文/易北辰

在手機(jī)市場一片血海的態(tài)勢下，各家廠商若要攫取盡可能多的存量市場，除了在品質(zhì)和服務(wù)等方面練好基本功外，品牌力的提升也是一大關(guān)鍵。不斷提升品牌在中國手機(jī)市場乃至全球市場的影響力和號召力，以此來拉動溢價，成為各手機(jī)品牌的必修課。

怎樣才是手機(jī)企業(yè)提升品牌全球影響力的正確打開姿勢？剛剛與國際足球聯(lián)合會（FIFA）達(dá)成為期6年的世界杯全球贊助合作的vivo給出了答案。

6年合約，vivo一躍成為2018俄羅斯世界杯及2022卡塔爾世界杯的全球官方贊助商。從對外宣布合作的那一刻起，vivo的品牌價值拉力就已經(jīng)開始顯現(xiàn)，這種拉動效應(yīng)將會在未來六年持續(xù)發(fā)酵。無論從企業(yè)全球化戰(zhàn)略還是營銷布局，都可以窺見vivo此舉的深遠(yuǎn)意義。

攜手世界杯 vivo拿到了可以期許的一副好牌

當(dāng)下，手機(jī)已經(jīng)成為科技領(lǐng)域快消品，營銷也日漸成為決定手機(jī)產(chǎn)品出貨量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。然而營銷策略的制定，會因?yàn)槠髽I(yè)缺乏長遠(yuǎn)眼光變成價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)，其效果往往疲軟不堪，難以給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，如何進(jìn)行差異化營銷就成了破局之道。

vivo的營銷策略則稱得上是差異化營銷的經(jīng)典案例，戰(zhàn)略部署清晰有效，執(zhí)行落地有聲，既不打價格戰(zhàn)，也不打配置戰(zhàn)，而是先夯實(shí)產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)，再從渠道和品牌建設(shè)層面將差異化推向極致。

本次vivo成為FIFA世界杯官方贊助商，正是其在差異化營銷布局的再次進(jìn)階。世界杯是世界最頂級，影響力最大的體育賽事，在全球擁有幾十億的忠實(shí)觀眾，覆蓋了18-40歲的龐大群體，這個超級IP給品牌贊助商帶來商業(yè)價值是不可估量的。2014年巴西世界杯觀看人數(shù)達(dá)到36億，參與話題討論的地域覆蓋了230個國家和地區(qū)。在中國，電視直播的收視率實(shí)現(xiàn)超乎預(yù)期的漲幅，在微信朋友圈、QQ、貼吧等社會化網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于世界杯的話題也極大豐富，在世界杯進(jìn)行到一半時，討論量就已接近10億次。

對vivo而言，贊助世界杯至少可以在兩大方面具有深遠(yuǎn)意義。一是有助于vivo國際化戰(zhàn)略的進(jìn)階，助力vivo進(jìn)一步拓展更多國家地區(qū)的市場。二是，通過贊助世界杯推動vivo這一中國品牌向世界品牌轉(zhuǎn)變升級。通過贊助世界杯，通過體育營銷，未來的6年，vivo的給手機(jī)行業(yè)乃至中國企業(yè)的帶來的想象空間無疑是巨大的。

正如vivo高級副總裁倪旭東所言，“作為中國智能手機(jī)品牌，vivo希望能夠成長為世界品牌，讓更多的年輕用戶了解中國智能技術(shù)，享受產(chǎn)品的樂趣。借助世界杯足球賽這一頂級賽事，vivo也將進(jìn)一步提升國際影響力，扎實(shí)海外布局步伐，為未來品牌出海計劃做鋪墊?！?/p>

用體育的方式為品牌注入更多活力

手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷多年的高速增長，人口紅利逐漸消失，在存量換機(jī)、消費(fèi)升級的大背景下，手機(jī)廠商將目標(biāo)人群鎖定在年輕一族。他們在購買手機(jī)的時候，不再對價格敏感，不再對配置參數(shù)斤斤計較，而是更加關(guān)注產(chǎn)品體驗(yàn)，以及品牌認(rèn)同的附加值層面。年輕人是手機(jī)市場的潛力股，也是未來市場的驅(qū)動力，所以，有人說：得年輕人可得天下。

與年輕人溝通是每一個時代的品牌商都會遇到問題，聰明，有遠(yuǎn)見的品牌大多選擇體育作為切入點(diǎn)，用體育的方式為品牌注入活力、激情的附加值。冠名印度板球超級聯(lián)賽、簽約NBA，找?guī)炖锎?，與FIFA世界杯的結(jié)盟等一系列的體育營銷，顯示了vivo在人群溝通、運(yùn)營層面的厲害之處。在vivo看來，當(dāng)下的年輕人一種狀態(tài)，和體育傳遞給人的那種積極向上、活力四射的感覺一樣，是跨越年齡限制而存在的。

與FIFA簽約的發(fā)布會上，vivo高級副總裁倪旭東表示：“世界杯的魅力在于，它不僅是世界上最頂級的賽事平臺，同樣它的賽場精神也是連接世界不同種族、不同年齡的球迷的載體。作為中國智能手機(jī)品牌，vivo希望能夠成長為世界品牌，與廣大年輕消費(fèi)者更好的溝通互動，讓更多的年輕用戶了解中國智能技術(shù)，樹立vivo國際形象。同時通過尖端、創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)服務(wù)，讓每一名球迷用戶感受到前所未有的品質(zhì)饕餮?！?/p>

聯(lián)賽冠名，簽約籃球巨星，贊助世界，從區(qū)域滲透到人群聚焦，再到全球化視野， vivo在體育營銷方面的布局日趨成熟，可以說體育營銷已經(jīng)成為其品牌“標(biāo)配”。不管是開拓海外市場，還是應(yīng)對消費(fèi)升級的戰(zhàn)略舉措，體育營銷都不是一錐子買賣，如何利用好手中的資源，打贏一場漂亮的營銷比賽，才是未來6年的關(guān)鍵。相信vivo的遠(yuǎn)見，會在未來的市場數(shù)據(jù)上有所回報。

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易北辰，暢銷書《讀懂移動互聯(lián)網(wǎng)時代》作者，自媒體。

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