知名的網(wǎng)紅打卡地,樂樂茶廣州店里突然多了一個戴著口罩的神秘服務(wù)生。
雖然口罩遮擋住了他大半個臉頰,只露出眉眼,就已經(jīng)泄露了,這是個帥哥。
“你要養(yǎng)我嗎?”
一個紅著臉,低著頭的女孩走到點單臺前,突然開口問道。
當(dāng)其他人還在懷疑自己的耳朵,那位神秘服務(wù)生卻走了過來,只見他摘下口罩,溫柔答道:
“沒錯,我養(yǎng)你!”
重點是,那張露出的臉,居然是當(dāng)紅偶像朱正廷!只見他用一通帥氣的花式調(diào)飲,將一杯神秘仙飲送到幸運女孩面前。
原來,這是朱正廷給粉絲的一個驚喜,潛伏進(jìn)樂樂茶門店偽裝成服務(wù)生,以“你要養(yǎng)我嗎”為暗號,為粉絲調(diào)制獨家飲品。那杯由朱正廷親手調(diào)制的飲品,也是大有來頭,并非店里普通的奶茶。
這可能是世界上第一款達(dá)到美容級別的奶茶。它不只是好看,好喝,還能讓你越喝越美!由大名鼎鼎的Swisse和樂樂茶聯(lián)合出品。
保養(yǎng)品與奶茶的搭配已經(jīng)夠破次元壁的了,但Swisse的腦洞跨界還不止于此。在火鍋之都的成都,網(wǎng)紅火鍋店電臺巷里,也出現(xiàn)了一款為愛吃火鍋的小姐姐們定制的“甜品”---添加了Swisse產(chǎn)品的冰粉,一邊酣暢淋漓地吃火鍋,一邊不動聲色地做保養(yǎng),簡直比“麻辣鍋里涮枸杞”還讓人拍案叫絕。
作為進(jìn)口健康品類&進(jìn)口品類雙TOP品牌,今年Swisse天貓超品日以創(chuàng)意跨界,顛覆式的養(yǎng)生體驗在社交網(wǎng)絡(luò)掀起大討論:快樂和健康完全可以并存,年輕人就要花式養(yǎng)生!
玩美主義:這屆年輕人的消費觀不一樣
前幾天,中國新經(jīng)濟研究院和支付寶聯(lián)合發(fā)了一份報告,他們發(fā)現(xiàn)90后從上學(xué)到工作2年內(nèi)就開始理財,理財意識比父母輩整整早了10年。
在美容養(yǎng)生消費上,90后的超前意識只會更甚,中學(xué)生就有相當(dāng)?shù)淖o(hù)膚知識,20歲普遍有抗老意識,這讓保養(yǎng)品不再是傳統(tǒng)觀念里中老年的專利。
Swisse作為澳大利亞自然健康領(lǐng)導(dǎo)品牌,正是在年輕人對保養(yǎng)品的全新需求下,從海外代購口口相傳火起來的。據(jù)說現(xiàn)在平均每五個人吃保養(yǎng)品的人里,就有一個在吃Swisse。
雖然都是保養(yǎng)品消費,但年輕人的消費觀念和傳統(tǒng)的行業(yè)認(rèn)識有很大不同。
國內(nèi)傳統(tǒng)的保養(yǎng)品營銷常常是恐嚇式的,這么做不健康,那么做不健康,要想健康就要吃我的產(chǎn)品,跟很多生活中的樂趣(常常是美食)說再見。
以前的消費者是吃這一套的。但現(xiàn)在的年輕人不一樣,他們既要養(yǎng)生,又不想放棄生活中的很多快樂。這種矛盾普遍存在,甚至常常被他們自己拿來自嘲“打臉”。社交網(wǎng)絡(luò)上,這樣的“打臉現(xiàn)場”隨處可見:
發(fā)圈立誓減肥20斤,減不下來不參與任何聚會,轉(zhuǎn)天美食趴你又看到了吃得“真香”的TA;
剛跟人科普糖老化的可怕,喝著大幾千的抗糖口服液,閨蜜們下午茶還是去了最熱門的杯子蛋糕店,一口甜蜜下去,什么煩惱都消了;
連續(xù)一周吃白水煮雞胸,在健身房擼完鐵拍完肌肉照,出門就破戒跟哥們約了啤酒小龍蝦局……
要美,也要玩“新健康玩美主義”,是年輕人對保養(yǎng)品全新的消費態(tài)度。在現(xiàn)代醫(yī)學(xué)科技的發(fā)展和養(yǎng)生產(chǎn)品的不斷進(jìn)化下,魚與熊掌兼得逐漸成為可能。
Swisse順應(yīng)這股潮流,突破性的跨界營銷,讓保養(yǎng)品突破原有的消費人群和場景,獲得了更廣闊的發(fā)展空間。
把產(chǎn)品的定義權(quán)交給年輕人,是跟上時代的最好辦法
在全新崛起的消費人群面前,品牌一不小心就會被打上“舊時代”的標(biāo)記,然后被拋棄。就像你問90后為什么不用某婷?不是它產(chǎn)品有什么問題,而是因為那是“媽媽才用的洗發(fā)水”。
跟上時代的最好辦法,就是把產(chǎn)品的定義權(quán)交還給年輕人。讓他們在參與互動中表達(dá)自己的個性主張,賦予品牌新的內(nèi)涵。
雖然穩(wěn)坐健康品領(lǐng)導(dǎo)品牌地位,Swisse對崛起的年輕需求保持著敏銳的洞察和強烈的危機意識,他們發(fā)現(xiàn),在“顏即正義”的輿論氛圍下,90后這代人對保養(yǎng)品有更普遍的認(rèn)識、更強烈的需求,但他們拒絕刻板養(yǎng)生印象里的“快樂、健康二選一”,他們要自己定義屬于年輕人的保養(yǎng)品。
為此,Swisse以一套獨創(chuàng)的 PPAE模式(即:Premium高端優(yōu)質(zhì)、Proven科學(xué)驗證、Aspirational令人向往,追求卓越、Engaging參與互動),打造年輕人“玩美”養(yǎng)生新潮,把保養(yǎng)品大膽玩出圈,聯(lián)合網(wǎng)紅IP,融入年輕人最熟悉、最高頻的生活消費場景(奶茶、火鍋),傳遞品牌概念,重塑產(chǎn)品形態(tài)。
不要小看產(chǎn)品形態(tài)的這一點變化,它實際是降低了潛在用戶嘗試產(chǎn)品的門檻,掃清了很多隱形的購買顧慮。比如幾百元一瓶的膠原蛋白,消費者在購買前一定會有的疑慮包括:味道是否能接受?(如果喝不慣自然會浪費)除了開蓋直接喝,有沒有其他有趣好喝的喝法?(喝法沒有吸引力,也可能沒有堅持喝下去的動力)。一杯小仙飲,給出了所有的答案。
更有意思的是,Swisse還把這整個過程變成了一場全民參與的DIY大賽。既有朱正廷這樣的頂級偶像強力造勢,帶貨同款配方;又有美容博主KOL在社交網(wǎng)絡(luò)的傳播擴散,如何在家中,在逛街,在公司等多場景下,給生活增加一點小確幸,DIY自己的獨門養(yǎng)生飲;更有普通用戶曬創(chuàng)意、曬美圖的趣味參與感。
與DIY大賽相呼應(yīng)的是,Swisse也在這次天貓超品日中推出多款不同主題禮盒,無論種草明星同款,還是博主強推,各種花式養(yǎng)生菜單,都能輕松一鍵get。
娛樂事件,明星同款,博主強推,網(wǎng)紅打卡,限量禮盒……這每一個招式下來,都戳在90后的G點上,引爆全民討論和參與也就不足為奇了。更重要的是,在這場參與熱潮中,90后為Swisse品牌注入的能量——以后Swisse不僅是健康品類TOP品牌,還是年輕創(chuàng)造力的象征。
品效合一,天貓超品日還能這么玩
電商時代,每一次超品日對品牌都是海量曝光,但以往的品牌要么純做銷量,變成一次全民價格促銷,對品牌價格體系造成傷害;要么純做廣告,又是審美疲勞的廣告轟炸,無法給用戶留下有效印象。
相比之下,Swisse就很聰明。他們顯然是把超品日當(dāng)成一場有明確品牌溝通目的的campaign來操作。
一方面,是通過“小仙飲”的載體,將產(chǎn)品融入更多年輕人熟悉的高頻場景(奶茶、火鍋)中去,通過聯(lián)合網(wǎng)紅IP,明星參與,制造話題事件,向潛在用戶介紹Swisse年輕化的產(chǎn)品和理念;
另一方面,在銷售轉(zhuǎn)化上,Swisse沒有追求泛泛的銷量,而是將大V帶貨的潛力充分挖掘了出來。超品日之前,朱正廷用“我養(yǎng)你”的寵粉喊話,釋放粉絲強大的購買力。超品日當(dāng)天,更有帶貨女王薇婭,以及Swisse新晉品牌大使吳尊的直播,粉絲專享福利,將Swisse超品日推向高潮。
無論是話題、明星、社交傳播,還是電商直播銷售,每一次曝光都是為了在用戶心中留下Swisse年輕、個性化的品牌印象,最終將精準(zhǔn)目標(biāo)用戶引向天貓店成交,堪稱超品日品效合一的經(jīng)典案例了。
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