文/穆楠

電商在中國興起了近10年，經(jīng)過數(shù)輪的優(yōu)勝劣汰，現(xiàn)在還活得不錯的基本已經(jīng)都得到了消費者的認(rèn)可，每家公司似乎也被有意無意地貼上了獨特的標(biāo)簽。

比如，聚美主營化妝品，當(dāng)當(dāng)主打圖書，淘寶是個雜貨鋪子，唯品會搞品牌特賣，京東和蘇寧則是3C電器城……其實不管是賣啥，也無論PS裝修虛擬店面的水平有多高，電商平臺和一些中高端品牌的實體店相比，始終還是過于粗獷，說“鼠標(biāo)+水泥”可能重了點，但因為看得見卻摸不著、質(zhì)量問題頻發(fā)，始終還是“時尚"不起來。

從”傻大黑粗“到時尚電商

從去年起，電商也開始逐步嘗試扔掉傻大黑粗的帽子，以服裝等細(xì)分品類為基礎(chǔ)紛紛開始進(jìn)入“時尚電商”領(lǐng)域：

當(dāng)當(dāng)在去年5月，“尾品匯”特賣頻道上線，定位于低價銷售品牌服裝，今年6月，“新品閃購”頻道也正式上線，8月李國慶高調(diào)宣布發(fā)力時尚電商。

天貓在8月份與時尚集團(tuán)達(dá)成合作，新品首發(fā)將以時尚大片以及時裝秀的形式呈現(xiàn)給用戶，同時發(fā)布最新潮流關(guān)鍵詞及潮流預(yù)測。

京東早在今年年初就以“尚京東”為主題，舉辦了2014春夏時尚新品發(fā)布會，剛剛又舉辦了2014秋冬時尚Show，同時宣布與時尚傳媒集團(tuán)旗下Bazzar（《時尚芭莎》）達(dá)成戰(zhàn)略合作，并以“尚京東”為主題全面推進(jìn)其時尚戰(zhàn)略。

而聚美優(yōu)品、唯品會更是靠服裝化妝品類的垂直優(yōu)勢完成了IPO……

為什么短時間內(nèi)，幾家電商都不約而同涌向了“時尚”圈？

易觀的數(shù)據(jù)顯示，剛剛過去的二季度，在B2C細(xì)分消費上，3C電器類交易額超過1000億元排名第一，服裝類交易額接近900億排名第二，排在第三的母嬰類僅為200億出頭，與前兩名相差非常大，而服裝與3C卻已經(jīng)相當(dāng)接近。

按公司來劃分的話，在3C類京東市場份額穩(wěn)居第一，服裝類天貓則有著70%以上的份額優(yōu)勢，京東超過唯品會，兩者均以超5%的份額排名第二和第三；對比細(xì)分品類來看，服裝類的利潤率大，消費頻率高，也有著更高溢價；從用戶群上看，女性消費者偏多，對于價格和真?zhèn)味急容^敏感，一旦習(xí)慣于某品牌，也更容易成為”回頭客“。

于是，通過以前累積的用戶與流量優(yōu)勢，京東、當(dāng)當(dāng)乃至天貓等打起時尚電商牌、主推服裝生意，也成為了一樁理所當(dāng)然的買賣。不過這也要經(jīng)受品牌形象，渠道下沉，用戶習(xí)慣等方面的考驗。

京東服裝的“三板斧”如何挑戰(zhàn)天貓？

從服裝品類的份額來看，天貓無疑有著不小的優(yōu)勢，這也是基于多年來淘寶用戶和眾多小商家的支持，而京東份額的迅速躥升，甚至超過唯品會則多少有些意外，結(jié)合京東剛發(fā)布的服裝戰(zhàn)略，目標(biāo)是直指天貓的服裝大本營。

隨著618等活動的逐年進(jìn)行，京東的全品類戰(zhàn)略在逐步塑造其綜合型電商的形象，隨之而來的是消費群體結(jié)構(gòu)的變化，京東的用戶從以往男性消費者占絕大多數(shù)，逐步發(fā)展為現(xiàn)在的男女用戶比例基本平衡的狀態(tài)，這是發(fā)展服裝生意的根基。

而根據(jù)京東商城CEO沈皓瑜的數(shù)據(jù)——“京東服裝城”發(fā)展迅猛，2014年上半年增長速度同比超過百分之百。目前已全面涵蓋男女裝、男女鞋、內(nèi)衣、配飾、珠寶、箱包、運動鞋服、奢侈品等品類，吸引了約20,000家商家入駐，這占據(jù)了整個平臺的不小的比例。

在時尚化上，京東主要在做一件事——打通線上線下，讓消費者不再盲目地只看價格去買衣服。為此，京東引入不少設(shè)計師資源為用戶提供專業(yè)消費引導(dǎo)，并邀請更多的時尚品牌入駐；另一方面，京東服裝的營銷手段也在向互聯(lián)網(wǎng)以外擴(kuò)展，比如此次與《時尚芭莎》的合作，除了Bazzar旗艦店入駐京東外，依托京東的大數(shù)據(jù)資源，京東與《時尚芭莎》也將定期發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)時尚趨勢，同時對用戶搭配組合進(jìn)行專業(yè)指導(dǎo)。

因為服裝產(chǎn)品是典型的非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，京東采取了用專業(yè)的合作方而不是員工來判斷對消費者喜好、時尚潮流、面料、設(shè)計等服裝環(huán)節(jié)，自身則只做用戶大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷、物流以及售后保障。目前，京東提供13大類約4020萬SKUs的豐富商品，在國內(nèi)自營電商中，京東擁有最大的在線商品評論數(shù)據(jù)庫，約有近3億條消費評價，這是一筆相當(dāng)有價值的財富，也是其平臺化戰(zhàn)略的重要構(gòu)成。

除了時尚和平臺之外，京東服裝與天貓的差異化競爭就在于精品路線。沈皓瑜透露，京東服裝中知名服飾品牌旗艦店占比達(dá)到了60%以上，這一方面保證增了服裝的質(zhì)量，另一方面也給消費者更多的選擇余地，不再糾結(jié)于打著A貨、尾單等的高價仿品。

服裝品類的消費與3C家電有著很大不同，也并非一朝一夕就能做成，前有PPG，后又凡客在服裝電商先后折戟，此次京東發(fā)力，也是在主戰(zhàn)場穩(wěn)定后，向著最大競爭對手天貓的一次挑戰(zhàn)，在品牌端、渠道端和移動端均有著足夠沉淀的京東，或許會成為未來幾年服裝電商一個相當(dāng)大的變量。

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