就在剛剛過(guò)去的2月份，李彥宏欣喜地宣布，2018年百度營(yíng)收突破千億元（1023億元）大關(guān)。
根據(jù)百度披露的最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其2018 年全年的營(yíng)收包括核心業(yè)務(wù)和其他，其中核心業(yè)務(wù)（Baidu Core，即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合，更直觀點(diǎn)就是競(jìng)價(jià)廣告+信息流廣告的組合）收入783億元，較2017年增長(zhǎng)22%，占百度總收入的 76.5%，可以說(shuō)，廣告業(yè)務(wù)仍然是百度收入的主要來(lái)源。
的確，在 PC 時(shí)代，百度憑借搜索引擎與騰訊、阿里三分天下，并且一度成為中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司。然而隨著移動(dòng)端流量的爆發(fā)，對(duì)移動(dòng)端流量入口的忽視導(dǎo)致百度廣告收入增長(zhǎng)放緩，百度的市值逐漸與阿里、騰訊拉開(kāi)差距。另外，由于對(duì)云計(jì)算等新興技術(shù)的誤判（目前似乎可以這么說(shuō)），百度又錯(cuò)過(guò)了一次可以與AT匹敵的機(jī)會(huì)，“百度掉隊(duì)BAT”的聲音也越來(lái)越多。
當(dāng)然，在這里我們不能忽略百度近些年在AI上的發(fā)展。目前來(lái)說(shuō)，百度在語(yǔ)音識(shí)別控制、自動(dòng)駕駛、智能音響領(lǐng)域的技術(shù)積累，是 BAT 三者中最有優(yōu)勢(shì)的。但是，不管是自動(dòng)駕駛還是智能音響的市場(chǎng)爆發(fā)，其實(shí)都需要挺漫長(zhǎng)的時(shí)間等待。所以在此之前，百度的發(fā)展其實(shí)還是依賴于其廣告業(yè)務(wù)的收入。但是，廣告收入能否撐起百度愈來(lái)愈下滑的市場(chǎng)表現(xiàn)還是需要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。
為什么這么說(shuō)呢？其實(shí)，這還要從一篇國(guó)外對(duì)谷歌發(fā)展的分析文章說(shuō)起。
我們都知道，百度始于墻外，成于墻內(nèi)，盛于谷歌被墻。百度的發(fā)展很大程度上都有谷歌的影子。
最明顯的就是在產(chǎn)品布局方面，百度可以說(shuō)是緊隨其后：Google出了“地圖服務(wù)”后，Baidu也推出“百度地圖”，Google推出“桌面搜索”，Baidu就出“百度硬盤(pán)搜索”，Google出“工具欄”，Baidu也出“搜霸工具欄”，Google推出“新聞快訊訂閱”，百度也出“郵件新聞?dòng)嗛啞?，Google推出“Google Answers”，百度也出“百度知道”，Google推出“AdSense”，百度就出“百度主題推廣”。
可能，李彥宏也不會(huì)想到，1996年那個(gè)夏天，自己在悉尼大學(xué)講座結(jié)束時(shí)，曾向自己請(qǐng)教問(wèn)題的兩個(gè)美國(guó)斯坦福大學(xué)的學(xué)生，會(huì)成為自己創(chuàng)業(yè)路上的模仿對(duì)象（盡管對(duì)此李彥宏一直持否認(rèn)態(tài)度）。如果知道的話，他還會(huì)不會(huì)把自己最核心的研究心得向他們兩人做介紹？
當(dāng)然，這個(gè)世界沒(méi)有所謂的“如果”。誠(chéng)如在搜索引擎方面的技術(shù)和理念吊打拉里.佩奇和謝爾蓋.布林的李彥宏，其所創(chuàng)立的國(guó)內(nèi)搜索引擎巨頭—百度的發(fā)展卻被谷歌遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在了后面（目前谷歌市值7932.01億美元，百度市值566.26億）。
但是，強(qiáng)如谷歌也在近些年遭遇了不少水逆事件，導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)其前景持懷疑態(tài)度。而作為谷歌“影子”的百度，又是否能夠逃過(guò)谷歌這些“劫”呢？尚未可知吧。
筆者之所以在以下對(duì)谷歌的分析之前提到百度，并不是說(shuō)完全的將這些內(nèi)容照搬到百度身上，只是感覺(jué)對(duì)于其而言或許有借鑒意義。
以下便是對(duì)“谷歌帝國(guó)可能的崩塌方式”的完整分析，enjoy！
谷歌幾乎所有的收入都來(lái)自廣告。它曾是一個(gè)蓬勃發(fā)展的行業(yè)，但后來(lái)卻不是了。以下是科技行業(yè)有史以來(lái)最壯觀的崩盤(pán)之前的情況。
谷歌的基石正在崩潰
搜索是谷歌唯一明確取得的勝利，也是它的主要收入來(lái)源。因此，當(dāng)亞馬遜迅速超越谷歌成為頭號(hào)產(chǎn)品搜索目的地時(shí)，谷歌的根基開(kāi)始動(dòng)搖。正如許多人當(dāng)時(shí)指出的那樣，在線廣告業(yè)在2010年代中期經(jīng)歷了從搜索到發(fā)現(xiàn)的重大轉(zhuǎn)變。
雖然谷歌保住了自己在垂死的搜索廣告市場(chǎng)的壟斷地位，但谷歌在在線廣告領(lǐng)域的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Facebook卻站在了這一趨勢(shì)的正確一邊，以其in-feed原生顯示廣告主導(dǎo)了在線廣告。
2015年末，谷歌在移動(dòng)領(lǐng)域的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果在手機(jī)和平板電腦上增加了一項(xiàng)功能，允許用戶屏蔽廣告。
據(jù)估計(jì)，運(yùn)行iOS系統(tǒng)的設(shè)備為谷歌帶來(lái)了移動(dòng)搜索廣告收入的75%，因此，通過(guò)這一舉措，蘋(píng)果同時(shí)果斷地參與了2010年代的大廣告攔截辯論，并對(duì)在線廣告的未來(lái)造成了重大打擊。
越來(lái)越多的用戶屏蔽手機(jī)廣告，且沒(méi)有任何放緩的跡象
一年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化，廣告攔截也隨之移動(dòng)化。從2015年到2016年，在移動(dòng)設(shè)備上屏蔽廣告的人數(shù)增長(zhǎng)了102%；截至2016年底，全球約有16%的智能手機(jī)用戶在使用移動(dòng)設(shè)備瀏覽互聯(lián)網(wǎng)時(shí)屏蔽了廣告。在美國(guó)，臺(tái)式電腦和筆記本電腦用戶的這一比例高達(dá)25%，而美國(guó)占谷歌總收入的47%。
最有可能屏蔽廣告的人群也是最有價(jià)值的人群：千禧一代和高收入者。
年輕用戶是技術(shù)未來(lái)的一個(gè)很好的指示器，他們是廣告攔截軟件的重度用戶
互聯(lián)網(wǎng)用戶曾經(jīng)表示過(guò)，他們討厭廣告。
2017年初，谷歌宣布計(jì)劃在其廣受歡迎的谷歌Chrome瀏覽器中嵌入一個(gè)廣告攔截器。谷歌的廣告攔截器只會(huì)屏蔽那些被廣告聯(lián)盟認(rèn)為無(wú)法接受的廣告，從而有效地允許該公司利用其占主導(dǎo)地位的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器來(lái)加強(qiáng)其已經(jīng)占主導(dǎo)地位的廣告業(yè)務(wù)。
即使在做出這一令人絕望且法律上有問(wèn)題的舉動(dòng)之后，谷歌很快就會(huì)明白，盡管廣告質(zhì)量有所改善，但廣告攔截?cái)?shù)量將繼續(xù)上升。谷歌讓更多的人體驗(yàn)到了沒(méi)有廣告的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)。
該公司發(fā)現(xiàn)，人們不喜歡的不僅僅是惱人的廣告，而是所有的廣告。
廣告業(yè)試圖弄明白為什么人們?nèi)绱擞憛拸V告
谷歌服務(wù)廣告的一個(gè)關(guān)鍵平臺(tái)是YouTube，該公司于2006年收購(gòu)了YouTube，并迅速成為其最大的實(shí)體之一。但是，即使世界上有六分之一的人每月都訪問(wèn)這個(gè)視頻分享巨頭，YouTube也從未盈利。為了對(duì)抗廣告攔截器的影響，YouTube在2015年末推出了一種無(wú)廣告訂閱模式，但訂閱數(shù)量并不令人印象深刻。
2017年初，隨之廣告客戶在廣告投放爭(zhēng)議中開(kāi)始撤出，巨大的收入來(lái)源開(kāi)始離開(kāi)該網(wǎng)站，YouTube本已無(wú)法克服的問(wèn)題成倍增加。
甚至那些沒(méi)有屏蔽廣告的人也開(kāi)始訓(xùn)練自己完全忽略它們。研究人員將這種現(xiàn)象稱為“旗幟盲點(diǎn)”（又稱廣告的盲目性，指網(wǎng)站訪問(wèn)者自覺(jué)或不自覺(jué)地忽略橫幅樣的信息）。橫幅廣告平均只有0.06%的瀏覽者點(diǎn)擊，其中大約50%是偶然的。
研究顯示，54%的用戶表示，他們不點(diǎn)擊橫幅廣告的原因是缺乏信任，33%的用戶覺(jué)得完全無(wú)法忍受。這些數(shù)字為在線廣告的可持續(xù)性描繪了一幅相當(dāng)嚴(yán)峻的畫(huà)面，尤其是對(duì)谷歌在業(yè)內(nèi)的地位而言。
谷歌強(qiáng)大的引擎開(kāi)始熄火。
谷歌錯(cuò)過(guò)了一個(gè)轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)
如果說(shuō)失去大部分觀眾和惹惱其他觀眾還不夠糟糕的話，谷歌也未能領(lǐng)先于科技?xì)v史上最大的變革之一。雖然他們認(rèn)識(shí)到人工智能的重要性，但他們的方法沒(méi)有切中要害。自從谷歌的搜索支柱變得不穩(wěn)定以來(lái)，該公司在很大程度上依賴于其人工智能戰(zhàn)略。
“我們將從移動(dòng)優(yōu)先發(fā)展到人工智能優(yōu)先?！?/em>
谷歌的首席執(zhí)行官桑達(dá)爾?皮查伊(Sundar Pichai)曾在2016年做出過(guò)著名預(yù)測(cè):“‘設(shè)備’的概念將逐漸消失，這將是下一步的重大進(jìn)展。隨著時(shí)間的推移，計(jì)算機(jī)本身——無(wú)論它的形式如何——將成為一個(gè)智能助手，幫助你度過(guò)每一天。我們將從移動(dòng)優(yōu)先轉(zhuǎn)向人工智能優(yōu)先?！?/p>
谷歌能夠認(rèn)識(shí)到即將到來(lái)的趨勢(shì)，但卻未能走在它的前面，這讓許多觀察人士想起了它在蓬勃發(fā)展的社交媒體和即時(shí)通訊行業(yè)的災(zāi)難性失敗。
桑達(dá)爾·皮查伊(Sundar Pichai)想知道如何從虛擬助手身上賺錢(qián)
Google vs. Amazon：輸?shù)貌恢挂稽c(diǎn)點(diǎn)
與此同時(shí)，亞馬遜在2014年發(fā)布了一款名為Amazon Echo的產(chǎn)品，這是一款小型音箱，可以放在家里回答問(wèn)題、執(zhí)行任務(wù)，還可以在網(wǎng)上為你買(mǎi)東西。Echo 大獲成功。兩年后，谷歌發(fā)布了山寨產(chǎn)品Google Home，但已經(jīng)來(lái)不及了，而且他們也沒(méi)有明確的收入戰(zhàn)略。
另一方面，Echo 內(nèi)置的助手Alexa很快就被整合進(jìn)了幾個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)中，其盈利模式清晰、可行，最重要的是對(duì)未來(lái)友好。Echo使得通過(guò)亞馬遜訂購(gòu)產(chǎn)品變得很容易，每次有人用它來(lái)購(gòu)買(mǎi)東西，亞馬遜就會(huì)賺錢(qián)。
谷歌通過(guò)將虛擬助手構(gòu)建到Android系統(tǒng)中，擴(kuò)大了虛擬助手的使用范圍，但這樣做仍然無(wú)法解釋這項(xiàng)技術(shù)如何產(chǎn)生足夠的收入，以維持谷歌不斷擴(kuò)大的一系列昂貴創(chuàng)新。
谷歌的廣告依賴于屏幕，但語(yǔ)音互動(dòng)完全顛覆了屏幕。谷歌曾短暫地嘗試在Google Home上播放音頻廣告，但消費(fèi)者遠(yuǎn)未接受。投資者從2017年開(kāi)始表達(dá)他們的擔(dān)憂，但桑達(dá)爾?皮查伊(Sundar Pichai)告訴他們不要擔(dān)心，這讓他們認(rèn)為谷歌將使用他們古老的策略，分析用戶的語(yǔ)音搜索，這樣用戶就可以在帶有屏幕的設(shè)備上看到更合適的廣告。
Alexa慶祝戰(zhàn)勝谷歌
2017年初的頭條新聞宣稱，“Alexa剛剛征服了CES。下一個(gè)是世界。”隨后，亞馬遜將他們的技術(shù)提供給了第三方制造商，使兩家公司之間的距離進(jìn)一步拉大。亞馬遜曾經(jīng)打敗過(guò)谷歌一次，在2016年占據(jù)了云計(jì)算市場(chǎng)54%的份額(谷歌只有3%)，而他們才剛剛起步。
到2017年初，亞馬遜已經(jīng)開(kāi)始包圍整個(gè)零售行業(yè)。
廣告業(yè)務(wù)不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)
在其鼎盛時(shí)期，谷歌擁有數(shù)量驚人的龐大而忠實(shí)的用戶群，但廣告收入是將一切聯(lián)系在一起的粘合劑。隨著這一數(shù)字的減少，谷歌的核心業(yè)務(wù)開(kāi)始在龐大帝國(guó)的重壓下萎縮。
自1998年谷歌以顛覆性的方式進(jìn)入以來(lái)，它一直是科技行業(yè)的驅(qū)動(dòng)力。但在一個(gè)人們鄙視廣告的世界里，谷歌的商業(yè)模式并不利于創(chuàng)新，他們錯(cuò)過(guò)了幾個(gè)轉(zhuǎn)向的機(jī)會(huì)，最終導(dǎo)致他們眾多宏偉而雄心勃勃的項(xiàng)目難以為繼。創(chuàng)新是要花錢(qián)的，但谷歌的主要收入來(lái)源已經(jīng)開(kāi)始枯竭。
短短幾年時(shí)間里，谷歌就從一個(gè)有趣、普通的動(dòng)詞變成了一個(gè)提醒人們巨人可以多快墜落的符號(hào)。
悲哉？遲哉？
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