文/穆楠
盤點(diǎn)2014上半年互聯(lián)網(wǎng)事件,最熱的莫過于在線旅游,從攜程與去哪兒的合并傳聞到途牛在美上市,再到攜程牽手同城,OTA行業(yè)達(dá)到了前所未有的熱度。
在線旅游行業(yè)的玩家,主要可以分為三類,一是互聯(lián)網(wǎng)三巨頭,騰訊阿里百度,分別對(duì)垂直網(wǎng)站及APP進(jìn)行了大規(guī)模戰(zhàn)略投資;二是OTA專業(yè)戶,它包括攜程、去哪兒、藝龍等行業(yè)標(biāo)桿,也有途牛、驢媽媽、螞蜂窩這樣更加細(xì)分的垂直精兵;第三類,則是不是忽視的傳統(tǒng)旅游力量,其中的代表就是海航旅游。
海航旅游集團(tuán)是海航集團(tuán)旗下的五個(gè)產(chǎn)業(yè)之一,下屬業(yè)務(wù)涉及了航空、酒店、旅游、金融、IT和郵輪等全部旅游產(chǎn)業(yè),有中國旅游業(yè)很多的唯一,比如像易生旅游卡、網(wǎng)上支付牌照、全國貨幣兌換資質(zhì)等,2013年?duì)I收超過200億,這個(gè)收入也是在線旅游領(lǐng)頭羊攜程年收入的4倍。當(dāng)這頭大象開始醞釀互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型時(shí),最大的底氣就是其資源和資金,如何利用好這兩點(diǎn)切入互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng),不妨先看看OTA這些年都發(fā)生了什么。
OTA格局:三個(gè)時(shí)代與三場(chǎng)大戰(zhàn)
按時(shí)間順序劃分,OTA這十幾年走過了三個(gè)時(shí)代:1.0時(shí)代是1999年成立的攜程所代表的代理階段,盈利模式是把酒店、機(jī)票等線下銷售服務(wù)搬到線上,從中賺中介和廣告費(fèi)用,去哪兒在這個(gè)意義上也是1.0時(shí)代的產(chǎn)品,只不過它要比攜程更加智能化,是依靠數(shù)據(jù)和算法給出搜索結(jié)果。
OTA 2.0代表是2006年成立,最近剛剛上市的的途牛網(wǎng),主打在線休閑度假,意在把線下分散旅游資源重新組合,并打包成各種產(chǎn)品進(jìn)行銷售,同類也有不少網(wǎng)站,他們的共同特點(diǎn)是注重線下,對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行二次包裝,與互聯(lián)網(wǎng)公司相比,更像傳統(tǒng)旅社行。
OTA 的3.0是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,隨著移動(dòng)終端的高速發(fā)展,國內(nèi)OTA行業(yè)的幾大企業(yè)也均在重點(diǎn)發(fā)展APP端,此外,包括微信公眾賬號(hào)在內(nèi)的平臺(tái)式內(nèi)容分發(fā),也將對(duì)細(xì)分App產(chǎn)生一定影響。在這個(gè)領(lǐng)域,因?yàn)橛邪俣闰v訊等對(duì)應(yīng)用層的掌控,導(dǎo)致并沒有一家獨(dú)立 app 真正破繭而出。
說完了三個(gè)時(shí)代,再看看三場(chǎng)大戰(zhàn),第一場(chǎng),就流量入口大戰(zhàn)。
最早攜程以發(fā)卡形成了流量,去哪兒通過跟百度合作形成自己的流量,最早一批這個(gè)玩法的大戶已經(jīng)成功上岸——從建設(shè)品牌到線上下推廣,把用戶網(wǎng)聚在消費(fèi)閉環(huán)內(nèi)的玩家們,先行者早已精通此道。
第二階段的門票大戰(zhàn)正在爆發(fā)當(dāng)中,是一到三年之間的主戰(zhàn)場(chǎng),也正是“旅游”環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵所在,作為緊隨機(jī)票、酒店之后的第三大標(biāo)準(zhǔn)化旅游產(chǎn)品,市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪也異常激烈,如淘寶旅游、攜程、同程以及海航旅游旗下易周游App等,都已紛紛進(jìn)入這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
第三階段是目的地大戰(zhàn),這也是更接地氣,同時(shí)也更考驗(yàn)企業(yè)整合能力的階段,各家均處于備戰(zhàn)階段。比如攜程就推出了接機(jī)、導(dǎo)游、出境wifi等服務(wù)來探路,可以說,第二階段的門票大戰(zhàn)就是目的地大戰(zhàn)的預(yù)熱。作為旅游市場(chǎng)中最難標(biāo)準(zhǔn)化卻最能給客戶體驗(yàn)帶來飛躍的后端服務(wù),擁有更多線下資源的傳統(tǒng)企業(yè),顯然不能錯(cuò)過這波浪潮。
對(duì)于海航旅游來說,目的地大戰(zhàn)正是考驗(yàn)資源+資金的重頭戰(zhàn)場(chǎng),旗下的 51YOU旅游網(wǎng)推出的“預(yù)約旅游1+1”,就是利用集團(tuán)內(nèi)“大交通”資源,在資源獲取上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì),以預(yù)約的形式提供服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一款產(chǎn)品。
“預(yù)約旅游”的顛覆邏輯是什么?
簡(jiǎn)單的說,預(yù)約旅游是將國內(nèi)不同的熱點(diǎn)旅游目的地的往返機(jī)票和酒店資源進(jìn)行組合,推出以“機(jī)票+酒店”為主要內(nèi)容的自由行套餐產(chǎn)品,套餐組合為兩條“機(jī)票+酒店”產(chǎn)品組成,有效期2年。一般來說,給出的價(jià)格是為市價(jià)的3折左右,對(duì)市面上的產(chǎn)品有極大的殺傷力。
一款看似低價(jià)走量的旅游產(chǎn)品,為什么說有可能顛覆行業(yè)呢?這就要從資本的角度來分析。
行業(yè)第一攜程2013年的收入為54億元,同比增長(zhǎng)30%,市值67億美元;行業(yè)第二去哪兒的總營(yíng)收為8.5億元,同比增長(zhǎng)70%,市值25億美元;第三藝龍總營(yíng)收10.7億,同比增長(zhǎng)35%,市值4.8億美元;剛剛上市的途牛,去年總收入為19.62億元,目前市值也為4.8億美元??梢哉f,這個(gè)行業(yè)年收入達(dá)到10億元以上基本就可以進(jìn)入第一梯隊(duì)甚至IPO,“預(yù)約旅游”這個(gè)產(chǎn)品可以做到多少呢?
2013年 ,海航的總運(yùn)力5000萬旅客,按照機(jī)票行業(yè)中一直存在的“10%的剩余客座率”,計(jì)算出有共500萬張剩余單程票,這樣就組成250萬套往返客票,排除掉非旅游目的地客票、短途支線客票和無法打包往返的客票(預(yù)計(jì)共占60%),則共有100萬套產(chǎn)品可搭配機(jī)加酒形成預(yù)約產(chǎn)品,按照每套產(chǎn)品加上酒店費(fèi)用價(jià)格平均在3000左右,因此,這個(gè)盤子的年?duì)I收規(guī)模,是30億元!這意味,一旦形成規(guī)模,僅僅“預(yù)約旅游”這個(gè)項(xiàng)目的收入就可以僅次于攜程,干掉藝龍去哪兒,位居OTA的第二把交椅。
看景看似廣闊,邏輯上也說得通,具體的運(yùn)營(yíng)分析上,就是考驗(yàn)51YOU旅游網(wǎng)團(tuán)隊(duì)和海航旅的整合能力了——從當(dāng)下看,如何順利將100萬套產(chǎn)品規(guī)劃清晰、與當(dāng)?shù)鼐频甑穆涞貐f(xié)調(diào)、旅行高峰期低谷期的預(yù)判及定價(jià),還需要一步一步來;往遠(yuǎn)些看,航空運(yùn)力會(huì)逐年增加,可用于打包成預(yù)約旅游的產(chǎn)品也就越來越多,隨之這個(gè)雪球也就越滾越大。值得注意的一點(diǎn)是,不同于激烈競(jìng)爭(zhēng)的OTA搶流量和搶門票階段,預(yù)約旅游幾乎完全是在海航集團(tuán)生態(tài)閉環(huán)下完成,最大幅度的減少了競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解,51YOU旅游網(wǎng)預(yù)期投資在千萬級(jí)以上,同時(shí)借力整個(gè)海航集團(tuán)多個(gè)免費(fèi)出口渠道,首批預(yù)約旅游產(chǎn)品不低于10萬套,目標(biāo)銷售20萬套,將近6億銷售額,占剩余機(jī)票總量的10-20%,即總客運(yùn)機(jī)票的1%—2%。
在發(fā)售渠道上,除了其官網(wǎng)51you.com,也會(huì)在驢媽媽、拉手團(tuán)購等鋪開,此外,51YOU旅游網(wǎng)的微信公眾帳號(hào)與微博渠道也會(huì)定期優(yōu)先推薦新品。
總體來說,如果預(yù)約旅游產(chǎn)品被更多消費(fèi)者接受,就會(huì)直接沖擊攜程、藝龍甚至去哪兒的生存空間——更低廉的價(jià)格,一體化的消費(fèi)以及自由的出行時(shí)間,要遠(yuǎn)比在屏幕前去刷低價(jià)機(jī)票酒店更加吸引人。海航旅游的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,是用自身的資源優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)的打擊了一個(gè)任何對(duì)手無法防御的痛點(diǎn),稱得上一個(gè)經(jīng)典案例。
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