文/孟永輝
從消費者的角度來看，他們對于618表現(xiàn)出越來越多的冷靜；對于電商平臺們來講，他們對于618更多地表現(xiàn)出來的是熱烈與迫切，乃至給予厚望。很顯然，今年的618，依然是沒有擺脫一半是海水，一半是火焰的窘境的。然而，如果一定要找到今年618的某些亮點，抑或是讓人印象深刻的片段的話，京東，無疑是最耀眼的那一個。
無論是對于20年來京東歷程的回顧，抑或是全新開啟的「35711」的新戰(zhàn)略，我們都可以看出，對于京東來講，它更多地將今年618看成是一個承前啟后的存在。站在這樣一個角度，如果對今年的618進行定義的話，它更像是京東在向以往的那個自己做結(jié)，亦像是京東在向著新的目標(biāo)進發(fā)。
一冷一熱之間，更多地投射出來的是，電商行業(yè)正在發(fā)生著的深刻變化，更多地昭示著的是，電商行業(yè)的發(fā)展早已告別了以往的發(fā)展模式，開始真正進入到一個全新的發(fā)展階段。認識到這樣一種一冷一熱之間的內(nèi)在邏輯，并且找到電商行業(yè)正在發(fā)生著的深刻變化，才能真正了解618緣何是冷靜的，而京東緣何又是熱烈的。
冷靜，預(yù)示著電商亟待變革
站在消費者的角度來看，他們對于618的反應(yīng)是冷靜的，甚至還可以說是相對理性的。在這樣一種理性和冷靜的背后，其實更多地展現(xiàn)出來的是，他們對于618的營銷方式和手段的習(xí)以為常，他們對于傳統(tǒng)電商模式的習(xí)以為常。然而，如果還要進一步深挖這樣一種冷靜與理性背后的內(nèi)在邏輯的話，消費者的需求與電商的供給之間的不對稱，無疑是一個最為主要的方面。
按照人們對于618的經(jīng)典定義，所謂的618，其實是一個購物的狂歡節(jié)。在這樣一個節(jié)日里，消費者理應(yīng)血拼、狂購。只有這樣，才能夠完美詮釋618的真正內(nèi)涵與意義。既然如此，緣何在今年的618之下，消費者的這樣一種情緒難以調(diào)動呢？最為根本的原因在于，消費者的需求與電商平臺的供給業(yè)已無法完美匹配所導(dǎo)致的。
如果對以往的電商進行一個總結(jié)的話，它更像是一個與人們的需求相輔相成，共同進退的存在。電商的發(fā)展，更多的是對消費者的需求，不斷地滿足的過程。可以說，電商發(fā)展的頂點，便是它們對于消費者的需求進行滿足的頂點。這才是618誕生的根本原因，這才是618之所以會賦予購物狂歡節(jié)的內(nèi)在邏輯。
然而，當(dāng)用戶的需求被釋放完畢，當(dāng)用戶的紅利被消耗完畢，僅僅只是用以往的電商模式，僅僅只是用B2B的模式，業(yè)已無法獲得真正的效果。在這樣一種情況下，電商行業(yè)欲要進行新的發(fā)展，必然需要找到用戶新的需求，必然需要讓自身的供給跟得上用戶需求的改變，才能重新激活用戶，讓冷靜而理性的消費者重新煥發(fā)購物的熱情。
在新技術(shù)方興未艾，特別是它們與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合并不深度的大背景下，今年的618，依然是一個以傳統(tǒng)為主，以新型為輔的存在。正是因為如此，如果一定要找到今年618的亮點的話，那么，它更多地表現(xiàn)出來的是，電商玩家們基于傳統(tǒng)的模式和邏輯進行的玩法的升級，進行的表層的升級，實質(zhì)上，并未真正觸及電商行業(yè)的內(nèi)在。
盡管這樣一種方式可以在一定程度上讓今年的618看上去更加好玩了，可以讓今年618的體驗更加優(yōu)越了，但是，如果從內(nèi)在的邏輯來看，今年的618，其實依然還是一個建構(gòu)于傳統(tǒng)的模式，傳統(tǒng)的思維之下的存在。在此影響下，消費者可能對于今年的618的關(guān)注度可能有所增高，但是，真正要激發(fā)他們的消費欲望，真正要讓他們下單，或許，依然還需要拿出更加讓人信服的東西。
因此，消費者們在618的熱烈氣氛下，開始冷靜了下來，他們開始更多地是思考，今年618是不是真的可以滿足自身的需求，是不是真正可以給自己帶來實惠？于是，我們看到了他們表現(xiàn)出來了出奇的冷靜和理性。透過這樣一種理性和冷靜，我們更多地需要看到的是，電商行業(yè)需要進行一場深刻的變革，需要進行一次全面的嬗變。
說到底，電商行業(yè)的變革，還是要跟得上用戶需求的改變。試想一下，如果電商行業(yè)能夠從產(chǎn)業(yè)端來改變產(chǎn)品和服務(wù)本身，并且生產(chǎn)出真正貼合用戶新意的產(chǎn)品和服務(wù)，消費者的需求，消費者的購物熱情，難道依然還是壓抑與克制嗎？很顯然不會。
近些年以來，無論是以國潮、非遺為代表的現(xiàn)象級的產(chǎn)品的出現(xiàn)和爆紅，還是以VR/AR、AIGC為代表的新技術(shù)的興起所帶來的供給端的深刻改變，以及由此所引發(fā)的消費端的深度激活，其實都在告訴我們，只要能夠讓產(chǎn)業(yè)端的供給，跟得上用戶的需求的改變，我們同樣可以打造出現(xiàn)象級的產(chǎn)品，我們同樣可以打造出現(xiàn)象級的購物狂歡節(jié)。
因此，透過今年618下，消費者的冷靜與理性，我們需要更多地看到的是，電商行業(yè)需要一場深度且全面的變革。說到底，還是要改變電商行業(yè)的供給模式、供給手段和供給產(chǎn)品，找到它們與需求端的全新的平衡點，當(dāng)電商行業(yè)的發(fā)展與消費者的需求，再一次找到了協(xié)同共進，彼此協(xié)同的發(fā)展模式，消費者的活力才能真正得到激活，電商行業(yè)的發(fā)展才能真正進入到全新的發(fā)展階段。
熱烈，預(yù)示著京東亟待升級
正如上文所講，在今年的618，我們感受到的是，京東的熱烈。這樣一種熱烈，其實是其他的電商平臺無法真正比擬的。當(dāng)然，這與618本身就是京東的主場有關(guān)。其實，如果站在更深的角度來看待的話，我們應(yīng)當(dāng)更多地看到的是，京東真正進行著一場深度的升級與變革，而這樣一種升級與變革，僅僅只是電商行業(yè)正在發(fā)生著的升級與變革的集中體現(xiàn)。
正是因為如此，我們才看到了今年的618上，京東的新任CEO許冉發(fā)布了新的「35711」的戰(zhàn)略。在我看來，這樣一個新戰(zhàn)略的發(fā)布，更多地向我們傳遞出來的是，京東正在開始一場全新的升級。未來的京東，將不再是我們現(xiàn)在所看到的京東，而是一個開始發(fā)生了深刻嬗變的全新的存在。
我們都知道，在徐雷掌舵京東的時候，我們更多地將京東與品質(zhì)、極致體驗等詞匯聯(lián)系在一起?？梢哉f，那個時候的京東，其實是與人們對于電商的品質(zhì)、體驗的需求聯(lián)系在一起的；那個時候的京東，其實是滿足了人們?nèi)找嬖鲩L的，對于電商優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求的。然而，我們同樣要看到的是，僅僅只是一味地追求品質(zhì)和體驗，同樣讓京東失去了獲取新的流量的機會，特別是在存量市場之下攫取新的流量金礦的機會。
對于電商行業(yè)來講，說到底，還是一個以流量為生命金線的存在，還是一個以規(guī)模為基本邏輯的存在。如果放棄了這些金線而僅僅只是一味地基于現(xiàn)有的流量，僅僅只是一味地基于現(xiàn)有的規(guī)模，那么，它的發(fā)展，依然還是會陷入到發(fā)展的困境里的。所有電商行業(yè)的變革與進化，最為根本的一點，其實就是為了獲取和激活更多的流量，以此為基礎(chǔ)來找到更多新的發(fā)展的可能性。
如果京東僅僅只是基于現(xiàn)有的模式和邏輯，放棄了對于流量的獲取與激活，那么，它的發(fā)展，勢必會走上與一條與電商發(fā)展的內(nèi)在邏輯相悖的道路。于是，為了讓京東重回正道，我們才看到了在今年的618之下，它所表現(xiàn)出來的這樣一種熱烈。
說到底，京東說表現(xiàn)出來的這樣一種熱烈，還是想要更多地重新回到那樣一個與消費者的需求協(xié)調(diào)共生，彼此協(xié)同的發(fā)展新階段下，還是想要更多地找到自身的發(fā)展與消費者的需求共同支撐的發(fā)展新道路。認識到這一點，我們才能真正把握今年的618之于京東的重要意義和關(guān)鍵作用。
可以預(yù)見的是，以今年的618為肇始點，我們將會看到京東將會重新回到以流量為主導(dǎo)的發(fā)展路徑上，我們將會看到京東將會重新開啟一次自我發(fā)展與消費者的需求的新探索。以此為開端，京東將會開啟一場全新的探索和進化；以此為開端，京東將會發(fā)生一場由內(nèi)而外的全新變革。
結(jié)語
這個618，是冷靜的，又是熱烈的。冷靜之下，我們看到的是，電商行業(yè)亟待需要一場全新的變革，以此來重新激活用戶，重啟用戶與電商的良性互動；熱烈之下，我們看到的是，京東亟待需要一場全新的變革，以此來重回電商的正道，開啟自身與用戶的協(xié)同共生的關(guān)系。
站在這樣一個角度來看，今年的618，其實是有著相當(dāng)重要的內(nèi)涵和意義的?？梢灶A(yù)見的是，經(jīng)歷了今年的618，電商行業(yè)的新變革將會真正啟幕。在這樣一場全新的變革之下，它所帶來的影響，它所釋放出來的新紅利，或許要比以往我們所遭遇到的任何一個節(jié)點都要深遠與龐大。
—完—
作者：孟永輝，資深撰稿人，行業(yè)研究專家，知名KOL。長期專注行業(yè)研究，提供深度思考與行業(yè)觀察信息。支持保留作者來源的分享，轉(zhuǎn)載請保留作者版權(quán)信息，違者必究。
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