文/穆楠

從雙11到618，網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)經(jīng)過幾年的發(fā)展后已經(jīng)進(jìn)入到了一個新階段，總結(jié)來看，今年的618主要有這么幾個趨勢值得關(guān)注：一是更多線上電商和線下零售商卷入混戰(zhàn)；二是價格戰(zhàn)逐步被淡化，用戶體驗成王道；三是雙巨頭格局建成，不再主動和非同Level的小伙伴一起玩了。

和阿里主導(dǎo)的雙11被大家玩宕機(jī)一樣，京東的店慶618也是一場全民購物Party+商家大戰(zhàn)，好不容易培養(yǎng)了兩個消費(fèi)日，誰都不愿意放過這個機(jī)會——阿里、國美、蘇寧、唯品會、當(dāng)當(dāng)?shù)戎髁麟娚倘繀?zhàn)，火藥味十足。

線上線下，電商纏斗618

作為東道主，京東在6月初率先發(fā)了個「英雄帖」，大概是宣布京東有一個購省大Party，邀請線上線下，電商甚至零售企業(yè)一同狂歡。增強(qiáng)行業(yè)影響力，剛上市的京東顯然要用這個生日來演練如何當(dāng)「帶頭大哥」。

京東在店慶日擺出擂臺，眾商家也紛紛站出來應(yīng)戰(zhàn)。阿里推出年中大促，集中家電數(shù)碼與服裝幾個類目和京東形成對沖；國美推出為期32天的促銷活動，宣稱拿出32億的現(xiàn)金券和免費(fèi)禮；蘇寧主推“領(lǐng)券攻略+全品類狂歡+爆款搶購”，也宣稱投入了20億紅包；當(dāng)當(dāng)則放言“踢爆618”并將其與京東兩家6月促銷路線圖進(jìn)行對比，借機(jī)推服裝閃購；唯品會將618定義為超級特賣日，具體活動是“最高滿380減50”+品牌紅包+“滿88元免運(yùn)費(fèi)”……

可是要知道，「帶頭大哥」不是誰都能當(dāng)?shù)?，要線上線下服眾才行。喧囂過后，結(jié)果如何？先看流量，從國內(nèi)最大的第三方電商比價軟件惠惠購物助手提供的監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，京東在618前后兩天的訪問占比在50%上下，優(yōu)勢明顯，天貓則保持在20%左右位居第二，隨后的唯品會蘇寧等均不足5%。

數(shù)據(jù)上，因為靜默期原因，京東只公布了618當(dāng)天數(shù)據(jù)，下單量同比去年增長超過100%，移動端下單量占總體的比例達(dá)到25%；國美電器則稱618當(dāng)天其線下銷售同比增長超過150%，沒有線上數(shù)據(jù)；蘇寧易購宣布移動端銷售同比增長500%；而天貓公布的數(shù)據(jù)比較另類——單日銷售103.99萬臺手機(jī)，其他時間銷售數(shù)據(jù)不得而知。

總結(jié)來看，當(dāng)當(dāng)、蘇寧、阿里等多是單品類打折，也的確取得了一定成績，但京東卻為全品類上陣，加上騰訊系電商與微信手Q等的助陣，初步顯示出了未來與阿里一較高下的能力。

價格戰(zhàn)疲勞，零售決勝綜合體驗

縱觀網(wǎng)購節(jié)的狂歡模式，除了促銷活動就是回饋消費(fèi)紅利，商家樂此不疲，消費(fèi)者卻疲憊不堪。電商發(fā)展之初是為了避免價格劣勢，便利消費(fèi)者，現(xiàn)在看來卻背道而馳。一味的價格戰(zhàn)帶來的只是消費(fèi)壓力，電商行業(yè)是時候調(diào)整戰(zhàn)術(shù)了。

回到今年的618狂歡，各大廠商更加重視產(chǎn)品真?zhèn)问怯斜ＷC、品類是否足夠、物流是否靠譜等，即所謂的用戶綜合體驗。一改幾年前一味的追求低價導(dǎo)致商家搞得殺敵一千自損八百，國內(nèi)電商已經(jīng)逐步走出初步競爭階段，對于整個電商環(huán)境來說，這是個好事。接下來就是如何提升綜合體驗的問題了。

在這點(diǎn)上，亞馬遜在美國踏出了前路，京東則在國內(nèi)帶了個好頭，在產(chǎn)品質(zhì)量、物流體系建設(shè)等方面做足功課，尤其是建設(shè)倉、配一體化自營模式，不斷提高供應(yīng)鏈效率，保障用戶體驗。也正是借助今年618店慶，京東開始演練其綜合供應(yīng)能力。相比之下，有著先天線下優(yōu)勢的蘇寧國美并沒有把握住機(jī)會，基于平臺模式的阿里又很難掌控供應(yīng)鏈。

競爭模式就是如此，一鳴驚人往往源于前期的勢能積累。競爭的初期階段，大家都比較Low，誰比誰都好不到哪去，差距并不會太明顯，不過一旦有人搶跑，加強(qiáng)供應(yīng)鏈能力縮短物流存儲周期，就會帶來質(zhì)的飛躍。

到底有沒有「三國」？

6月16日，618大促來臨前京東在官微發(fā)聲，一幅「從來都沒有三國」，意味深長。國美緊隨其后用一幅「克隆版」海報針鋒相對的回應(yīng)——「心中只有天下」。

事實上，國美的確強(qiáng)在線下，但在電商領(lǐng)域與阿里京東并不在一個段位，所以「攀上對比」是個公關(guān)策略。這也說明了另外一個趨勢，那就是京東已經(jīng)是算的上的角兒，不再像以前一樣針對對手處處發(fā)難，頗有種「小伙伴們，我已不再是我，可你依然是你，哥不和你們一起玩了」的意思。而反觀其他幾家，還是在有針對性的向這兩家發(fā)起挑戰(zhàn)。這其實也符合市場現(xiàn)狀——電商混戰(zhàn)正趨于集中，未來是阿里和京東兩大巨頭的交鋒。

另外就是移動電商的興起，移動端已成下一輪電商大戰(zhàn)的必爭之地。今年618京東的一大亮點(diǎn)就是發(fā)力移動端，不僅在618前夕開通了微信一級入口，還在微信、手Q、京東APP上同時發(fā)放京東紅包。而阿里旗下的淘寶，天貓，支付寶等一眾APP也進(jìn)行了多次Push和活動推廣。在移動電商戰(zhàn)場上，京東加騰訊 VS 阿里一家親，是個勢均力敵的對壘，與此同時，其他電商玩家被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面。

不論雙11還是618，不論誰的主場，線上線下的主流玩家們都在抓住「人造網(wǎng)購節(jié)」機(jī)會不落人后地出演。但歸根到底，節(jié)日的喧囂很快會過去，想要真正贏得用戶心，最終比拼的還是品質(zhì)、價格、速度、服務(wù)綜合而成的購物體驗，這個簡單的道理在今后的電商大戰(zhàn)中將不斷得到證明。

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