文/易北辰
雙十一落幕，對于電商平臺和品牌廠商而言，不僅是下半年的一次大考，也是對平臺+生態(tài)的一次檢閱。在無界零售的背景下，廠商的產品創(chuàng)新力和對細分市場的抓力成為在存量市場空間下拓寬增量空間的法門。對電商平臺而言，則是如何從銷售到服務轉型升級，打破傳統電商的同質化藩籬，從融合發(fā)力的更高維度上去賦能品牌、成就品牌、與品牌共贏。
尤其是對于3C品類而言，市場的狀態(tài)基本上是處于存量狀態(tài)的，無論是手機、電腦還是娛樂影音等數碼產品，與有限的增量相比，更多的是在存量狀態(tài)上去挖掘增量空間。這種背景下，對于電商平臺就提出了更大的挑戰(zhàn)，其不僅要加強營銷促進銷售，而且要能從戰(zhàn)略層面為品牌廠商賦能，與品牌協同構筑平臺+生態(tài)的矩陣，力求開拓出更大的市場空間。
作為公認的“主場”，京東3C在今年雙十一期間的表現就可圈可點，連同其去年以來的布局，能看出其作為電商平臺對品牌廠商的賦能和加持。先來看一組雙十一京東3C的戰(zhàn)報數據：京東3C品類中，手機銷售額同比增長遠超50%；單價超6000元的筆記本銷量同比增長112%；數碼全品類銷量突破1900萬件。不僅如此，手機品類的“米耀大戰(zhàn)”、電腦品類的聯想霸榜等，無不不在說明，京東3C在品類上是全面發(fā)展、平衡發(fā)展的，不僅需求最旺盛的手機品類飄紅，而且電腦、數碼等全品類也一騎絕塵。
那么，為什么京東3C來引領雙十一風潮？在數據全線飄紅的背后，是京東3C怎樣的戰(zhàn)略布局使然？京東3C的嬗變又將對行業(yè)帶來怎樣的影響？
“朋友圈”矩陣 向品牌服務商的嬗變
這是一個講求“朋友圈”的時代，往大了說，是平臺與廠商的合謀，往細了說，則是朋友多了路好走。這一點，對京東3C尤其如此。
以此次雙十一期間在京東平臺上上演的“米耀大戰(zhàn)”為例，無論是小米還是榮耀，都是京東3C“朋友圈”的座上賓。早在兩年前的2015年5月28日，小米就與京東聯合宣布，小米的京東官方旗艦店正式上線運營。而在兩家牽手兩年之際的2017年5月18日，小米公司聯合創(chuàng)始人、總裁林斌來到京東總部，與京東集團副總裁、3C事業(yè)部總裁胡勝利共同簽署戰(zhàn)略合作協議，商議雙方接下來的合作目標，力爭在未來一年銷量提速，聯手沖刺從合作初至2017年底累計賣出1億件小米商品的銷售成績。
殊不知，當時小米在京東開旗艦店，其實在圈內和用戶群體中還是引發(fā)了強烈的關注和熱議的。因為這是對京東3C而言一個標志性的事件，在此之前，小米更多的是在其生態(tài)內去銷售產品，而選擇京東開店，則充分體現了這家互聯網手機品牌對京東3C優(yōu)勢的認可和期待。而數據顯示，京東小米合作短短兩年內，小米京東官方旗艦店售出的小米3C類產品已經超過6000萬件。京東3C的平臺推力由此可見一斑。
不只小米，同為互聯網手機品牌的榮耀也成了京東3C的“VIP朋友”。榮耀品牌獨立以來，京東是榮耀的第一個電商平臺合作伙伴。2015年，雙方達成了100億元的戰(zhàn)略合作協議。2016年，京東與榮耀乘勝追擊，簽署180億戰(zhàn)略合作協議。同年，京東逐步啟動由品牌渠道商向品牌服務商的轉型，充分利用各渠道、運營、營銷優(yōu)勢和后臺龐大的用戶大數據整合為榮耀提供了強大助力。半年前的2017年3月22日，京東和榮耀簽署戰(zhàn)略合作協議，雙方約定2017年將在京東平臺銷售1200萬臺榮耀手機，未來還將在營銷協作和渠道拓展上進行深度合作?？梢哉f，榮耀能奪得今年雙十一銷售冠軍，與京東3C的這種持續(xù)賦能不無關系。
而自從Surface第一代產品在中國發(fā)布以來，微軟就與京東建立了深度合作關系。微軟選擇與京東合作，為Surface系列等產品開拓中國市場，一方面是認可京東在線上3C領域的領導地位，另一方面其實也是看到了京東在全新品類的市場培育方面展現出的能力。而且，京東也凝聚了微軟Surface系列瞄準的中高端商務人群，并且通過歷代Surface系列的操盤實踐成功培育了用戶黏性，積累了二合一品類的粉絲基礎?？梢哉f，京東在中國二合一市場的培育經驗給了微軟充分的信心。
而在今年夏季舉行的聯想全球科技創(chuàng)新大會現場，京東創(chuàng)始人兼CEO劉強東和聯想集團董事長兼CEO楊元慶也共同宣布，聯想與京東達成大數據戰(zhàn)略合作，雙方將共同推動人工智能產業(yè)化。
其實，小米、榮耀、微軟、聯想只是京東3C“朋友圈”的一部分，今年雙十一銷量數據亮眼的三星、360、錘子等品牌廠商，也無一不是京東3C的重點合作伙伴。這種“交朋友”的戰(zhàn)略背后，正是京東3C向品牌服務商轉型并取得顯著效果的例證。而今年雙十一的戰(zhàn)績，也說明其轉型順利。而在這背后，則是京東3C品牌服務商新定位的更大想象空間。
細分市場發(fā)力 存量市場挖掘增量空間
存量市場環(huán)境下，不是所有的產品都能產銷對路，在各大廠商都追求零庫存的情況下，作為電商平臺，如何通過對廠商研發(fā)、制造等上游環(huán)節(jié)去賦能，是考驗平臺的一大關鍵。
以京東為例，在其3C品類上，每年都會沉淀下海量的消費行為大數據，這些數據在京東與廠商深度合作的模式下，則能成為為用戶畫像、為研發(fā)找方向的重要數字資產。通過在研發(fā)前端為品牌廠商賦能，已然助力廠商實現了適銷對路。
譬如，華為推出的平板 M3誅仙手游定制版、錘子堅果Pro銀魂定制版正是京東與品牌廠商從定位到目標群體細分到研發(fā)，多環(huán)節(jié)共同推進的成果。
而在這背后，則是京東3C對細分市場的高度重視。譬如，繼5月宣布成立“京東游戲手機產業(yè)聯盟”后，京東在下半年再次發(fā)力，攜手全產業(yè)鏈合作伙伴在北京舉行“京東游戲手機產業(yè)聯盟暨游戲手機標準發(fā)布會”，正式推出游戲手機標準，并宣告中國消費者定制的手機品類——電競級手機的誕生。
而無論是手游平板，還是游戲手機，京東3C此舉實際上正是助力廠商在同質化的市場環(huán)境下，通過對消費需求尤其是潛在需求的數據分析、深刻洞察，進而幫助廠商鎖定細分市場的研發(fā)方向，通過從供應鏈的研發(fā)源頭賦能，為廠商提供差異化產品開發(fā)方向。這在國內市場而言，除了京東3C能做這樣的事情，其他平臺還是心有余而力不足的。之所以這么說，是因為京東是從3C起家，其積累了十多年的3C消費行為大數據，這些數據已經成為京東3C的“紅寶書”，能幫助廠商理清思路、找準方向、卡位痛點。如游戲手機的涉足，就是京東3C這種能力的佐證。
此次雙十一期間，手機品類銷售額同比增長遠超50%，中國品牌榮耀、小米、華為持續(xù)霸榜，魅族、360、錘子等新晉互聯網品牌表現亮眼；Apple維穩(wěn)勢頭不減，三星攜全球領先優(yōu)勢，在中國上升勢頭明顯，戰(zhàn)績可嘉，老牌勁旅飛利浦、諾基亞等上榜回歸。總體來看，今年京東雙11手機榜單百花齊放，以榮耀領銜的一眾中國品牌們成為了最大贏家。這組數據的背后，實際上正是京東3C為廠商全面賦能的體現。而將雙十一看做一面鏡子，那么，鏡子中的京東3C和品牌廠商恰恰是舞臺上的主角，因為有消費大數據的支撐，讓平臺和品牌廠商能更好的、更精準地為用戶量身打造產品，帶給用戶超出預期的需求滿足感。
如胡勝利所言，過去的零售和生產活動瞄準的是大眾市場，提供的是批量商品，難以滿足每個人獨特的需求。未來的感知技術將會賦予商家洞察每個消費者個性化需要的能力，并且可以通過連接外部資源靈活地實現個性化需求，還可以通過智能算法使互動和交付更高效。也就是說，京東會借助數字化、智能化的零售基礎設施，實現無界+精準的零售。
無界零售探路 生態(tài)未來的想象空間才剛剛打開
隨著劉強東提出的第四次零售革命及其核心方向無界零售的推進，今年雙十一也可以看做是對無界零售的首次大考。
時間倒推到今年8月6日，京東之家北京通州萬達廣場店開業(yè)，200平米的店面內一上午就涌進近了2000人。復古的貓王收音機、炫酷的全面屏手機、叮咚智能音箱、極米的家用投影儀等有序陳列在門店。像這樣的店，京東已經在北京、上海、深圳等地開設了21家。京東的3C零售體驗店分為兩類：京東之家主要布局一二線城市的核心商圈，主營手機、數碼、電腦等3C產品，同時涵蓋家電、圖書等京東其他品類。京東專賣店則主要設在各級城市的次商圈，目前已經開店71家。
對于參與京東之家的眾多品牌商和合作伙伴而言，京東3C的零售體驗店完全不同于傳統的線下門店，因為其核心優(yōu)勢是，正在扮演著零售基礎設施角色的京東，向品牌商提供了一種“零售即服務”的解決方案，涵蓋了京東品牌、產品、營銷、技術、物流、金融等能力的全方位輸出。
而在今年雙十一期間，京東的無界零售實踐也為品牌廠商增添了新的賽道和練兵場，通過線下體驗、線上下單等雙線融合策略，消費者體驗到的是從未有過的融合購物體驗，而京東3C和品牌廠商獲得的則是模式創(chuàng)新帶來的變革紅利。
GfK近日發(fā)布的《2017年3C核心產品數據報告》指出，2017年技術消費品整體市場預計將達到2.158萬億元，未來局勢前景可觀。該報告還顯示，在備受消費者青睞的3C產品領域，以3C起家的京東平臺市場占比超過50%，穩(wěn)奪半壁江山，銷售額同比增長速度也以35%領跑線上其他及線下市場，已成為名副其實的3C渠道第一平臺。
即便在細分市場上，京東3C的優(yōu)勢也是旁人難及的。IDC數據顯示，2017年上半年筆記本銷售上，京東自營+精選商家占據電商渠道整體的73.8%，成為筆記本線上銷售實力領跑者；在品牌臺式機電商渠道銷量中，京東占據的整體電商渠道份額高達93.6%；此外，在打印機、投影儀等電腦辦公相關品類，京東同樣取得高占比。
“我們處在一個變革的時代，抓住“不變”的本質，同時在戰(zhàn)略和組織的方法論上積極“求變”，是我們和這個時代共存、共演的必經之路。經過十多年的業(yè)務發(fā)展，京東已經積累了大量的資源和能力”，劉強東在《財經》雜志發(fā)表的署名文章中如是說?？梢哉f，在抓住不變本質、積極求變的京東3C，隨著無界零售戰(zhàn)略的推進和作為水電煤基礎設施的京東3C大數據的持續(xù)沉淀，其為各大品牌廠商全面且持續(xù)賦能的想象空間才剛剛打開，未來，不僅京東3C未來可期，其平臺上的廠商更是有通透的發(fā)展前景。而在具體的營銷戰(zhàn)場上，京東3C則以其主場優(yōu)勢及持續(xù)的平臺能力創(chuàng)新，坐實了其作為行業(yè)風向標的無人能及的優(yōu)勢地位。
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