2022年上半年的數(shù)據(jù)來看，國內(nèi)手機市場非常不樂觀。1-6月國內(nèi)市場手機出貨量累計1.36億部，同比下降21.7%；智能手機上市新機型累計168款，同比下降4%。其中5G手機出貨量1.09億部，同比下降14.5%，占同期手機出貨量的80.2%。下半年雖然有向好預期，但多家機構(gòu)對出貨量的預期依然偏向保守。5G紅利在消退，市場呈現(xiàn)出的整體低迷，正讓國產(chǎn)手機品牌陷入急需調(diào)整的困境。2023年，如果給國產(chǎn)手機品牌定一個關(guān)鍵詞，那一定是：調(diào)整。

目前的手機市場呈現(xiàn)K型分化，整體市場低迷，尤其2000元以下市場萎縮，換機周期變長，用戶黏度不高，下降態(tài)勢明顯；但以折疊屏為主的高端市場呈現(xiàn)出的逆勢增長勢頭迅猛，2022年上半年，中國折疊屏手機出貨量同比大增70%，超過110萬部。這讓很多智能手機品牌看到了高端市場巨大的紅利，不約而同的將高端化升級為核心戰(zhàn)略。當所有品牌都開始高端化時，就難免會出現(xiàn)一些“變形”。今年的手機市場其實已經(jīng)顯現(xiàn)出一些端倪，未來一年，以下幾點將是國產(chǎn)品牌最應(yīng)該避免踩的“大坑”。

第一：高價不等于高端，高端用戶認可才是高端。盲目高端是最可怕的，操作不慎可能丟了自己的基本盤。

目前看，折疊屏手機的高端化戰(zhàn)略還是相對成功的，畢竟是空白市場太容易出成績，而且毛利潤還高。以三星Galaxy Z Fold為例，通過拆機發(fā)現(xiàn)其零部件價格加在一起的估算成本約為670美元，在銷售價格中的占比不到40％。即有60%的直接毛利潤。折疊屏之外的手機利潤則低的嚇人。以小米為例，智能手機分部毛利率由2021年第三季度的12.8%下降至2022年第三季度的8.9%，即使數(shù)據(jù)囊括了折疊屏手機，高端化也并沒有帶來高利潤。

對消費者認知而言，國產(chǎn)手機品牌的高端化戰(zhàn)略只是高價而已。手機配置提升，價格標高，并不是高端化，只有高端群體產(chǎn)生品牌認同才是真正的高端化?；?000元買部低配iphone 14和花6000元買部高配國產(chǎn)手機（華為除外），完全是兩個群體。所以，我認為國產(chǎn)手機品牌的高端化之路，過于強調(diào)性能配置、沒有產(chǎn)品特色、缺乏品牌故事是硬傷。同樣的開放供應(yīng)鏈市場下，很難整合出差異高端化的產(chǎn)品。不是價格上去，品牌就高端了。

第二：高端化需要講好品牌故事，做好圈層區(qū)隔。單純的產(chǎn)品線高端化策略可能會迎來大調(diào)整，更清晰的圈層區(qū)隔與品牌故事將是高端化首選。

國產(chǎn)手機喜歡多條產(chǎn)品線策略，比如華為、小米、OPPO、vivo等都有好幾條產(chǎn)品線，針對不同細分人群。初期，這種效果還是非常不錯的，在大品牌之中用不同產(chǎn)品線來滿足不同用戶的側(cè)重需求。比如小米和Redmi、華為和榮耀都取得了巨大成功。而在高端化戰(zhàn)略中，很多手機品牌想復制過去的成功，強行扭轉(zhuǎn)用戶心智，提升品牌調(diào)性，這種拔苗助長的做法是不可取的。不可取的原因恰恰是因為過去的太成功，品牌形象已深入用戶心智，無論你怎么提升，用戶的心中依然認為你就是一個物美價廉的品牌。

華為也有低端產(chǎn)品，Mate系列、P系列為什么還能打動高端用戶？華為的品牌故事更生動，而且有足夠的創(chuàng)新勢能推動其品牌的持續(xù)高端化攀升，這是其他品牌無法復制的。所以，高端化戰(zhàn)略對于目前的國產(chǎn)手機品牌而言，另起爐灶說不定是更好的選擇。塑造全新的高端品牌，打造更具差異化與符號化的產(chǎn)品來滿足高端用戶對圈層區(qū)隔的需求，或許是國產(chǎn)手機高端化可探索的一條出路。雖然它可能帶來更高的成本風險，但風險和未來的利潤預期往往是成正比的。

第三：高端化需要實力底蘊，拿來主義，拿不來高端化。國產(chǎn)手機品牌需要加大研發(fā)投入，創(chuàng)新落地，打破同質(zhì)化，提供給用戶更多差異化體驗。

作為曾經(jīng)的從業(yè)人員，羅永浩曾經(jīng)對手機行業(yè)層不出窮的“黑科技”進行過吐槽：“至于其他的所謂黑科技我真的，我不是說哪一家不行，都是供應(yīng)商供的都在那裝什么孫子呢？我們都是方案整合商，完全取決于產(chǎn)品的定位和你的成本售價這樣綜合考量的一個商業(yè)行為?！钡珜τ谌A為，羅永浩給出的評價是：“華為技術(shù)功底扎實，這是華為獨家的?！?/p>

折疊屏也好，高端化手機也罷，其實都沒有擺脫供應(yīng)鏈的桎梏。出貨量高話語權(quán)較大的品牌可能會有一定的定制權(quán)，但大部分而言都是根據(jù)產(chǎn)品定位與定價的現(xiàn)有供應(yīng)商可提供的配置篩選。這種拿來主義，很難拿來高端化。

華為為什么技術(shù)功底扎實？” 華為每年都會把收入的 10% 以上投入到研發(fā)，其中 30% 的經(jīng)費又用于研究和創(chuàng)新。這是麒麟芯片、鴻蒙系統(tǒng)能夠產(chǎn)生的基礎(chǔ)。沒有堅定持續(xù)的技術(shù)投入，高端化注定是空中樓閣。

當然，國產(chǎn)手機品牌也在行動，自研芯片方面的投入在逐漸加大。比如小米推出的澎湃C1/G1/P1自研芯片、OPPO的馬里亞納 X自研影像芯片、vivo首款V1自研芯片等。國產(chǎn)手機廠商開始更深入的涉足核心技術(shù)，用創(chuàng)新來打破同質(zhì)化競爭格局，既有助于實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的自主可控，又可以以創(chuàng)新技術(shù)提升自身產(chǎn)品競爭力。

最后，高端化不是一蹶而就，而是一場商業(yè)馬拉松。比的不僅僅是速度，更是戰(zhàn)略定力與耐力！2023年，希望國產(chǎn)手機品牌能夠交出更優(yōu)秀的答卷。

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