(jī)型的前景肯定不是靠下沉市場(chǎng)新用戶決定了——追隨蘋果多年的老“果粉”才是主力。

在知乎上有一個(gè)問題叫“買完iPhone 14 Pro你后悔嗎”，前排高贊回答幾乎都表達(dá)了不滿，且焦點(diǎn)基本集中在技術(shù)、創(chuàng)意上。在個(gè)人介紹中就帶有“果粉”標(biāo)簽的攝影師“蘭州白鴿”表示，靈動(dòng)島、4800萬(wàn)像素大底主攝、AOD這些升級(jí)亮點(diǎn)很快就沒有新鮮感，“13499（元）感覺有點(diǎn)打水漂了”。

（圖片來(lái)自知乎）

同為老“果粉”的赫曼也有相似的感受，盡管他的換機(jī)進(jìn)度已經(jīng)停留在iPhone 13 Pro Max身上。在這之前，赫曼堅(jiān)持每年置換新iPhone已經(jīng)好多年，“以舊換新”活動(dòng)興起后換機(jī)更有動(dòng)力，一直奔著最高配去。

現(xiàn)在之所以換不動(dòng)了，除了自己所在的教培行業(yè)這幾年動(dòng)蕩比較大、收入沒那么穩(wěn)定外，iPhone越來(lái)越少驚喜也是一個(gè)重要原因。

“iPhone 4剛推出的時(shí)候我還在讀初中，班里只有兩個(gè)同學(xué)第一時(shí)間買到，我們私底下都搶著看，那時(shí)候真的覺得這是特別了不起的發(fā)明。之后有同學(xué)不服，買了最新款的大屏幕三星回來(lái)‘拉踩’iPhone，一群人天天都在吵。再后來(lái)終于自己買得起了，但這種讓人由衷震撼的感覺已經(jīng)回不來(lái)了?！?/p>

赫曼告訴價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo），這幾年好像在他的小圈子里就剩取消物理鍵這些設(shè)計(jì)能讓老“果粉”們吵一架，很多時(shí)候連討論欲都沒有了。赫曼的想法，也代表了一部分老果粉的感受：他們選擇iPhone，最看重的還是技術(shù)突破和創(chuàng)新。

立足高端市場(chǎng)的iPhone，最終出路肯定不是靠打價(jià)格戰(zhàn)、靠性價(jià)比，技術(shù)才是最好的解藥。綜合目前的爆料來(lái)看，iPhone 15的重大創(chuàng)新主要有A17芯片、固態(tài)按鈕、光學(xué)變焦等，不能說毫無(wú)誠(chéng)意，但仍缺少令人眼前一亮的突破。想挽回老“果粉”的歡心，形勢(shì)似乎并不樂觀。

“果粉”不會(huì)輕易放棄蘋果，但一定會(huì)越來(lái)越嚴(yán)苛。蘋果唯有拿出真正的技術(shù)創(chuàng)新，才能維持自己的獨(dú)特性。

寫在最后

最近幾個(gè)月，庫(kù)克真的很忙。3月來(lái)華會(huì)晤國(guó)家商務(wù)部部長(zhǎng)王文濤和發(fā)改委主要負(fù)責(zé)人，4月又到訪印度和總理莫迪探討投資、科技發(fā)展等一系列主題，期間甚至抽空為孟買開業(yè)的印度首家蘋果旗艦店站臺(tái)迎客。

從庫(kù)克本人的言行和近期的一系列動(dòng)態(tài)都能看出，蘋果已經(jīng)學(xué)著放低姿態(tài)。今年一季度，蘋果將全球出貨量冠軍寶座讓給了三星，iPhone的銷量增長(zhǎng)已趨近于零。直播、降價(jià)是蘋果向消費(fèi)者示好的一種方式，但“果粉”買不買賬就不好說了。

最近幾代iPhone存在的問題，媒體、用戶也說過太多遍了：缺乏創(chuàng)新、擠牙膏、信號(hào)差都是老生常談的問題，但一直蘋果一直沒有太好的解決辦法。事實(shí)表明，蘋果在營(yíng)銷、性價(jià)比上做文章并不討喜，iPhone的核心競(jìng)爭(zhēng)力從來(lái)都不是便宜。

說到底，直播只是沒有辦法的辦法，是一次迫不得已的嘗試。

注：應(yīng)受訪者要求，文中赫曼為化名。

風(fēng)險(xiǎn)提示：

本文不構(gòu)成任何投資建議，市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。

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