文/調(diào)皮電商編輯團(tuán)隊(duì)
昨天,阿里對(duì)外宣布,今年聚劃算的99大促正式升格為“99劃算節(jié)”,平臺(tái)將比照618、雙11的大促規(guī)格,給出超百億補(bǔ)貼,全民瓜分5億現(xiàn)金活動(dòng),9月8日晚江蘇衛(wèi)視還將配合舉辦一臺(tái)“劃算盛典”。
再看聚劃算事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)在發(fā)布會(huì)上的愿景目標(biāo):
“將推出新的數(shù)字化工具,激活10萬(wàn)個(gè)品牌商家,打造100萬(wàn)款爆發(fā)單品,孵化100個(gè)數(shù)字化產(chǎn)業(yè)帶,培育10000家數(shù)字化工廠,讓產(chǎn)業(yè)帶日均訂單量突破1000萬(wàn),為下沉市場(chǎng)創(chuàng)造1萬(wàn)億生意增量!”
奇怪的是,從正式宣布要新增這么個(gè)比肩雙11的促銷(xiāo),到正式開(kāi)始(9月1日-10日),只有短短10天時(shí)間!宣傳預(yù)熱都有點(diǎn)來(lái)不及,就連消費(fèi)者都在網(wǎng)上吐槽沒(méi)有錢(qián),怎么買(mǎi)?
阿里為什么要急著在雙11前加這么一場(chǎng)“官方截胡”的大促?而且,618、雙11可都是阿里系全參與的大促,聚劃算不過(guò)是天貓下的一個(gè)資源板塊,為什么突然讓它獨(dú)挑大梁造節(jié),還上來(lái)就要比肩雙11?
聚劃算今年流量起得很猛
聚劃算的“身世”,說(shuō)起來(lái)也挺坎坷。
聚劃算成立于2009年, PC電商時(shí)代的“團(tuán)購(gòu)1.0”玩法(提前蓄水,定時(shí)開(kāi)放參團(tuán),匯聚訂單),流量轉(zhuǎn)化驚人,她曾是淘寶最熱門(mén)的資源位,當(dāng)年多少賣(mài)家擠破頭想上。
2016年,淘寶想走“消費(fèi)升級(jí)”的路子,聚劃算被并入天貓,從中小賣(mài)家也能報(bào)名,變成只有品牌商家才能上,一大批9.9包郵的玩家因此出走淘系,轉(zhuǎn)移到當(dāng)時(shí)剛起步的拼多多上。從這個(gè)角度說(shuō),是淘寶一手培養(yǎng)起了她今天最大的敵人。
另一邊,沒(méi)有了超低折扣商品,聚劃算的日子也大不如前。
據(jù)調(diào)皮電商會(huì)員之前的爆料,本來(lái)聚劃算賣(mài)7成刷3成,就能達(dá)到指標(biāo),現(xiàn)在要刷到9成才可以。在嚴(yán)打刷單的背景下,誰(shuí)還敢上?
官方流量約等于0,如果沒(méi)有做淘寶客,或者自帶流量,基本就是2日游。
眼看拼多多用淘寶開(kāi)創(chuàng)的9.9包郵撬動(dòng)下沉市場(chǎng),成了自己的心腹大患,阿里才想起要重新?lián)炱稹熬蹌澦恪边@塊金字招牌。
今年3月,聚劃算做出重大調(diào)整,與淘搶購(gòu)合并,并升級(jí)為“阿里集團(tuán)品質(zhì)惠經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略窗口”,直接向淘寶總裁、天貓總裁蔣凡匯報(bào)。
有了領(lǐng)導(dǎo)重視,聚劃算在手淘的入口位置進(jìn)一步被強(qiáng)化。
今年618,重新出發(fā)的聚劃算正式向拼多多宣戰(zhàn),要求商家全網(wǎng)比價(jià),通知中雖未點(diǎn)名,但實(shí)際針對(duì)的就是拼多多。
官方的流量扶持也快速跟進(jìn),效果讓“老司機(jī)”都很吃驚,特意在調(diào)皮電商的會(huì)員群里聊起這件事。
而據(jù)阿里官方公布的數(shù)據(jù),聚劃算在今年618大促期間,同比增長(zhǎng)達(dá)86.1%。
從1月到8月初,超過(guò)80個(gè)頭部品牌在聚劃算收獲了超過(guò)50%的同比增長(zhǎng),更有包括美的、巴黎歐萊雅、立白、海信、阿迪達(dá)斯、瀘州老窖等在內(nèi)的47個(gè)頭部品牌同比增長(zhǎng)超過(guò)100%。阿里在公關(guān)稿中將其包裝成“聚劃算效應(yīng)”。
淘寶拼多多,將有一場(chǎng)價(jià)格硬戰(zhàn)
但是,現(xiàn)在的消費(fèi)者都被玩精了。
相比雙11的“套路”,拼多多簡(jiǎn)單直白的降價(jià)、補(bǔ)貼,不僅迎合了下沉市場(chǎng)的消費(fèi)心理,也在瓦解一二線消費(fèi)者的意志力。今年618,拼多多的百億補(bǔ)貼硬是把蘋(píng)果、戴森等高端產(chǎn)品的價(jià)格打下來(lái),就刷了很強(qiáng)一波存在感,逼得其他平臺(tái)不得不跟著調(diào)價(jià)。
雖然今年618重新出發(fā)的聚劃算取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng),恐怕還是沒(méi)有達(dá)到阿里的預(yù)期,并沒(méi)有達(dá)到扼住拼多多的喉嚨的效果。阿里現(xiàn)在急需一場(chǎng)大促,在與拼多多對(duì)下沉市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中,助其一臂之力。
于是,99劃算節(jié)拋棄了雙11解方程的促銷(xiāo)套路,打出了“裸價(jià)”到底,極致劃算的口號(hào)。并且如法炮制了拼多多的“百億補(bǔ)貼”降價(jià)戰(zhàn)術(shù)。這樣一來(lái),是不是真補(bǔ)貼且不論,真降價(jià)應(yīng)該是肯定的。
這恐怕會(huì)是一場(chǎng)硬碰硬的價(jià)格戰(zhàn)。難免有廠商淪為炮灰,只是不知道這一次,會(huì)是誰(shuí)中招?
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