文/易北辰

12月1日，以“引領(lǐng)智慧生活 回報(bào)10億信賴”為主題，海爾舉辦2018年新品全球首發(fā)暨感恩月啟動儀式，帶來52款高端新品，同時(shí)6大品牌集體亮相：世界第一白電品牌海爾、國際高端家電首選品牌卡薩帝、北美第一廚電品牌GE Appliances、新西蘭國際頂級家電品牌Fisher&Paykel、日本最受歡迎高端品牌AQUA、年輕人首選時(shí)尚家電品牌統(tǒng)帥。

海爾是典型的中國品牌全球化成功案例。中國民營企業(yè)中與之可相提并論的是華為和聯(lián)想，對比三家的全球化之路，能夠?yàn)橹袊圃熳叱鋈ヌ峁┦裁礃拥慕梃b意義？

中國全球化“三劍客”后半場決出勝負(fù)

1984年海爾與聯(lián)想創(chuàng)立，1987年華為成立，三者起步時(shí)間相仿。海爾在山東，是傳統(tǒng)工廠轉(zhuǎn)型；聯(lián)想在北京，是高科技人才下海；華為在深圳，是從零開始創(chuàng)業(yè)。三者分別選擇家電、計(jì)算機(jī)、通信設(shè)備三個不同垂直方向的科技領(lǐng)域向全球邁進(jìn)。經(jīng)過30年的發(fā)展，3家企業(yè)的全球化進(jìn)入收獲期，結(jié)出了不一樣的果實(shí)。

2004年世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布中國最具價(jià)值品牌，海爾排在榜首。今年6月份第十四屆榜單發(fā)布，TOP10當(dāng)中海爾名列第三，在華為之前，聯(lián)想未進(jìn)入TOP10，三大品牌全球化之路后半場勝負(fù)已分。之所以三者的起點(diǎn)一樣，結(jié)果卻不一樣，最根本的原因就是三家企業(yè)的全球化路徑不同。

聯(lián)想以并購的方式進(jìn)行全球化布局。2005年5月，聯(lián)想以15億美元現(xiàn)金加股票方式收購IBM PC部門，一舉晉升為全球第三大PC制造商。但是自身品牌力不足、并購了IBM電腦業(yè)務(wù)和摩托羅拉的聯(lián)想，在電腦領(lǐng)域并沒有高端起來，反而讓thinkpad品牌不再突出；手機(jī)領(lǐng)域自身品牌丟失全部并入MOTO，至今仍在探索出路。

華為全球化的路線是先易后難。1996年華為走出國門，其國際化路徑基本上延續(xù)了它在中國國內(nèi)市場所采用的“農(nóng)村包圍城市”的策略，以低價(jià)及快速的客戶需求反應(yīng)能力作為進(jìn)軍國際市場的敲門磚。 直到2012年才開始走品牌化路線。前以代工模式為運(yùn)營商提供產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者并無感知。

海爾全球化的路線是先難后易。先進(jìn)入國外最講究、最挑剔的市場，占領(lǐng)制高點(diǎn)，然后以高屋建瓴之勢進(jìn)入其他國家市場。1990年，海爾向歐洲出口了第一批冰箱，目標(biāo)選擇了堪稱全世界冰箱水平最高的德國，開啟了全球化之路。

海爾在海外的投入從研發(fā)、品牌布局以及售后都是一個全流程的體系，可以說，在中國企業(yè)數(shù)十年全球化的追求中，海爾是第一個、也是唯一一個以自己全球化品牌布局、全球化研發(fā)布局、全球化制造布局、全球化用戶布局，實(shí)現(xiàn)全球化的目標(biāo)。

全球化的終極目標(biāo)是以“中國牌”掌握世界話語權(quán)

中國被稱為“世界工廠”，然而中國品牌并不滿足于工廠定位，還要擁有自主品牌和核心技術(shù)。三家企業(yè)的全球化道路盡管不盡相同，但是都將創(chuàng)“中國牌”作為全球化努力的方向。從中國制造發(fā)展的四個階段來看，向世界出口“中國造”已經(jīng)行不通，輸出中國牌、掌握世界話語權(quán)才是終極目標(biāo)。

第一階段，中國制造向全球輸出缺乏科技含量的低端產(chǎn)品。中國改革開放的早期，在全球化中的產(chǎn)業(yè)格局中，中國沒有技術(shù)實(shí)力，只能生產(chǎn)沒有科技含量的低端產(chǎn)品，主要是服裝、玩具和小商品。

這一階段，中國制造往往是廉價(jià)或劣質(zhì)的代名詞，而且只能從低檔產(chǎn)品中賺取微薄的利潤，和進(jìn)口的、昂貴的、高科技裝備形成鮮明對比。有人做了個計(jì)算，中國出口10億雙襪子才能換回一架飛機(jī)，足以說明缺少核心技術(shù)，缺少自主品牌，只能賺取食物鏈底端的血汗錢。

第二階段，中國制造以代工的模式向全球輸送產(chǎn)品。隨著改革開放程度的加深，中國在服裝、鞋帽、箱包、3C數(shù)碼、家電等消費(fèi)品領(lǐng)域，都有數(shù)量和規(guī)模龐大的OEM代工廠。

服裝、鞋帽、箱包行業(yè)，六成奢侈品牌都選擇中國代工廠，盡管奢侈品牌不愿意承認(rèn)中國OEM的存在；在家電行業(yè)， 瑞典家電品牌伊萊克斯旗下的冰箱主要由奧馬電器和美菱電器代工，微波爐曾由美的代工生產(chǎn)，美國家電品牌惠而浦，其冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)的生產(chǎn)工作均由海信完成；為品牌代工，表明中國制造能生產(chǎn)出高技術(shù)含量的產(chǎn)品，但由于缺少定價(jià)權(quán)，商品利潤的大頭仍然被品牌商拿走。舉個例子，iPhone8售價(jià)5888元起，利潤率約為70%，而富士康代工一部iPhone僅能賺24元左右。

第三階段，中國制造向世界輸出品牌。中國制造的實(shí)力改善之后，經(jīng)營模式從過去的“代工”轉(zhuǎn)向“自主品牌”，國產(chǎn)品牌開始走向世界，而且已經(jīng)取得了不錯的成績，尤其是在智能手機(jī)領(lǐng)域和家電領(lǐng)域。

智能手機(jī)方面，華為、小米、OPPO、vivo、聯(lián)想、中興、金立等廠商紛紛布局海外市場，家電方面，海爾表現(xiàn)搶眼，和格力、美的、格蘭仕等依靠OEM模式參與全球化不同，海爾則是向全球輸出自主品牌。據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺是海爾的。

第四階段，中國制造向全球輸出知識產(chǎn)權(quán)。自主品牌不是全球化的終點(diǎn)，接下來，國產(chǎn)品牌還應(yīng)在品牌的基礎(chǔ)上，繼續(xù)發(fā)力，積極向全球輸出專利、標(biāo)準(zhǔn)和知識產(chǎn)權(quán)，以獲取更大的話語權(quán)和主動權(quán)。

這方面海爾走在前列，海爾在國際標(biāo)準(zhǔn)方面已經(jīng)參與56項(xiàng)，在參與過程中提出國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案90項(xiàng)。中國家電領(lǐng)域80%的國際標(biāo)準(zhǔn)制修訂提案來自海爾，80%的國際標(biāo)準(zhǔn)專家來自海爾，其余20%來自其他家電企業(yè)。

從代工到自主品牌 海爾全球化帶來的4點(diǎn)啟示

從“代工”向“自主品牌”轉(zhuǎn)型，本就不是容易的事，自主品牌再走向世界，難度又加一乘。國產(chǎn)品牌在全球化的進(jìn)程中遇到困難無數(shù)，中國企業(yè)全球化該如何破解？全球家電第一海爾的全球化道路給我們提供了借鑒意義：

本土化:不是外來品牌而是本土品牌

進(jìn)入一個全新的市場，首先要摸清國情和行情，吃透相關(guān)法律法規(guī)。小米在2015年進(jìn)軍巴西市場，僅一年后就退出了，主要原因是小米對巴西市場的復(fù)雜程度預(yù)估不足。其次要研究消費(fèi)者的偏好，比如西歐的消費(fèi)者很理性，習(xí)慣購買品牌貨，俄羅斯和印度人民偏愛性價(jià)比。海爾的做法就是在全球每個地方都成為本土化品牌。跟其他跨國公司由母公司派人管理不同，海爾在海外實(shí)行的“三位一體”戰(zhàn)略，可以通過本土化研發(fā)、制造、營銷的協(xié)同提供全流程的系統(tǒng)化的服務(wù)，最大限度的滿足當(dāng)?shù)赜脩舻男枨蟆?/p>

比如，海爾專門為歐美國家設(shè)計(jì)的能夠容納下一整只大火雞的法式對開門冰箱。冰箱上市幾個月后，這款冰箱給歐美用戶帶來便捷的同時(shí)，也改變了美國人和歐洲人的生活方式。

專利：不是模仿而是引領(lǐng)

專利是國產(chǎn)品牌布局全球市場的攔路虎，比如小米、OPPO和vivo在印度市場均遭遇了專利訴訟，魅族甚至在國內(nèi)市場還遭遇了高通的專利訴訟。今年以來，美的和格力兩大巨頭的專利戰(zhàn)頻頻上演，涉及案件12起。多個血淋淋的教育已經(jīng)讓國產(chǎn)品牌知曉專利的戰(zhàn)略意義。海爾海外專利數(shù)量已經(jīng)近9000件，覆蓋25個國家和地區(qū)，是中國家電海外專利布局最多的企業(yè)。

并購品牌：不是組合而是融合

收購海外品牌，是全球化布局的捷徑，但卻需要面臨重組帶來的痛楚。據(jù)波士頓咨詢公司的研究報(bào)告，中國企業(yè)海外并購的完成率僅為67%，完成后能夠成功的少之又少。海外并購，比想象中要難得多。比如，TCL并購阿爾卡特，是在經(jīng)歷了兩次重組，才逐漸有起色。

在這一方面，已經(jīng)擁有美國GE Appliances、日本AQUA、新西蘭斐雪派克等6大世界品牌的海爾更有話語權(quán)。2011年10月，收購日本三洋白電，打通東南亞市場，2014年實(shí)現(xiàn)首次盈利；2012年9月，收購新西蘭國寶級家電品牌斐雪派克，后在決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)“三權(quán)讓渡”的治理機(jī)制下，使其品牌價(jià)值提升20%，市場份額增長近50%；2016年開始并購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)(GEA)。因?yàn)樽陨韽?qiáng)品牌能力和兼容并包的文化氛圍，讓每一次并購都能夠發(fā)揮協(xié)同價(jià)值。

品牌：不是“中國造”而是中國牌。中國制造被海外消費(fèi)者貼上了廉價(jià)和劣質(zhì)的標(biāo)簽。時(shí)至今日，仍然有不少海外消費(fèi)者對中國品牌存有偏見，這是國產(chǎn)品牌走向世界不得不面對的困難。與其他企業(yè)“出口創(chuàng)匯”不同，海爾一開始便開啟了“由難到易”的全球化道路，通過堅(jiān)持“自主創(chuàng)牌”，“海爾”品牌逐漸在國際舞臺上站穩(wěn)腳跟。20多年來，海爾從出口家電產(chǎn)品到在美國、巴基斯坦等地建廠，再到連續(xù)八年蟬聯(lián)全球白電第一品牌，海爾的“自主創(chuàng)牌”戰(zhàn)略從未改變。

據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，中國白色家電的產(chǎn)量占全球的49.1%，但在海外，中國品牌只占2.89%。在2.89%的品牌產(chǎn)品中，海爾占據(jù)了86.5%的比例，這也意味著，海外每銷售10臺中國品牌的白色家電，就有8臺是海爾的。海爾已經(jīng)成為中國出口家電品牌的龍頭企業(yè)，已經(jīng)走出通過簡單中國制造換取外匯模式，而是通過品牌建設(shè)，讓中國品牌深深根植在海外市場。

不同的企業(yè)面臨不同的困境有不同的解決路徑。不過在全球化過程中，大的風(fēng)口與坎坷是相同的?！癕ADE IN CHINA”遍及世界，但我們真正缺的并不是中國制造，而是中國品牌。海爾、華為、聯(lián)想全球化的成功，為中國制造的轉(zhuǎn)型升級，提供了絕佳的示范。

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