“淘寶將以歷史級(jí)的巨大投入，為商家做大用戶規(guī)?！?，“每個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞‘低價(jià)’的目標(biāo)做文章，持續(xù)完善自身能力建設(shè)”。

這兩句話，分別出自淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)總裁戴珊和京東零售CEO辛利軍之口。距離618只剩1個(gè)月左右，兩大電商平臺(tái)已經(jīng)紛紛開(kāi)啟預(yù)熱模式，場(chǎng)外明爭(zhēng)暗斗日趨白熱化。

過(guò)去一年，受疫情、經(jīng)濟(jì)下行、高通脹等各種不利因素影響，電商行業(yè)處境并不理想。2022年的雙十一、618紛紛被媒體貼上“史上最冷”的標(biāo)簽，大家都想在2023年打一場(chǎng)翻身仗。自身業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)放緩帶來(lái)的沉重壓力，則讓幾個(gè)巨頭不敢有絲毫掉以輕心。

在業(yè)績(jī)之外，這一屆618對(duì)京東、阿里還有更復(fù)雜的意義：今年是京東、淘寶創(chuàng)立的20周年，這一屆618還是京東新任CEO許冉第一場(chǎng)硬仗，同時(shí)也是阿里“1+6+N”大調(diào)整后淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)面臨的首次大考。

無(wú)論從哪個(gè)角度看，這都是阿里、京東一場(chǎng)不能輸?shù)膽?zhàn)役。而且別忘了，作為秩序顛覆者的拼多多尚未放出大招。

之后一個(gè)月的捉對(duì)廝殺中，誰(shuí)能突出重圍？

（圖片由價(jià)值研究所攝制）

爭(zhēng)奪用戶，降價(jià)和簡(jiǎn)化滿減規(guī)則是關(guān)鍵

和雙十一一樣，618最引人注目的肯定是平臺(tái)優(yōu)惠規(guī)則。畢竟之前幾年，電商購(gòu)物節(jié)被詬病最多的就是優(yōu)惠力度下滑、滿減規(guī)則過(guò)于復(fù)雜。針對(duì)這些吐槽，幾個(gè)巨頭都做出了針對(duì)性調(diào)整。

一方面，阿里、京東都表示要投入更多資金、加大優(yōu)惠力度。

淘寶天貓、京東強(qiáng)調(diào)價(jià)格力，早已是公開(kāi)的秘密。進(jìn)入5月中旬，京東、淘寶APP都先后進(jìn)行了一輪更新。5月9日，京東APP12.0版本率先上線，全面強(qiáng)化其“多-快-好-省”定位： 5月15日，淘寶也調(diào)整首頁(yè)板塊布局。

通過(guò)觀察各大電商平臺(tái)的最新版APP和PC端頁(yè)面，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）發(fā)現(xiàn)“低價(jià)”成為出鏡率最高的關(guān)鍵詞，出沒(méi)在各個(gè)頁(yè)面、板塊。

京東這邊，除了百億補(bǔ)貼，“9.9包郵專區(qū)”和“京東秒殺”專區(qū)也占據(jù)了顯眼位置，就連首頁(yè)推薦商品都強(qiáng)調(diào)了領(lǐng)券滿減優(yōu)惠活動(dòng)。此外，升級(jí)后的京東APP還增加了更多小細(xì)節(jié)：商品卡片頁(yè)面優(yōu)先展示最低價(jià)商品，百億補(bǔ)貼入口處也開(kāi)始展示補(bǔ)貼金額，并增加了天天低價(jià)、價(jià)保天數(shù)等新標(biāo)簽。

淘寶天貓這邊也不遑多讓。天貓重點(diǎn)推廣的“閃購(gòu)”板塊里，官方補(bǔ)貼標(biāo)簽變得更加顯眼，并且在首頁(yè)主動(dòng)展示商品降價(jià)幅度。淘寶則將“天天特賣”、“百億補(bǔ)貼”兩個(gè)板塊移到頂端最顯眼的位置，“淘寶好價(jià)”則位于下方推薦欄的C位，和淘寶直播、淘鮮達(dá)并列。

（從左至右依次為京東、天貓、淘寶）

另一個(gè)電商巨頭拼多多雖然沒(méi)有升級(jí)APP，但提出了一個(gè)更大膽的口號(hào)：“天天618”。作為重點(diǎn)項(xiàng)目，拼多多在數(shù)碼3C垂類再次上線電腦“超級(jí)加補(bǔ)”活動(dòng)，聯(lián)合華為、聯(lián)想、惠普等主流品牌開(kāi)展新一輪大降價(jià)，部分產(chǎn)品補(bǔ)貼力度高達(dá)40%。

對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，降價(jià)或許不需要618這個(gè)特點(diǎn)節(jié)點(diǎn)。但在打價(jià)格戰(zhàn)這件事上，拼多多從來(lái)不畏懼任何對(duì)手。

另一方面，則是簡(jiǎn)化滿減規(guī)則，不再逼著用戶做高數(shù)題。

淘寶天貓就在618商家大會(huì)上宣布，今年將首次推出聚劃算直降專場(chǎng)，所有商品均直接參與降價(jià)，不再采取湊單滿減方式。京東這邊還沒(méi)有公布具體玩法，但新版APP已經(jīng)精簡(jiǎn)了選購(gòu)環(huán)節(jié)和個(gè)性化推薦，并減少了大量營(yíng)銷標(biāo)簽和彈窗。

這一系列改變，其實(shí)都是遵循同一個(gè)原則：改善用戶購(gòu)物體驗(yàn)。在過(guò)往，各大平臺(tái)的滿減規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜，一是因?yàn)榱髁拷箲]嚴(yán)重，需要盡可能提升用戶黏性、增加使用時(shí)間；二是因?yàn)閰⑴c大促的商家、用戶越來(lái)越多，投入力度不可能像剛開(kāi)始那樣逐年大規(guī)模上漲。

但隨著618熱度下降，刺激消費(fèi)者購(gòu)物欲望已經(jīng)成為最重要的任務(wù)，搶流量、提升用戶使用時(shí)長(zhǎng)等KPI都要往后挪挪。總而言之，一切方案都要以用戶需求為大前提，討好用戶是第一原則。

事實(shí)上，簡(jiǎn)化滿減規(guī)則這個(gè)潮流已經(jīng)萌芽一段時(shí)間。去年618和雙十一，天貓陸續(xù)取消了定金膨脹、疊加折扣等玩法，不斷簡(jiǎn)化參與規(guī)則。在今年年初的年貨節(jié)上，淘寶天貓更進(jìn)一步取消了跨店滿減政策，改為價(jià)格直降。

總而言之，在Z世代回歸理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，低價(jià)策略總不會(huì)出錯(cuò)。

沒(méi)了“二選一”，“貓拼狗”不約而同討好商家

面向用戶的各種促銷政策、滿減活動(dòng)是明面上的努力，也是各大平臺(tái)聚攏流量、吸引外界關(guān)注的第一張王牌。而在用戶無(wú)法感知的地方，平臺(tái)還積極推進(jìn)著另一項(xiàng)同樣重要的工作：招商。

在前期準(zhǔn)備中，淘寶天貓、京東針對(duì)商家側(cè)的扶持措施比用戶端要多得多。不過(guò)遲遲按兵不動(dòng)的拼多多，似乎仍沒(méi)有加入戰(zhàn)局的意思。至于具體的措施，主要集中在以下幾個(gè)維度。

首先是提供最基本的流量大禮包。

京東這邊承諾升級(jí)站內(nèi)流量生態(tài)，并整合流量平臺(tái)和達(dá)人營(yíng)銷資源提供超10億優(yōu)質(zhì)流量。前文也提到，升級(jí)后的京東APP給予了百億補(bǔ)貼、京東秒殺等板塊更多的曝光量，這些入口也將成為618的站內(nèi)流量來(lái)源。

在站外，京東買量力度也超過(guò)以往：微博、知乎、值得買、百度等平臺(tái)都被其納入流量生態(tài)中，預(yù)計(jì)將為商家提供以億計(jì)算的外部流量。此外，京東也給予商家更多自主權(quán)，讓商家參與流量運(yùn)營(yíng)。

天貓這邊，除了常規(guī)的流量大禮包外，更是在618前放出一個(gè)大招：阿里媽媽Uni Desk將和騰訊廣告整合資源和產(chǎn)品，通過(guò)騰訊系產(chǎn)品為淘寶天貓引流。其中最勁爆的消息，就是在618期間微信朋友圈廣告可以直接跳轉(zhuǎn)淘寶。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭拆墻的話題談了許久，進(jìn)展一直緩慢。這一次阿里和騰訊兩個(gè)巨無(wú)霸趕在618前夕達(dá)成合作，無(wú)疑是行業(yè)的一次重大進(jìn)步。

（圖片來(lái)自阿里媽媽Uni Desk）

其次是提供各種形式的資金補(bǔ)貼，天貓、京東都表示要和品牌共同成長(zhǎng)，鞏固自己的朋友圈。

淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)CEO戴珊在商家大會(huì)上表示，平臺(tái)將力爭(zhēng)為商家做大規(guī)模，持續(xù)升級(jí)投入服務(wù)和物流建設(shè)。升級(jí)后的淘寶百億補(bǔ)貼計(jì)劃還大幅下調(diào)了商家傭金費(fèi)率，部分垂類的商家傭金降幅高達(dá)81%。

京東則將扶持重心放在中小商家身上，通過(guò)早前推出的“春曉計(jì)劃”持續(xù)為個(gè)人店鋪、特色商家減負(fù)。除了常規(guī)的0元試運(yùn)營(yíng)、2400元新店大禮包和5000元新商家廣告金獎(jiǎng)勵(lì)外，京東還承諾增加20%面向商家端的投入，幫助商家減少30%運(yùn)營(yíng)成本。

最后是運(yùn)營(yíng)扶持，包括降低準(zhǔn)入門檻、提供運(yùn)營(yíng)工具包和售后保障服務(wù)等。通過(guò)這些措施，平臺(tái)希望優(yōu)化參與流程、引進(jìn)更多商家，也為用戶提供更多商品。

天貓這邊宣布搭建“全球尖貨俱樂(lè)部”，目標(biāo)是將天貓打造成稀缺商品的發(fā)售陣地，越是優(yōu)質(zhì)的商品、商家，獲得的支持就越多。根據(jù)平臺(tái)公布的規(guī)則，天貓將為品牌提供互動(dòng)、內(nèi)容推廣、發(fā)售等一站式服務(wù)。針對(duì)中小商家，AI技術(shù)將得到更大范圍的應(yīng)用：店鋪運(yùn)營(yíng)、客服、詳情頁(yè)制作和視頻制作工具都將全面開(kāi)放。

京東則依舊抓住降本增效這個(gè)原則，升級(jí)了“京麥”商家工作系統(tǒng)，簡(jiǎn)化各項(xiàng)流程。在升級(jí)之后，商家入駐申請(qǐng)、審核、資質(zhì)更新等環(huán)節(jié)的等待時(shí)間最多縮短50%。此外，京東的廣告投放工具也在618前夕進(jìn)行了升級(jí)，推出智能推廣套餐包，新手操作起來(lái)更加方便。

在抖音、快手甚至小紅書(shū)都加入戰(zhàn)局后，傳統(tǒng)三巨頭不止要操心用戶端的流量枯竭，商家資源也遭遇挑戰(zhàn)。過(guò)去幾年，“貓拼狗”三巨頭和商家間漸生嫌隙，這一屆不同尋常的618正好為雙方提供了修復(fù)關(guān)系的機(jī)會(huì)。

現(xiàn)在平臺(tái)已經(jīng)主動(dòng)釋放善意，商家買不買賬，就要看上述政策、工具包在618期間的運(yùn)行情況了。

經(jīng)歷冷凍期后，618能在今年釋放暖意嗎？

過(guò)去兩年，也許是受到此起彼伏的疫情影響，也許是受到直播電商、拼多多百億補(bǔ)貼計(jì)劃的沖擊，618、雙十一等大促活動(dòng)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)被消弭于無(wú)形，吸引力大不如前。價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）在此前的報(bào)道《絕口不提GMV，618殺死618》中就分析過(guò)，2022年的618可能是“史上最冷”的一屆電商購(gòu)物節(jié)。

去年618，三大平臺(tái)只有京東公布了下單金額為3793億元，略超2021年同期的3438億，天貓、拼多多都沒(méi)有公布成績(jī)。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，自2020年以來(lái)618的百度指數(shù)熱度峰值持續(xù)下降，去年的最高峰值只有10368，甚至跌回2014年時(shí)的水平。

平臺(tái)刻意低調(diào)，用戶、商家也是意興闌珊。大主播坑位費(fèi)水漲船高，中腰部主播流量日漸枯竭，平臺(tái)也缺乏活水，中小商家想吃到618的紅利越來(lái)越困難，以至于干脆直接躺平。

618滑落神壇，當(dāng)然是各種因素共同作用的結(jié)果，很多因素在電商平臺(tái)的控制范圍之外。但嚴(yán)重的流量焦慮和由此滋生的復(fù)雜滿減規(guī)則，中小商家上升渠道的收窄，都和平臺(tái)的操作有直接關(guān)系。

想走出困境，首先要從改變自己開(kāi)始。從優(yōu)惠力度和招商策略來(lái)看，阿里、京東口中的“史上最大投入力度”所言非虛，平臺(tái)確實(shí)展現(xiàn)了充分的誠(chéng)意。拼多多雖然不疾不徐，但肯定不會(huì)缺席這場(chǎng)行業(yè)盛會(huì)。加大資金投入和招商力度，都是有針對(duì)性的補(bǔ)強(qiáng)。

然而，全力壓低價(jià)格、大力擴(kuò)充商家團(tuán)隊(duì)就能幫618重返巔峰了嗎？

事情可能沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單。尤其是在用戶層面，價(jià)值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）認(rèn)為低價(jià)固然是一個(gè)很重要的賣點(diǎn)，但并非618在當(dāng)年走紅的唯一原因。

618也好，雙十一也罷，早些年的電商購(gòu)物節(jié)之所以能成為全民狂歡的日子，除了物美價(jià)廉的商品外還寄托著許多文化、精神層面的象征意義：電商行業(yè)的快速崛起和國(guó)民消費(fèi)水平躍升幾乎同頻，許多年輕人通過(guò)網(wǎng)購(gòu)釋放原始消費(fèi)欲望，凌晨掐著秒針搶購(gòu)甚至被視為Z世代的一種行為藝術(shù)。

但現(xiàn)在，低價(jià)的故事已經(jīng)不再性感，拼多多揚(yáng)言要把每一天過(guò)成618，直播電商動(dòng)輒打出全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)簽，電商購(gòu)物節(jié)的獨(dú)特性已不復(fù)存在。

重塑價(jià)格力，只是618自救的第一步。沉寂兩年，面臨中年危機(jī)的電商購(gòu)物節(jié)，還需要講出更多新故事。此前天貓嘗試AR元宇宙購(gòu)物等新玩法，就不是為一種嘗試。

如今元宇宙確實(shí)熄火了，但電商平臺(tái)的創(chuàng)新之路，不應(yīng)該就此結(jié)束。

寫(xiě)在最后

在三巨頭之外，其他電商平臺(tái)也在積極備戰(zhàn)618，有條不紊推進(jìn)各項(xiàng)工作。

快手在5月11日啟動(dòng)618招商活動(dòng)，預(yù)計(jì)將投入100億平臺(tái)流量和10億商品補(bǔ)貼；老對(duì)手抖音也不甘人后，預(yù)計(jì)將通過(guò)營(yíng)銷、用戶補(bǔ)貼等多維玩法賦能商家，全面打通內(nèi)容、貨架、直播場(chǎng)域打造爆款商品；正在緩慢復(fù)蘇的蘇寧易購(gòu)則宣布聯(lián)合近200家行業(yè)品牌商啟動(dòng)618年中大促，推出“千臺(tái)家電半價(jià)搶”、“省錢省心購(gòu)物季”等活動(dòng)。

被疫情耽誤三年，電商行業(yè)需要時(shí)間自我修復(fù)。618作為乙類乙管后首個(gè)電商大促節(jié)日，承載了平臺(tái)更大的期望。罕見(jiàn)的投入力度，不僅是為了提振短期業(yè)績(jī)，更是想給未來(lái)掙得更多信心。

這一屆618能否成為電商行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)？現(xiàn)在還不好判斷。但至少各大平臺(tái)已經(jīng)拿出了十足的誠(chéng)意，做好了全盤準(zhǔn)備。能不能取得預(yù)期成績(jī)，一個(gè)月后自然就會(huì)見(jiàn)分曉。

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