今天零售圈的大新聞!
經(jīng)過(guò)兩年的籌備,Costco(中文店名:開(kāi)市客)在中國(guó)的第一家門店終于開(kāi)業(yè)了。
這家店有多神呢?從7月1日開(kāi)放會(huì)員申請(qǐng),在正式營(yíng)業(yè)前,會(huì)員數(shù)就超12萬(wàn)。也就是說(shuō),這家店什么都還沒(méi)有賣,就賺了3588萬(wàn)!
因?yàn)榈陜?nèi)的東西實(shí)在太便宜——據(jù)官方透露,非食品類的百貨商品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%,食品類則低10%到20%——引發(fā)顧客瘋搶,人流阻塞了周邊四五條街,出于安全考慮,當(dāng)天下午,門店就宣布暫停營(yíng)業(yè)。
事實(shí)上,這樣的事情不只發(fā)生在中國(guó),在世界各地,每當(dāng)Costco新門店開(kāi)業(yè),都有類似的狂潮。
Costco到底有什么魔力,讓全世界的大媽趨之若鶩?
上海的探店報(bào)告還得等一等,我們?yōu)榇蠹曳隽酥皩懙娜毡咎降辏瑯邮切碌觊_(kāi)業(yè),同樣是瘋狂的人群,超低價(jià)的商品,能讓你對(duì)傳說(shuō)中的Costco有更直觀、細(xì)節(jié)的認(rèn)識(shí)。
01
我們都聽(tīng)過(guò)Costco的逆天故事:“商品毛利1%”,“食品哪怕吃了一半不滿意也可退貨”。但不管業(yè)內(nèi)人還是消費(fèi)者,都不相信Costco能在中國(guó)店做到。“那不得分分鐘被吃破產(chǎn)?”
這和18年前,Costco初入日本市場(chǎng)有點(diǎn)像。
1999年,Costco準(zhǔn)備在東京開(kāi)第一家店。與生產(chǎn)廠家直接交易的商業(yè)模式,遭到了合作伙伴強(qiáng)烈的反對(duì)。
日本的商業(yè)流通體系層級(jí)多,勢(shì)力頑固,他們的商業(yè)文化還排外。Costco的到來(lái),被稱為“黑船”(1853年,美國(guó)以炮艦威逼日本打開(kāi)國(guó)門,史稱黑船事件)。
當(dāng)時(shí),沒(méi)有一家廠商愿意與之合作,Costco險(xiǎn)些因此退出日本市場(chǎng)。
18年后的今天,Costco在日本已有26家店,8700名雇員,而且還在積極擴(kuò)張。Costco Japan社長(zhǎng)Ken Terio為了籌備新店,在全國(guó)各地奔忙,每周坐在辦公室的時(shí)間僅有3-4小時(shí)。
上月,Costco在日本的第26家店“濱松店”開(kāi)業(yè),吸引大批媒體報(bào)道。
為了搶到開(kāi)業(yè)的特惠商品,有超過(guò)500人在排隊(duì)等待開(kāi)業(yè),其中不少人徹夜排隊(duì),排在第一位的一對(duì)夫妻,居然是從兩天前就開(kāi)始排!
這還僅是部分,隊(duì)尾已經(jīng)排到了停車場(chǎng)
為了照顧這些狂熱粉絲,開(kāi)店時(shí)間從原定的8點(diǎn),提前到6點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)開(kāi)業(yè)剪彩,一般都是政府領(lǐng)導(dǎo),企業(yè)老板,合作伙伴這樣的標(biāo)配。Costco也挺有意思,居然請(qǐng)了排在第一位的那對(duì)顧客夫妻給店鋪剪彩,另外還有Costco Japan社長(zhǎng)(穿白襯衫的外國(guó)人),Costco員工代表,以及合作商代表。
出現(xiàn)在剪彩嘉賓中的顧客夫妻,他們還因此接受了記者采訪。
潮水一樣的顧客,涌進(jìn)店內(nèi)。
平時(shí)精打細(xì)算,什么都要一人份的日本人,居然也像傳說(shuō)中那樣“進(jìn)了Costco就閉著眼睛拿”。5斤雞肉,3斤香蕉,100個(gè)雞蛋(日本人平時(shí)買肉類水果都是按克買,這個(gè)規(guī)格對(duì)普通人來(lái)說(shuō)是“超大”的)。
看看這一家,足足買了三個(gè)購(gòu)物車,購(gòu)物小票長(zhǎng)到垂到地上,最后是130361日元(約合人民幣7660元)。連記者也忍不住問(wèn)這位阿姨,“沒(méi)問(wèn)題吧?”
一次花出7660元的這位阿姨,平時(shí)在超市買東西也要反復(fù)比價(jià)的,但到了Costco“不知不覺(jué)就買了這么
到底是什么商品讓日本主婦這么瘋狂?
記者跟著Costco14年的忠實(shí)會(huì)員青木女士逛了一回店,發(fā)現(xiàn)她和朋友是“分享購(gòu)物”。三個(gè)人一起逛店,都有興趣的商品就會(huì)買下來(lái),回家后再三等分,這樣既能享受到最低的價(jià)格,量又適合自己的小家庭。
比如,Costco大受歡迎的晚餐面包,36個(gè)一袋(約27人民幣),小家庭根本吃不完,三人均分,一家12個(gè),每人只要不到9人民幣。這個(gè)價(jià)格在中國(guó)都算便宜了,跟日本的食物價(jià)格比更是便宜得嚇人。
一趟大采購(gòu)下來(lái),人均花費(fèi)為528元人民幣。
青木女士強(qiáng)烈推薦的商品包括:
Costco自有品牌商品Kirkland廚房用紙。它厚實(shí)的程度,可以被主婦們反復(fù)使用,“擦過(guò)餐具后,還可以擦桌子,最后用來(lái)擦地”。
記者測(cè)試,連續(xù)扯了七八下都紋絲不破。
同樣是自有品牌Kirkland的保鮮膜。日本通常是50米一卷,這個(gè)是驚人的230米。拉鏈切割器,可以一次性成功切下。
易撕拉做到這個(gè)地步,也是沒(méi)誰(shuí)了。
賣場(chǎng)里人氣最旺的,就是熟食區(qū)。一天賣出4萬(wàn)個(gè)的晚餐面包,都是現(xiàn)場(chǎng)制作。另外還有大蝦、烤雞等熟食料理,都很受歡迎。
青木和她的朋友每月會(huì)去Costco兩次,共用一張會(huì)員卡(目前日本會(huì)費(fèi)是4400,相當(dāng)于人民幣258元)。雖然路途略遠(yuǎn),需要開(kāi)車去,但青木女士說(shuō)“感覺(jué)就像去外國(guó)超市,很興奮。”
沒(méi)想到選址不夠方便的Costco,還有這種奇效……
日語(yǔ)字幕:就好像去外國(guó)的超市,很興奮,是讓人開(kāi)心的場(chǎng)所。
面對(duì)鏡頭,Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio說(shuō),Costco最大的魅力就是便宜,普遍比其他渠道便宜10-40%,便宜50%、60%的也有。
Costco Japan社長(zhǎng)Ken Terio
便宜的原因,就是直接向廠家采購(gòu),大包裝量販,將物流、包裝成本省下來(lái)讓利消費(fèi)者。
Costco所有的商品,都直接放在一個(gè)102cm*122cm的底盤上銷售。這個(gè)底盤,從進(jìn)貨、周轉(zhuǎn)、入倉(cāng),一直用到陳列(陳列只要撕掉包裹膜就行了)。每個(gè)廠家都使用這個(gè)規(guī)格的底盤,還會(huì)據(jù)此設(shè)計(jì)自己的產(chǎn)品。
聯(lián)合利華為Costco特質(zhì)了產(chǎn)品紙托,讓底盤的面積完全被利用上。
Costco還有一次性可放入4個(gè)底盤的長(zhǎng)型叉車,工作效率是4倍。在高度機(jī)械化,什么工具都能找到的日本,這個(gè)叉車也只有Costco才有。
Costco日本物流中心有4個(gè)足球場(chǎng)大,長(zhǎng)型叉車的揀貨效率更高。
目前,Costco會(huì)員的續(xù)費(fèi)率在日本是80%以上。7-11說(shuō),自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是全家、羅森,而是不斷會(huì)感到厭倦的消費(fèi)者。為了吸引會(huì)員續(xù)費(fèi),日本Costco也在不斷地嘗試新品,尤其是現(xiàn)場(chǎng)制作的熟食。
據(jù)Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio介紹,他們每月會(huì)加入3-5種新商品,最近開(kāi)始賣烤牛肉三明治。在Costco賣壽司,也是日本首創(chuàng),今年元旦,為了搶購(gòu)高性價(jià)比壽司,大家從開(kāi)店前就開(kāi)始排隊(duì)。
會(huì)員需要什么(希望便宜的買到什么),Costco總會(huì)給他們驚喜。比如,兩個(gè)月前,日本Costco開(kāi)始賣高級(jí)進(jìn)口車了。還有在日本一向昂貴的眼鏡、藥品、醫(yī)療器械,甚至珠寶,Costco都開(kāi)始涉足。
Costco賣場(chǎng)分布圖,包括眼鏡、藥品、助聽(tīng)器(醫(yī)療器械)、珠寶、家具等
別說(shuō)中國(guó)人對(duì)“無(wú)條件退貨”半信半疑,高素質(zhì)的日本人,也覺(jué)得Costco這么做匪夷所思,尤其是吃過(guò)的食物也可以退。
日語(yǔ)字幕:誒?這不是已經(jīng)喝過(guò)了嗎?
來(lái)看看社長(zhǎng)怎么說(shuō)。
日語(yǔ)字幕:不過(guò),并不是所有的會(huì)員都滿足。
這里有個(gè)上下文,記者問(wèn),“(這樣無(wú)條件的)退貨服務(wù),不會(huì)影響公司利益嗎?”
Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio的完整回答是,“沒(méi)什么大影響。我們對(duì)商品有自信,退貨只是很小一部分。不過(guò),并不是所有會(huì)員都滿足。所以,為了會(huì)員,‘退貨服務(wù)’是必要的。”
這個(gè)“不是所有會(huì)員都滿足”,似乎暗示了Costco對(duì)于惡意退貨是有防范措施的。之前某廣泛轉(zhuǎn)發(fā)的Costco介紹文章中也說(shuō)到,Costco會(huì)員卡在北美部分地區(qū)可以當(dāng)身份證使用。效力與約束是同步的,實(shí)際上,Costco會(huì)員卡有嚴(yán)格的使用規(guī)范,不允許隨意轉(zhuǎn)借。
之前加拿大魁北克甚至發(fā)生過(guò),某男子借用朋友的會(huì)員卡,被Costco員工扣下,甚至還叫來(lái)了警察。如果Costco會(huì)員卡等同于身份證,想想你冒用別人身份證的后果?
再加上Costco的選址都在公路交通便利的郊區(qū)(意味著開(kāi)車去是最好的方式),蹭吃蹭喝的門檻被大幅提高,如果要買回去吃一半再拿來(lái)退貨,來(lái)回的路費(fèi)成本還需要考慮在內(nèi),占小便宜是不劃算的。如果要大規(guī)模惡意退貨,恐怕Costco也不會(huì)沒(méi)有辦法對(duì)付。
好了,講到這里,我們已經(jīng)能得出結(jié)論,Costco并沒(méi)有為進(jìn)入日本市場(chǎng)而改變自己的核心商業(yè)原則:
1、從廠家直接進(jìn)貨,砍掉中間商;
2、大包裝量販,降低單位定價(jià);
3、會(huì)員制,無(wú)條件退貨(家電售出90天內(nèi),食物無(wú)限期,即使吃過(guò)、過(guò)期都能退)。
盡管,這與日本的商業(yè)氛圍,包括消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣格格不入。Costco這條“黑船”最終征服了挑剔的日本人。
Ken Terio最后說(shuō),“我們十分堅(jiān)信‘物美價(jià)廉、愉快購(gòu)物’的Costco哲學(xué),無(wú)論在何處,都能傳達(dá)它的好處,會(huì)員們也能理解。當(dāng)然,符合當(dāng)?shù)胤?,作出調(diào)整也是有必要的。只要堅(jiān)信Costco哲學(xué),堅(jiān)持擅長(zhǎng)的做法,一定能成功?!?/p>
幾乎可以預(yù)見(jiàn),Costco進(jìn)入中國(guó),恐怕也不會(huì)在以上三點(diǎn)上有改變。
記性好的讀者,恐怕還記得,開(kāi)頭不是說(shuō)Costco在日本第一家店,沒(méi)人愿意跟她合作,差點(diǎn)要退出日本市場(chǎng)嗎?最后到底怎么開(kāi)出第一家店的呢?
漫畫還原當(dāng)年面露難色的廠商:我們還有其他客戶,不能只對(duì)Costco特殊對(duì)待。而且,還要考慮和長(zhǎng)期合作
Costco的談判代表不肯放棄,軟磨硬泡,他們游說(shuō)廠商說(shuō),“Costco Size”會(huì)幫助他們挖掘到之前沒(méi)被注意的需求(小商販批發(fā)之類),只要改變銷售方法,換個(gè)銷售渠道,這樣的商品暢銷會(huì)給他們帶來(lái)新的發(fā)展。
另一方面,他們改變了最初的企劃,放棄東京,轉(zhuǎn)到二線城市福岡(日本大多數(shù)制造商總部都在東京,東京又是日本最大都市,消費(fèi)力強(qiáng),原本是Costco進(jìn)入日本市場(chǎng)的最佳切入點(diǎn))。
這樣一來(lái),中間商就放松了警惕,認(rèn)為“Costco很快就會(huì)撤退”;廠家也就松了口,“如果是福岡,直接交易也可以”。
經(jīng)過(guò)暗中交涉,1999年,Costco在日本首家店開(kāi)業(yè)。開(kāi)業(yè)當(dāng)時(shí),70%的商品是從廠家直接進(jìn)貨。
1999年,Costco日本首家店在艱難的交涉中開(kāi)業(yè)
隨著Costco的購(gòu)物哲學(xué)受到越來(lái)越多日本民眾的喜愛(ài),當(dāng)年不愿跟Costco合作的廠商,紛紛轉(zhuǎn)變了態(tài)度,稱Costco為最佳合作伙伴。
在第26家店濱松店的開(kāi)業(yè)慶典上,超過(guò)400家供應(yīng)商把Costco Japan社長(zhǎng) Ken Terio團(tuán)團(tuán)圍住。長(zhǎng)野縣的味增廠商,面對(duì)鏡頭,滿臉的笑容,因?yàn)榕cCostco的合作,讓他的產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了2-3倍。
Costco中國(guó)首店如此轟動(dòng),后續(xù)的開(kāi)店計(jì)劃想必會(huì)加快了。到那時(shí)候,沃爾瑪慌了,家樂(lè)福坐不住了,電商也擋不住的Costco會(huì)在中國(guó)遍地開(kāi)花嗎?
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