文/穆楠(關注我的微信公眾帳號technan)
旅游其實一直都是很件傳統的事兒,你可以在互聯網訂票,訂酒店,查攻略,但最后還是要肉身體驗,才算真真切切的玩了一趟。這些年來,隨著互聯網,移動互聯網的發(fā)展,OTA(在線旅游分銷商)已經成長到百億美金規(guī)模。從近期的資本運作來看,互聯網三座大山BAT(百度阿里騰訊)已經越來越重視這個行業(yè),而如海航旅游集團等傳統巨頭,該如何在已經起火的后院與互聯網“輕”公司們競爭呢?先來看看行業(yè)現狀。
在線旅游:BAT三巨頭近乎壟斷
與火熱的智能終端,在線教育市場一樣,在線旅游是為數不多的萬億級規(guī)模市場,“錢景”廣闊,行業(yè)中有深耕OTA多年的領頭羊攜程,也有剛上市不久的垂直搜索引擎去哪兒,創(chuàng)業(yè)公司們多選擇競爭壓力較小的游記和導覽等服務,看似百花齊放,事實上,通過梳理近期的資本投入和創(chuàng)業(yè)者的背后股東,在線旅游已經被巨頭壟斷。
從產業(yè)生態(tài)鏈來看,主要存在著三類公司,一是典型的在線旅游分銷商,其中的代表是攜程(市值接近80億美金),藝龍,同程三家,特點是做平臺,并通過自身平臺向線下服務商推薦客戶,賺取傭金或返點,目前這是最為成熟的模式,規(guī)模越大,議價能力越強。
二是垂直旅行搜索商,去哪兒是這個領域的老大,目前市值規(guī)模接近40億美金,另一家搜索商酷訊也是不少人的選擇;如家、漢庭等經濟酒店業(yè)玩家近年也開始加入其中,試圖把資源掌控在自己手中,但和互聯網公司相比,仍顯弱勢。
第三類公司則是時下創(chuàng)業(yè)者的最愛——以游記,攻略為主馬蜂窩、窮游已經在PC和移動平臺上做足了口碑,此類模式更為接地氣(我身邊就有朋友已經開始投身其中),它可以看作一個功能+媒體類應用,用戶在OTA上完成在線消費后,更多的就靠游記攻略工作來規(guī)劃自己的出行。
本質來說,所有在線旅游分銷都是典型O2O,無論是高端旅游,出境服務還是相關工具App,都是整合線上資源與線下商家,依靠目前發(fā)展速度,它的想象空間還非常大,這就導致了OTA廠商紛紛被巨頭收入囊中的必然結局。
BAT三家中,百度手中握有去哪兒網、百度地圖、百度旅游,控股攜程并與去哪兒整合的消息也不斷出現,如果真能完成投資,百度則領先其他兩家一個身位,控制了在線旅游的半壁江山——要知道,僅攜程的投資清單,就包括驢評網、途家網,飛常準、快捷酒店管家、蟬游記、易到用車等創(chuàng)業(yè)公司,涵蓋短租、酒店、旅游、社區(qū)、游記、度假、租車等相關領域。
阿里方面,則有高德地圖,窮游,淘寶旅行,在路上App,以及瘋狂燒錢的快的打車,圍繞泛生活電商的布局逐步展開;騰訊則控制了藝龍,同程,大眾點評,QQ旅游以及騰訊地圖,雖然除大眾點評外鮮有行業(yè)第一,但依托著微信的潛力,也不排除后來居上的可能。
一句話總結——在線旅游行業(yè)第一階段的戰(zhàn)役已經結束,靠自身多年搏殺出江湖地位的OTA大佬們,已經全面臣服巨頭門下,未來的OTA大戰(zhàn)已經處于巨頭“后收割期”,也基本和中小互聯網公司沒什么關系了。
后收割期:傳統巨頭怎么辦?
在線旅游和電子商務類似,都是傳統行業(yè)規(guī)則被互聯網公司改寫——阿里、京東的崛起,打醒了蘇寧國美,在旅游業(yè)越加互聯網化的今天,傳統企業(yè)還有機會翻身嗎?
一個典型傳統巨頭反擊案例,就是海航旅游。先介紹下這個“土豪”的背景——隸屬與海航集團旗下,是其核心業(yè)務線之一,同胞兄弟包括還有最為人所知的海航航空,海航集團總資產超過3600億元,員工人數超10萬,這個600億美金的體量的公司拿到互聯網圈子,資本層面上也可以和BAT抗衡一番。
不過,海航旅游卻并未選擇硬碰硬對抗互聯網公司的道路,而是從特色周邊游出發(fā),跳過互聯網平臺化布局而選擇了App來切入在線旅游行業(yè),看起來很像創(chuàng)業(yè)公司的玩法,但深入分析,事實上這是一步進可攻,退可守的局。
第一,海航旅游的優(yōu)勢在于集團資源整合,但在航空酒店領域,海航旅游顯然無法放棄利潤做到攜程這樣有面對全網的議價能力,如果直接推出一版同類OTA平臺,短期內用戶難以認可,也很容易被早已占據山頭的公司打壓,這種硬碰硬,海航勝算太低,口碑損失是小,出師不利對后續(xù)深入也有會影響。
第二,桌面平臺向移動終端的演進已經勢不可擋,在線旅游的實景環(huán)境中,手機的使用頻率和功能舉足輕重,類似語音轉換,拍照游記等也被用戶接受的很快,從App端入手,為大象隨時掉頭提供了有效的空間。
第三,海航旅游這些年累計下來品牌優(yōu)勢,相比中小App創(chuàng)業(yè)者也更容易被接受,當然,最后還是要靠產品說話,但面對同類型的兩個App,我想用戶的第一選擇一定會是相對知名而牢靠的那家。
另一方面,也別忘了海航旅游的數據累計,如同大眾點評之所以值錢一樣,海航通過海量用戶數據分析,也可以為熱點旅游導覽提供不少支持,如果在運營環(huán)節(jié)再加以機票酒店等內部資源置換,先期鋪開一定規(guī)模用戶量應該不是問題。
值得注意的一點是,此次海航旅游集團先期投入了5億元的資本來運營開發(fā)這款名為“易周游”的APP,要知道,這個規(guī)模已是多數工具&資訊類App的B輪融資水準,一句話——土豪范兒十足。
土豪式投資背后:短板又在哪里?
對于稱不上資深驢友但熱愛閑逛的我來說,使用過不少同類OTA產品。從上手體驗來看,“易周游”的特點非常鮮明,就是主打城市周邊游,試圖成為一個一站式移動自助平臺。
宏觀層面看,今年“智慧旅游”這個概念被官方提及多次,線下的景區(qū)景點酒店,也會抱著更開放的態(tài)度來線上企業(yè)的接入,加之近年來出行成本的降低,行業(yè)紅利的來臨對所有OTA企業(yè)都是一記強心劑。
具體產品來看,“易周游”提供了周邊游相關的景區(qū)、酒店、美食、購物旅游目的地資訊、導航、語音導游、全景導游服務,以及門票、酒店在線預訂等服務,除此之外,它很Geek的提供了一個絕對剛需但目前行業(yè)仍解決不好的功能——景區(qū)找?guī)?,如果你覺得這沒什么的話,就好好回想下自己的出行經歷吧……
集團的資源整合能力如何體現?這些都被劃入了“活動廣場”里面。此前在幾大新聞客戶端上,線上“活動”已經屢見不鮮,多是以兌獎抽獎、換成小禮品為主,對用戶的價值有限,看到海航的“活動廣場”后,不禁刷新了我對這個功能的認知,也在再次顯示了其土豪本色——直接送網友門票機票去巴西看世界杯,要知道,這可不是有錢就能搞定的。
不過,作為海航進軍移動互聯網的敲門磚,“易周游”盡管是步好棋但也有不少改進空間,比如用戶體驗,交互方面上都與成熟App有差距,5億的資金規(guī)模,在產品團隊上還要繼續(xù)補足互聯網基因。
在互聯網運營策略上,也是海航旅游鮮有接觸的,包括如何打造粉絲經濟,建立會員體系,社會化營銷,甚至秒殺瘋搶團購等硬件產品玩法都可以考慮借鑒;在與景區(qū)的議價能力上,也希望海航旅游集團能拿出足夠多資源,給用戶帶來更多的實惠。
積極整合固有資源+進入行業(yè)中相對均衡細分市場+大規(guī)模投入,是海航旅游此次轉型的亮點。它能否依靠特色App改變OTA產業(yè)格局尚難判斷,但卻為不少被互聯網公司侵蝕的傳統企業(yè)提供了一個鮮明轉型案例?!就辍?/p>
面對互聯網公司的侵蝕,那些后院起火的傳統巨頭該如何應對?一言楠盡現推出“巨頭觸網”系列報道,為從業(yè)者尋找老牌傳統企業(yè)應對互聯網公司的鮮活案例,此為第二期,介紹海航旅行的移動互聯網攻略。
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