在新時代背景下，零售企業(yè)要探索新消費趨勢，方能掌握贏得市場的“時代密碼”。其中，電商平臺的一舉一動，都展現(xiàn)著零售行業(yè)的新趨勢。但如果電商平臺自身出現(xiàn)問題，與時代走向格格不入，也會影響自身的發(fā)展航向。

近日，京東發(fā)布2022年第四季度及全年財報。從這份財報中，我們不僅能夠看到京東過去一年的表現(xiàn)，還可一窺零售行業(yè)的走勢與變化。此外，我們在肯定京東所斬獲成績的同時，也要解析其存在的軟肋或者問題。這份并不完美的財報，亦透露出京東亟須改變的信號。

財報亮眼數(shù)據(jù)背后，軟肋亦應(yīng)被看到

2022年第四季度及全年財報的公布，意味著京東在2022年的表現(xiàn)塵埃落定。但如果簡單用“優(yōu)秀”，或“較差”等字眼來進行蓋棺論定的話，未免有失偏頗。因為每一份財報，都會存在令人滿意之處，也會有軟肋存在。進行公正的評判，非常重要。

財報顯示，京東2022年第四季度營收為2954億元，同比增長7.1%；全年凈收入為10462億元，同比增長9.9%；非美國通用會計準則下歸屬于普通股股東的凈利潤282億元，同比增長64%。

從好的一面看，這是京東首次凈收入突破萬億大關(guān)，且無論是營收，還是利潤，都保持著一定的增長。但如果往回追溯，結(jié)合過去幾年表現(xiàn)來看的話，京東在去年所獲得的成績并沒有數(shù)據(jù)展現(xiàn)出的那么亮眼。

尤其是被業(yè)內(nèi)頗為看重的增速方面，京東并沒有完全達到預(yù)期。以營收為例，京東2020年、2021年的總收入分別為7458.02億元、9515.92億元，分別同比增長29.3%、27.6%。而2022年營收雖然破萬億，同比增長卻僅為9.9%。這樣的表現(xiàn)，自然不盡人意。

不僅僅是全年營收，季度營收同樣出現(xiàn)增長乏力的情況。去年第三季度，京東凈收入為2435億元人民幣，同比增長11.4%，而去年第四季度的同比增長僅為7.1%，顯然也難以令業(yè)界滿意。

再細看這份財報的話，會發(fā)現(xiàn)京東的自營業(yè)務(wù)在2022年第四季度為2375.99億元，同比增長僅為1.25%；2022年全年自營業(yè)務(wù)收入為8650.62億元，同比增長6.06%。要知道，國內(nèi)線上實物零售大盤在去年第四季度同比增長了近10%，京東則陷入到了增長瓶頸中。

可見，京東已經(jīng)難以維持基本盤的快速增長。或許，這也與抖音、快手等新晉直播短視頻電商平臺的快速崛起，以及拼多多的持續(xù)沖擊有一定關(guān)系。

而且在即時零售全面落地的大背景下，京東過去卻在下沉市場的表現(xiàn)難言優(yōu)秀。京東在去年大幅收縮自身的“京喜”業(yè)務(wù)，甚至劉強東在去年7月舉行的京東集團戰(zhàn)略會上也承認“京喜”失敗。在美團優(yōu)選、淘菜菜、多多買菜的繼續(xù)進擊下，京東或許很難在即時零售領(lǐng)域和下沉市場有更多的作為。

在這份財報中，還有一個非常值得關(guān)注的信號：京東首次沒有在財報中披露年活躍用戶的具體數(shù)據(jù)。僅徐雷在電話會議上提到，“基本穩(wěn)定的用戶群之外，我們還錄得了兩位數(shù)的DAU同比增長。”

我們不難發(fā)現(xiàn)，京東在用戶增長層面也陷入了桎梏。事實上，從2021年第三季度開始，京東年活躍用戶環(huán)比增速就一路下滑。到2022年第二季度觸底，凈增僅30萬人，2022年第三季度也只反彈為1.3%。當活躍用戶的增長不再，京東過往燒錢換規(guī)模的老路從此再難維系，必須要走上降本增效的新路。

當然，我們也要看到京東物流有著不錯的表現(xiàn)。財報顯示，京東物流第四季度營收430.08億元，同比增長41.14%，增速為過去5個月中最高。但相對于京東在零售方面的大體量收入，京東物流還需要繼續(xù)成長，才能真正獨當一面。

京東財報在數(shù)據(jù)層面的種種表現(xiàn)，其實也能折射出零售行業(yè)的發(fā)展邏輯——要在保證“基本盤”持續(xù)擴大的基礎(chǔ)上，不斷去融入新鮮血液才能應(yīng)對復(fù)雜多變的外部環(huán)境。

加碼百億補貼，或難打造增長引擎

資本市場的回應(yīng)，或許是財報表現(xiàn)是否真正優(yōu)秀的“晴雨表”。

財報發(fā)布后，京東的股價出現(xiàn)大跌。在美股市場，美東時間3月9日，京東股價暴跌11.28%，報收41.68美元/股；3月10日，京東股價再次下跌2.9%，報收40.47美元/股。

而在港股市場，3月10日，京東股價下跌11.49%，報收158.7港元/股；3月14日，京東股價下跌2.2%，報收155.5港元/股。而自2023年初至今，京東的股價累計跌幅已經(jīng)超過30%。

從股價持續(xù)下滑，乃至財報發(fā)布后股價暴跌的態(tài)勢看，京東顯然沒有得到資本市場的認可。這也佐證著京東發(fā)布的財報數(shù)據(jù)，并沒有預(yù)期中那樣優(yōu)秀。

或許是京東也深知自身所存在的問題，準備在2023年再度做出戰(zhàn)略性調(diào)整。

京東的戰(zhàn)略性調(diào)整，與消費大環(huán)境的變化有直接關(guān)系。近年來，消費者的生活方式和消費理念在改變，消費結(jié)構(gòu)和消費力呈現(xiàn)兩極化的特點。一方面重視商品品質(zhì)和功能的中產(chǎn)階級及家庭用戶數(shù)量不斷擴大，另一方面消費者也變得更擅長精打細算，消費需求和消費場景隨之越發(fā)多元化。

尤其是在“精打細算”方面，表現(xiàn)得更為突出。就像主打下沉市場的拼多多通過“百億補貼”這一持續(xù)性大額補貼，實現(xiàn)GMV的持續(xù)攀升，不斷拉近與京東的差距。

財報顯示，2019年京東GMV為2.09萬億元，拼多多GMV為1萬億元，差額為1.09萬億元。2022年，京東GMV為3.47萬億元，同比減少8.81%。據(jù)《晚點LatePost》報道，拼多多同期GMV預(yù)計超3萬億元，同比增長22.95%。如果京東再不進行調(diào)整，很有可能會被加速反超。

在財報發(fā)布的前兩天，也就是3月7日，京東零售表彰大會召開。京東零售CEO辛利軍提出京東零售2023的四大必贏之戰(zhàn)——下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)以及同城業(yè)務(wù)。其中，“下沉市場”被放到了首位。

而要想真正搶占下沉市場，低價是必不可少的“武器”。這也意味著，低價將會是今年京東零售最核心的戰(zhàn)略方向，并且于3月6日正式啟動了百億補貼。京東表示，該活動將長期在線，會聯(lián)合海量品牌、商家直接對商品進行降價補貼，而無需領(lǐng)券等操作。

京東的意圖和初衷，是要將百億補貼變?yōu)槌B(tài)化的銷售動作。不過就目前來看，京東百億補貼的價格優(yōu)勢并不明顯，難以真正讓消費者提起興趣，激發(fā)購買欲。當然，百億補貼只是京東低價策略中的一個部分。有消息稱，對標聚劃算和拼多多限時秒殺的“京東秒殺”也將于3月下旬改版，并于3月底正式上線。

或許在京東看來，通過一系列低價服務(wù)矩陣，能夠起到一石多鳥的作用——既重塑自身天天低價的形象，又拉動老用戶的回流、帶來新的用戶，還能吸引品牌商、商家的加入等。也就是說，京東想要通過低價全面盤活自己在多個層面的能力。

不過，加碼百億補貼等低價舉措，或許難以助力京東打造全新的增長引擎。要知道，低價意味著要大規(guī)模增加成本的投入，有可能會影響京東的利潤表現(xiàn)，投資者或許不愿陪京東一起“燒錢”。最直觀的表現(xiàn)是，2月份京東即將上線百億補貼的消息一出，其在納斯達克的股價就大跌11%，創(chuàng)下近四個月的最大跌幅。

而且京東再度加碼“百億補貼”，將之視為重要的驅(qū)動力，后面不可避免地會和拼多多等展開刺刀見紅的白刃戰(zhàn)。屆時誰贏誰輸，或者要付出怎樣的代價，現(xiàn)在都不得而知。因此，一旦結(jié)果難以達到京東的預(yù)期，就有可能引發(fā)一系列的負面連鎖反應(yīng)。

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