“你焦慮嗎？”

“我很焦慮”。

如今，當你問一個人是否焦慮的時候，十個人中有八九個人會回答焦慮。

一方面，他們的確焦慮，焦慮于工作的困境、焦慮于房貸、育兒的生活壓力，焦慮于對未來的不確定性。

另一方面，他們不敢回答不焦慮，當別人都在為工作、生活焦慮，并且以此來顯示自己上進和努力的時候，回答不焦慮，顯然是一種不求上進、沒有心的表現(xiàn)。

焦慮的問題是當今社會的一個頑疾，畢竟在上世紀80年代以前，是沒有那么多人焦慮的，那時候極少炫富、對比，人與人之間的差距也沒有那么大，因而焦慮也就不會大面積存在。

焦慮的大面積出現(xiàn)，與當下的社會現(xiàn)狀脫不開干系，這個現(xiàn)狀有兩個重要因素，1是資本主義誕生的工作倫理，即我們通常用一個人做什么工作以及取得的成就來判斷一個人，2是消費社會的消費倫理，我們通常通過一個人的消費水平和習(xí)慣來判斷一個人。

當一個人工作不如所愿，且無法取得工作上的成功時，他會感到焦慮。當一個人沒有足夠的可支配收入，無法用消費來展示自己的成功時，也同樣會感到焦慮。

工作倫理和消費倫理共同建立了焦慮的社會基礎(chǔ)，而當代商家正是利用這一點來建立消費者的焦慮，并借此賣出更多商品。

今天我們就來聊一聊焦慮是如何在營銷領(lǐng)域支配消費者的。

01 焦慮營銷1.0——物理屬性的焦慮營銷

如果廣告只是通過文字展現(xiàn)，而沒有圖片和視頻，也許”焦慮“二字就不會出現(xiàn)在廣告業(yè)。

事實的確如此，直到19世紀末，以文字為主的廣告只不過是對產(chǎn)品的物理特性進行描述，展示其價格和用途。文字廣告的變化基本上只有字體和排版，往往讓人覺得單調(diào)乏味。

消費者看到這種廣告，一般的心態(tài)是，覺得是剛需，也正需要就了解一下，否則也不會多看一眼。

廣告的革命來自于圖片和視頻帶來的巨大變化，這種廣告不僅是描述商品的物理屬性，更重要的是通過夸張、比喻等藝術(shù)性手法調(diào)動消費者的視覺，創(chuàng)造聯(lián)想。它不只讓商品的物理功能得到更豐富的展現(xiàn)，更將商品與消費者的心理需求相連，從物質(zhì)和精神兩方面激發(fā)消費者的需求。

如何利用商品制造焦慮從而驅(qū)動消費者的購買欲，李施德林是這種營銷方式的先驅(qū)。

李施德林的漱口水全球聞名，而在此前，口臭是一種晦澀、難以解釋和理解的醫(yī)學(xué)詞匯，幾乎沒有人對這個問題投入太多的關(guān)注度。

上世紀四五十年代，李施德林為了銷售漱口水，將口臭這一醫(yī)學(xué)專業(yè)詞匯大眾化，它投放了多支廣告片，這些廣告的模式雷同，比如其中一支是這樣的，簡是一位漂亮的美女，但卻單身已久，顯然這不是因為她長得不漂亮，而是因為她口中有難聞的氣味。

這樣的廣告，通過生動的表演，讓更多人了解到了口臭這個名詞，并將李施德林的漱口水視為解決這個問題的良方。

李施德林漱口水此后開始大賣，7年之后李施德林漱口水的收入從11萬美元增長至超過800萬美元。

李施德林的廣告開啟了焦慮營銷新的流派，此后越來越多的快消、個護類品牌開始學(xué)習(xí)李施德林的方式制作廣告，比如通過使用廣告產(chǎn)品治療頭皮屑、頭發(fā)油膩、皮膚油膩、粉刺痘痘等。

當時，許多廣告都運用了這種三段式的腳本結(jié)構(gòu)，即提出問題—產(chǎn)品出現(xiàn)—解決問題的模式，它暗示消費者要認識到自己的問題，并通過購買相應(yīng)的商品來解決這些問題。

比如在個護行業(yè)，有些品牌憑空創(chuàng)造了抗菌香皂這一品類，顧名思義，抗菌香皂主打抗菌，它號稱比普通的香皂能去除更多的細菌。大部分消費者聽到”抗菌香皂“這個名詞，就將商品與去除更多細菌聯(lián)系起來，認為使用這個商品會大幅降低生病的概率。

但真實的情況是，抗菌香皂和普通香皂的除菌效果基本上是一樣的。

當個護類商品通過制造焦慮促進商品銷售的時候，汽車行業(yè)也從中看到了商機。

當上世紀30年代，世界上第一個SUV——雪佛蘭的Suburban出現(xiàn)后，越來越多的汽車制造商看到了這個市場的潛力，此后吉普、路虎、悍馬等SUV車型快速占領(lǐng)市場。

SUV的開發(fā)利用了人類的恐懼本能，當汽車上路的時候，面對轎車，SUV有著更厚重的車身，它給人心理上的安全感，路上SUV的潛臺詞是：別來惹我，否則我就壓扁你。

但真實的情況是，suv的翻車概率是普通汽車的兩倍，60%的suv事故都與翻車有關(guān)。這個數(shù)據(jù)顯然不符合人的直覺，但是買SUV的人顯然不會注意這個數(shù)據(jù)，他們只是被SUV所展示出來的安全性迷惑了。

提出問題—產(chǎn)品出現(xiàn)—解決問題模式，作為焦慮營銷的經(jīng)典模式，在今天依然在廣告界占據(jù)著重要的位置。

在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之后，隨著信息流動速度的加快，我們的生活節(jié)奏也開始變快，而焦慮營銷借此發(fā)揮的空間則越來越大。

02 焦慮營銷2.0——心理上的焦慮營銷

在哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》一書中，作者認為當今社會的加速已經(jīng)成為現(xiàn)實：

科技加速：

科技讓生活加速是每個人都能感受到的現(xiàn)實?？萍嫉陌l(fā)展讓我們從一地到另一地的時間大大縮短，從而多出來更多時間處理事情，”比如從倫敦到紐約的距離，從船只航行的前工業(yè)時代到噴氣飛機的時代，空間萎縮到了原本大小的60分之一?！?/p>

同時像微信這樣即時通信軟件的出現(xiàn)讓信息傳遞速度更快，也讓我們的工作和生活節(jié)奏更快。

社會變遷的加速：

”從前的車馬很慢，信件很慢，一生只夠愛一人“，這是典型的古典時期的社會狀況。而在今天，一段穩(wěn)定的感情關(guān)系往往難以維持幾年，一份穩(wěn)定的工作更是可遇而不可求。根據(jù)桑內(nèi)特的說法，美國接受過高等教育的工薪階層，一輩子大約會換11次工作，這個數(shù)據(jù)在今天看來也許都保守了。

生活步調(diào)的加速：

羅薩在反思當今的郵件工作時說：1990年時，我們一個工作日平均花兩個小時收發(fā)十封郵件……今天可能每天要收發(fā)的，是40—50封，甚至是70封電子郵件。所以，比起網(wǎng)絡(luò)世界發(fā)明之前，我們需要花在溝通事務(wù)上的時間，更多了。

比郵件更進一步的是釘釘、飛書這樣的工具，使用它們相當于每天收發(fā)幾百封電子郵件進行溝通，并且溝通之外的工作并沒有減少。

一個在今天特別適用的詞匯是“多任務(wù)”（multi-tasking），即一個人在同一時間處理多項任務(wù)或工作，我曾經(jīng)見過一個人在線上同時開兩個會，這是非常典型的多任務(wù)。

社會加速帶來的一個后果就是主觀上，大家認為時間匱乏，每個人都變得很忙碌，感受到強烈的緊迫、壓力與焦慮。他們會擔(dān)心無法跟上社會生活的步調(diào)，無法跟上身邊人的生活和消費節(jié)奏。

社會加速帶來了韓炳哲所謂的《倦怠社會》，倦怠社會的是一種無形的控制帶來的一種不停奔跑的狀態(tài)。在這種狀態(tài)下，小部分選擇躺平，大部分人選擇迎接焦慮、跟進節(jié)奏，這就給了當今進化版焦慮營銷的巨大空間。

更貴、更新的商品焦慮

凡勃倫在《有閑階級論》中提出“炫耀性消費”一詞，他認為消費是為了跟上身邊的朋友和鄰居的消費水平，和為了讓他們的朋友和鄰居嫉妒。

事實上，在人的一生中沒有什么比“落于人后”更恐怖的了。從一生下來開始，孩子就不能“輸在起跑線上”，這種不能輸?shù)挠^念貫穿了大部分人的一生。

在消費社會，最大的體現(xiàn)就是不能在商品的消費上落后于人。

蘋果每年都會發(fā)布新手機，新發(fā)布的手機相比上一年發(fā)布的手機，本質(zhì)上并沒有什么變化，但它給消費者的暗示是，只有用上最新的手機，你才是最前沿、最時尚的人，如果你的朋友都用上了最新款手機，你用的還是老款的，那么你就會落后于人。

蘋果手機的更新很有代表性，在上文說到科技加速的今天，商品的更新?lián)Q代速度極其快。

去年的所謂最新款大牌服裝，到了今年就成了老款，被放在奧特萊斯或者特賣匯降價處理，去年的新潮風(fēng)格家居，到今年也已經(jīng)過時，在會客時不得不接受新潮朋友的指指點點，這個加速甚至侵襲到了汽車行業(yè)，去年剛買的智能汽車，今年出了新款，就不能享受最新的功能，連續(xù)航也遠遠不如了。

（宜家廣告：我的舊沙發(fā)被扔到路邊，新型的沙發(fā)在這里）

怎么辦？加錢換新唄，蘋果連解決方案都給你了。

凡勃倫效應(yīng)指出，一件商品越貴，消費者越想買，越便宜越不想買。因為越貴的商品，越能顯示自己的尊貴與品位。

買更新、更貴的商品，是所有企業(yè)最想看到了，當你因為焦慮而恰好完成消費的時候，焦慮營銷就完美地完成了。

奢侈品焦慮

奢侈品幾乎從不做促銷廣告，它從來不靠降價促銷、大聲吆喝等方式吸引消費者購買商品，它靠的是一種無形的社會壓力，這種壓力是——打造自己最高級商品的形象，讓最上層的人士購買和使用，商品在社會中形成一種高貴的象征，從而對沒有這些商品的消費者形成巨大的心理壓力，讓他們產(chǎn)生焦慮。

當你參加一個聚會，發(fā)現(xiàn)別人拿的都是Prada的包時，你一定想將手里的MK包藏在角落里，當別人都戴著幾十萬的勞力士腕表時，你一定把衣服的袖口使勁往下拉以便遮住你的DW手表，當別人開著法拉利約你出行時，你寧愿打車也不愿開自己的卡羅拉。

大眾消費品的發(fā)展本質(zhì)上來說，是一種消費革命，它以提高生產(chǎn)率為主要手段降低價格，它代表了一種平等和民主。

而奢侈品從來都只為一小部分人服務(wù)，它更愿意維持一定的生產(chǎn)速度來控制市場的銷量，它代表的是階級和差異。這種階級和差異造成的就是焦慮。

據(jù)估計（Chadha and Husband，2006），東京60%的20~30歲的女性都有路易威登產(chǎn)品，這些消費者倒不都是有錢人，很多都是用近一個月甚至幾個月的工資買的?？梢姡谏莩奁方箲]之下，他們寧愿節(jié)衣縮食，也要買一個象征地位的包。

健康商品焦慮

最近“科技與狠活”的熱梗又讓人們對食品安全的焦慮增加。如今，一件商品是否健康幾乎成為消費者最看重的因素。

知名歌手50 cent曾投資了維他命水，這種水主打健康、營養(yǎng)，水中加入維他命，水的外包裝看起來就像藥品寫滿了說明，經(jīng)過包裝后的水售價達人民幣十多元一瓶。這種號稱補充各種維生素的水曾經(jīng)風(fēng)靡全球，并最終被可口可樂斥資41億美元收購。

事實上，這種維他命水的最主要成分就是果糖，這是促使肥胖的主要誘因，并且一點都不健康，這種水與糖水的區(qū)別不大，最終可口可樂從網(wǎng)站的描述中撤掉了健康的相關(guān)字樣。

維他命水的大賣主要利用了人對于健康的焦慮，大眾對于缺乏維生素導(dǎo)致的健康問題一直很在意，而維他命水恰是一種不用去醫(yī)院就能獲得維他命補充的快捷方式，喝這種維他命水緩解了消費者的焦慮情緒，它更多給予消費者的其實是一種心理滿足。

近些年無糖飲料如元氣森林在年輕人中很受歡迎，這種飲料既不含糖，還能保持有糖飲料的口味，這對于減肥人士簡直是極大的福音。

像元氣森林這樣的無糖飲料，是用代糖代替了真實的糖，它依然保持有糖的口味，但的確不含卡路里，問題在于這樣的品牌總是在營銷中將自己的產(chǎn)品將減肥進行有意無意的掛鉤，就好像自己的產(chǎn)品是減肥藥一樣。

大多數(shù)時候，元氣森林這種無糖飲料不過是讓人心理感覺良好安慰劑罷了，因為有了這種安慰，他們大腦會獎勵和引導(dǎo)他們吃更多高卡路里的東西。在這種情況下，無糖飲料對一個人的減肥大業(yè)可以說毫無幫助。

類似的商品還有有機蔬菜、土雞蛋、防輻射服等商品，它們的真實效用很難說，但緩解了消費者的健康焦慮。

知識獲取焦慮

加速時代的到來給人們帶來了焦慮情緒，每個人都怕跟不上身邊人的節(jié)奏，除了有形商品之外，還體現(xiàn)在消費者在知識類商品上的焦慮。

當你跟別人聚會時，別人一直在討論當下的熱門知識，如人工智能、元宇宙、Web 3等話題，而你在一旁聽得云里霧里，根本插不上嘴時，你會感到焦慮，你覺得為什么別人能侃侃而談的東西，我卻根本不了解，我不比他們差啊，于是你開始想辦法補習(xí)相關(guān)的知識。

這時候付費知識就給了你緩解焦慮的武器。羅振宇認為“值得付費的知識產(chǎn)品，應(yīng)該能幫助用戶完成‘人格躍遷’。也就是滿足用戶‘成為更好的自己’的期待。”

注意這里的用詞——期待。對于想通過知識付費緩解焦慮的人來說，他能夠獲得的最重要的東西就是期待，他覺得通過知識付費，成了更好的自己，但這僅是一種感覺。

真正有獲取知識方法的人是不太需要付費的，畢竟人類幾千年的歷史，已經(jīng)提供了足夠多免費的知識，那些知識遠不是如今幾年時間的一些新概念可比的。那些知識付費的消費者，如果在付費之后并沒有系統(tǒng)學(xué)習(xí)，那么實際獲得知識也是不可能的。

但知識付費的最主要功效，是緩解了消費者對于知識焦慮的情緒，花錢獲得心理上的滿足和愉悅，從這一點來說，知識付費的錢也沒有白花。

03 結(jié)語：焦慮驅(qū)動消費

當我們談到焦慮的時候，人們一般會認為焦慮中存在著一種積極意義——上進，上進的人才會感到焦慮，躺平的人從來不會焦慮。這個說辭是有道理的。

商家在做營銷的時候，正是利用了消費者的上進心導(dǎo)致的焦慮，從而驅(qū)動他們購買商品。從這點來說，焦慮也是驅(qū)動消費繁榮、社會進步的因素。

【參考資料】

安東尼·加盧佐《制造消費者》

韓炳哲《倦怠社會》

哈特穆特·羅薩的《新異化的誕生》

紀錄片《無節(jié)制消費的元兇》

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