文/易北辰
進(jìn)入物聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,天變了!品牌的玩法亦要不斷升級(jí)迭代。舊地圖,找不到新大陸,依然固步自封的品牌和機(jī)構(gòu)被時(shí)代拋棄,得不到一聲再見是個(gè)大概率事件。
那么問題來了,快速自我進(jìn)化的時(shí)代,什么是不變的呢?如何精準(zhǔn)解讀,破當(dāng)下之局?
答案就是:超級(jí)體驗(yàn)!
物聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,品牌唯一的目的就是持續(xù)的為用戶創(chuàng)造“超級(jí)體驗(yàn)”,銷售額和利潤增長表是“超級(jí)體驗(yàn)”帶來的副產(chǎn)品,擁有了超級(jí)體驗(yàn),一切紛至沓來。
今天帶來一個(gè)案例,關(guān)于“超級(jí)體驗(yàn)”,她就是“統(tǒng)帥電器”。統(tǒng)帥電器是一個(gè)年輕的品牌,但在短短轉(zhuǎn)型2年的時(shí)間里,創(chuàng)造了驚人的“超級(jí)體驗(yàn)”,2017年銷售增長是行業(yè)的13倍。消費(fèi)者和競爭對手不禁感嘆:“天吶,還能這么玩?”
統(tǒng)帥電器是如何做到的?為何有如此強(qiáng)大的創(chuàng)新力?
有秘訣!
一、打造超級(jí)IP 引爆超級(jí)體驗(yàn)
在剛剛過去的2018年3月27 日,以“輕時(shí)尚 啟新生”為主題的統(tǒng)帥品牌2018年套系新品發(fā)布會(huì)在上海名仕街創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園召開,北辰有幸受邀并見證了統(tǒng)帥電器行業(yè)首套輕時(shí)尚家電L.ONE的上市。
L.ONE由“L”和“ONE”組成,L表示Leader統(tǒng)帥電器,ONE表示第一代套系。而這個(gè)L.ONE就是統(tǒng)帥電器陽謀、重金打造的秘密武器—超級(jí)IP。
我們知道能稱之為超級(jí)IP,有三個(gè)基礎(chǔ)條件。即:
1) 國民性爆款;
2) 口碑神器;
3) 高流量產(chǎn)品;
4) 某個(gè)時(shí)間周期內(nèi)的符號(hào)化表達(dá);
5) 基本具備社交貨幣功能。
如表圈歷久彌新的一“勞”永逸—?jiǎng)诹κ?;行走的Monogram藝術(shù)—路易威登;刷街神器iPhone 手機(jī);而統(tǒng)帥電器的L.ONE正在成為年輕人輕時(shí)尚世界的超級(jí)IP。
數(shù)據(jù)顯示:“2017年統(tǒng)帥電器的業(yè)績實(shí)現(xiàn)了全品類正增長,并取得了整體增幅42%的顯著業(yè)績。”
這樣的成績得益于兩年前的一次“斷舍離”。
萬物互聯(lián)、社交時(shí)代什么都會(huì),就意味著沒有定位。破局的核心就在于要鎖定你的“超級(jí)用戶”。
時(shí)間指針回到2016年11月,彼時(shí)的統(tǒng)帥電器做了一件艱難卻正確的決定。就是確立了“輕時(shí)尚家電開創(chuàng)者”的全新定位,并持續(xù)深耕年輕市場,鎖定80后、90后為自己的核心超級(jí)用戶!并不斷為用戶帶來顛覆性產(chǎn)品,打造超級(jí)體驗(yàn)。
隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,80、90一代消費(fèi)群體崛起,對傳統(tǒng)制造業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊力,原有模式、經(jīng)驗(yàn)難以生效、迫使企業(yè)考慮轉(zhuǎn)型升級(jí)。2018年的3月8日上海召開的2018AWE現(xiàn)場,眾多家電企業(yè)全線發(fā)力,搭建新品集中營。轉(zhuǎn)型后的年輕化家電品牌統(tǒng)帥電器,展出了第二代輕時(shí)尚套系產(chǎn)品L.TWO系列,獲得了全球關(guān)注的目光。
二、超級(jí)體驗(yàn) 賦能成套定制新玩法
品牌是用戶心智中所有形象的集合。而品牌形象則是用戶通過感知、交互、體驗(yàn)去獲取、去修正、去記憶、去產(chǎn)生行為。
而體驗(yàn)則是最重要的一環(huán)。90后為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,最核心的一個(gè)變化是用戶希望體驗(yàn)的一致性,即統(tǒng)帥電器倡導(dǎo)的成套定制生活方式。產(chǎn)生這一變化的核心是什么?就是賬號(hào)體系。
舉個(gè)例子:90后用戶習(xí)慣了使用一個(gè)賬號(hào),如QQ號(hào)享受網(wǎng)絡(luò)上所有的在線社交、娛樂、新聞、游戲等行為。
這樣的馬太效應(yīng)在互聯(lián)網(wǎng)科技圈愈加明顯。從用戶層面來理解,有一個(gè)不好的稱呼,叫“懶人癌”。就是我不需要付出太多努力和選擇成本,品牌就應(yīng)該為我提供一站式的、跪式的一切服務(wù)。
比如,我喜愛統(tǒng)帥品牌。我按一個(gè)鍵,統(tǒng)帥電器的團(tuán)隊(duì)就把我家中的所有家電搞定了。我不需要在各個(gè)不同系統(tǒng)(硬件、賬號(hào)體系)中來回切換。就能感受到極致的“超級(jí)體驗(yàn)“呢?
從3月27日,統(tǒng)帥電器的新品發(fā)布會(huì)觀察,統(tǒng)帥電器深諳此道:
北辰一走進(jìn)統(tǒng)帥電器發(fā)布會(huì)現(xiàn)場,輕盈時(shí)尚的格調(diào)撲面而來。晶瑩圓潤的冰箱、空調(diào)、熱水器、洗衣機(jī)、廚電、冷柜等全品類產(chǎn)品齊聚體驗(yàn)廳,組成了簡約而時(shí)尚的生活場景,帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。
北辰身邊的一位90后小姐姐說:“從來沒有見過這么風(fēng)格統(tǒng)一的套系產(chǎn)品,這些新技術(shù)、新功能很好很強(qiáng)大!”
簡而概之,統(tǒng)帥電器這套輕時(shí)尚家電主要有三大特點(diǎn):
1) 輕視覺;
2) 輕操作;
3) 輕智能。
首先,從視覺上來看,整體白色的外觀,搭配流暢的線條,為家電賦予了扁平化的特征。產(chǎn)品表面,襯托特有的年輕人符號(hào),使產(chǎn)品極易識(shí)別,同時(shí)為用戶提供引導(dǎo)和指示功能。
其次,從操作上,該套系產(chǎn)品操作更加簡約、便捷。像空調(diào)的HOME一鍵舒適技術(shù),只需一鍵開啟,就能自主完成對制冷制熱模式的智能調(diào)節(jié),極大減輕了頻繁改變溫度設(shè)定的負(fù)擔(dān);洗衣機(jī)的觸屏操控,也極大迎合了年輕人“懶”的特征。
最后,統(tǒng)帥電器的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開發(fā)出可以快速連接的智慧模式,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的智能操控,全面接軌年輕人的生活習(xí)慣。
三、絕美設(shè)計(jì)和原創(chuàng)科技是一切“超級(jí)體驗(yàn)”的基礎(chǔ)
超級(jí)體驗(yàn)是一切理性的、感性、新鮮的體驗(yàn)集合。絕美設(shè)計(jì)和原創(chuàng)科技是打造感動(dòng)人心的體驗(yàn)的基石。
依托海爾集團(tuán)33年的技術(shù)積累,全球構(gòu)建的“10大研發(fā)中心、N個(gè)創(chuàng)新中心以及創(chuàng)新社群”的三層研發(fā)體系。統(tǒng)帥電器的原創(chuàng)科技具備先發(fā)優(yōu)勢。
以統(tǒng)帥L.ONE系列空調(diào)為例,幾大科技力呼之欲出:
1)10秒10度,創(chuàng)新研發(fā) “躍頻技術(shù)”,在空調(diào)啟動(dòng)正常出風(fēng)后,出風(fēng)溫度變化速率最高可超過10秒10度,該項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)造了行業(yè)最快的制溫速度,充分了滿足用戶的使用需求。
2)HOME一鍵舒適技術(shù),只需一鍵開啟,就能實(shí)現(xiàn)制冷制熱模式的智能調(diào)節(jié)。
3)17分貝極限靜音,實(shí)現(xiàn)失聲送風(fēng),為用戶帶來安靜舒適環(huán)境。
4)自清潔技術(shù),前者能夠自動(dòng)完成空調(diào)蒸發(fā)器深度清潔,同時(shí)提高了抗菌效率。
5)光感護(hù)眠,通過感應(yīng)室內(nèi)燈光實(shí)現(xiàn)對空調(diào)制溫模式的自動(dòng)調(diào)節(jié)。
設(shè)計(jì)力亦是統(tǒng)帥電器的一大亮點(diǎn)。
以統(tǒng)帥簡約格調(diào)中字冰箱為例:
1)冰箱采用iPhone工藝,大圓角弧線收邊,讓設(shè)計(jì)感更強(qiáng);
2)幻彩玻璃面板,現(xiàn)代極簡設(shè)計(jì)與幻彩玻璃工藝完美融合; 浮雕壓花鋼板,平面化的視覺效果帶給用戶極簡的設(shè)計(jì)形象;
3)注重細(xì)節(jié)的精致圓角設(shè)計(jì),采用iPhone三段式工藝,消除冰箱邊角接縫,提升統(tǒng)帥電器產(chǎn)品高品質(zhì)、高顏值的設(shè)計(jì)印象。
在行業(yè)競爭加劇,家電產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今日。統(tǒng)帥電器創(chuàng)造了與眾不同的玩法,打造極致的“超級(jí)體驗(yàn)”,以 “輕時(shí)尚 悠生活”的唯一生活提案力打動(dòng)90后年輕用戶社群,賦能消費(fèi)升級(jí)、生活升級(jí)、輕時(shí)尚升級(jí)。
陪伴是最長情的告白。統(tǒng)帥電器以一種全新的姿態(tài)陪伴年輕人鮮衣怒馬、烈焰繁華、又略帶艱澀的奮斗青春。這樣的過程是美麗的,而未來的變化無常更為美麗。
因?yàn)?,統(tǒng)帥電器。已成執(zhí)念,一種信仰。
作者:易北辰 , 暢銷書作者、著有《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》、《讀懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代》,自媒體。
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