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    那些被「造」出來的網(wǎng)絡狂歡日

    文/穆楠(添加我的微信technan)

    與沿襲襲千百年的傳統(tǒng)節(jié)日不同,在中國有兩個“節(jié)日”是被電商活生生“造”出來的,一個是“雙11光棍節(jié)”,另一個是“京東618店慶日”。

    事實上,所謂的網(wǎng)絡購物節(jié)并非中國電商的原創(chuàng),它的由來可以追溯到2007年在美國誕生的“網(wǎng)絡星期一”。

    “網(wǎng)絡星期一”一詞在2007年興起,形容剛過完感恩節(jié)假期的人們回到了工作中,會在網(wǎng)上購買禮物來回饋家人朋友,因此,在感恩節(jié)過后的第一個星期一是各大在線零售商競相爭奪客戶的最瘋狂時期,也由此引發(fā)了一輪購物熱潮,這其中受益最大的當屬 Amzon。

    回到國內,“雙11”即指每年的11月11日,由于日期為“四個1”的特殊性,因此又被稱為光棍節(jié)。從2009年開始,每年的11月11號,以天貓、京東,蘇寧等為代表的大型電子商務網(wǎng)站都會利用這一天來進行大規(guī)模的打折促銷活動。

    另一個著名的日子是“618”,1998年6月18日,劉強東在中關村創(chuàng)立京東公司,因此每年的6月18日就成了京東的店慶日,甚至整個6月都成了京東的店慶月。在店慶月,京東會推出一系列的大型促銷活動,其中6月18日是京東促銷力度最大的一天。

    由此可見,隨著電商的普及與年輕一代亞文化的興起,越來越多熱點被隨之創(chuàng)造出來,而這些購物節(jié)的“始作俑者”該如何運營這場集體狂歡,則需要更多的智慧,僅僅是掏錢買單,而缺乏整體操盤的草莽年代已經(jīng)過去。

    電商該如何過購物節(jié)?

    國內電商中,隨著阿里和京東的競爭加劇,在促銷日的動作也越來越大,去年“雙11”,支付寶成交金額達350.19億元,易迅在8天的交易額也達到10億;而在去年“618”當日,京東單日訂單量突破300萬,僅家電銷售額就突破7.5億元。

    購物狂歡日在某種層面上改變了網(wǎng)民的消費習慣,它把線下商場沿用多年的年終回饋、店慶大促以全民參與的方式移植到了電腦與手機中。不過,除了消費者搶到實惠外,也有不少聲音在吐槽購物節(jié)——比如,淘寶就被指根據(jù)賣家店鋪自有流量的高低分配廣告資源,這背后是變相逼著賣家自己出去為自己的店鋪拉流量;對消費者來說,也有出現(xiàn)“雙11”下的單,12月才收貨的情況,省錢,但不省心。

    對購物節(jié)來說,屏幕前的網(wǎng)民看得見的,是電商的營銷推廣軟實力;但在購物狂歡背后,更重要的則是倉儲物流與供應鏈管理的硬實力。

    這點上,京東等自營電商要比阿里系的平臺電商更具優(yōu)勢,傳統(tǒng)兩強蘇寧、國美盡管有著線下支撐,但無論是線上營銷還是網(wǎng)站用戶體驗,又完全和京東阿里不是一個量級,這就造成了無論是哪個購物節(jié),這兩個兄弟總是處于“花錢給別人過生日”的尷尬境地。

    電商主導購物節(jié),最簡單的理解是砸錢做促銷,一方面網(wǎng)聚用戶擴大營收,另一方面也蠶食對手,說來容易,但涉及到具體操作,玩好則很難?!?18”臨近,又恰逢上市之年,京東是如何給自己過生日的?總結來看有下面幾個關鍵詞,可供業(yè)界參考:

    一是供應鏈管理。

    這點算得上京東相對與競爭對手們最大的優(yōu)勢,也是硬實力所在,7個一級物流中心和86個倉庫數(shù),保證了70%訂單可實現(xiàn)當日送達及次日達。

    一季度,京東也宣布與北上廣等15座城市的上萬家便利店進行O2O合作,其中包括快客、好鄰居、良友、美宜佳等知名連鎖便利店品牌,年底或將覆蓋國內所有省會城市和地級市。這些動作,可以順利地保障在大型購物節(jié)活動中,用戶第一時間拿到商品,可謂省心保障。

    二是接地氣營銷。

    在這個人人都是媒體的時代,四平八穩(wěn)的廣告早已經(jīng)被大家看膩了,一定范圍內的出格甚至“雷人”,往往能起到奇效。這點上,京東和阿里出身的互聯(lián)網(wǎng)公司往往比傳統(tǒng)企業(yè)更懂用戶心理,去年“雙11”京東推出了一系列以“快”為主題、帶有強烈漫畫風格的平面廣告,諸如“不過脫衣服的時間而已”、“有shi以來最神速的快遞”等廣告詞,甚至被指“很黃很暴力”,不過,這也吸引了不少年輕前衛(wèi)用戶。

    據(jù)了解,今年京東將推出一系列以“購省”為主題的視頻廣告,這個系列多達十幾部?!笆 辈还馐鞘″X,也可以是省心、省力等,所以這個概念覆蓋范圍很大,內容也五花八門,可謂相當?shù)亟拥貧狻?/p>

    三是IPO加成。

    如果說前兩個能學到,這個基本上一輩子只能玩這么一次了,在坊間傳說的5月22日IPO前,京東的新聞就已經(jīng)在各大媒體上被輪番報道,東哥也在美國主流媒體上頻繁露臉,而不到一個月后的店慶日,則會更加吸引消費者,新晉土豪后會拿出多大的優(yōu)惠回報消費者?值得關注。

    電商之間,早期競爭的邏輯就是看誰支撐不住先掛掉,是個“剩者為王”游戲,而這種競爭對于行業(yè)和消費者來說卻是好事,它一方面能促進行業(yè)的成熟與發(fā)展,另一方面也為消費者留下一些服務質量較高的企業(yè),形形色色的網(wǎng)絡購物節(jié)也正是在這種背景下應運而生,從美國的“黑色星期五”、“網(wǎng)絡星期一”,到中國的“雙11”、“618”,無不是一次全民消費盛宴,隨著競爭加劇,電商落地,下一個被“造”出來的購物節(jié),會是哪天?

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    2014-05-22
    那些被「造」出來的網(wǎng)絡狂歡日
    文穆楠(添加我的微信technan)與沿襲襲千百年的傳統(tǒng)節(jié)日不同,在中國有兩個“節(jié)日”是被電商活生生“造”出來的,一個是“雙11光棍節(jié)”,

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