文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁
01
你能想象嗎?一個(gè)賣琺瑯鍋的商家,一年還能賣十幾噸的羊蝎子?除了能賣羊蝎子,還能賣化妝品,雖然品類之間毫不搭嘎,但商家和消費(fèi)者都覺得并不違和。
這是我們7月底舉辦會(huì)員沙龍時(shí),一位分享嘉賓的真實(shí)故事,你可能會(huì)問,羊蝎子和化妝品一塊兒賣,為啥不違和呢?
原因很簡(jiǎn)單,琺瑯鍋的用戶大部分都是女性,而且是講究生活品質(zhì)的女性,只要品控做的好,再把羊蝎子和化妝品都賣給她們,也并不難。
這些做法叫做二次變現(xiàn),是很多商家都在努力的方向,上述案例的商家是賣時(shí)尚家居的,但鍋碗瓢盆的購買頻次太低了,積累了幾十萬用戶就這么浪費(fèi)著嗎?所以,他們才推了更高頻次食品化妝品。
以往,我們都以為低頻次的商品很難做社群運(yùn)營,現(xiàn)在看來,完全不是這樣的。
問題是,這樣的案例似乎可遇不可求,很難普遍化,二次變現(xiàn)有沒有規(guī)律可循呢?是不是所有商家都可以做呢?
現(xiàn)在,商家做社群運(yùn)營可謂千軍萬馬,但是做的好的為什么那么少呢?可持續(xù)運(yùn)營的更是少之又少,往往火爆一把就沒有后續(xù)了。
我拿著這個(gè)思考,問了我一個(gè)做社群服務(wù)的朋友廖桔,廖桔做社群研究四五年了,而且?guī)椭芏嗥髽I(yè)做過社群咨詢,親手扶持了幾十個(gè)爆發(fā)的社群品牌。
他一聽我的問題就說,二次變現(xiàn)其實(shí)是需要一點(diǎn)點(diǎn)技巧的,單純的引流到個(gè)人號(hào),只是萬里長征的第一步。
02
技巧是什么呢?
他給我舉了幾個(gè)例子。
比如一個(gè)做化妝品的商家,一年銷量在3000萬左右,但是感覺已經(jīng)到頂了,沒辦法再增長了,主要是流量太貴了,維護(hù)一個(gè)爆款,每天要燒幾萬的推廣費(fèi)。
前幾年,大家流行把客戶往微信倒,他們倒也做了,但是沒啥效果,因?yàn)樽约鹤龅幕瘖y品是低客單價(jià),也就100多塊錢,客戶也沒啥意愿加商家的微信。
后來,廖桔給他們重新設(shè)計(jì)了一個(gè)二次變現(xiàn)的體系,化妝品雖然低客單價(jià),但是復(fù)購率高,可以通過微信來做高客單價(jià),從而實(shí)現(xiàn)二次變現(xiàn)。
為了吸引客戶加商家個(gè)人號(hào),他們一方面把個(gè)人號(hào)打造成美容專家的人設(shè)(做社交電商,一定要有人設(shè)),另一方面提供一個(gè)利益點(diǎn),加美容顧問個(gè)人號(hào),可以做免費(fèi)皮膚測(cè)試。
這一步免費(fèi)測(cè)試其實(shí)是為了下一步推高客單價(jià)的產(chǎn)品做準(zhǔn)備的,看似免費(fèi),實(shí)則為了更好得了解顧客的真實(shí)需求,后續(xù)會(huì)推薦功能性高客單價(jià)產(chǎn)品,500的,1000的都有。這也是深度挖掘顧客的價(jià)值。
這樣一來,淘寶天貓的客戶被引到個(gè)人號(hào),推薦的是全新的產(chǎn)品,是跟淘寶天貓上有所區(qū)隔的產(chǎn)品,兩邊都不耽誤。
六個(gè)月下來,30人的團(tuán)隊(duì),建立了150個(gè)微信號(hào),每個(gè)月300萬的銷售額,一年3600萬,已經(jīng)超過了淘寶天貓的老生意。
要知道,這是完全獨(dú)立于淘寶天貓之外的獨(dú)立客戶價(jià)值,這種二次變現(xiàn),就非常高明。
還有一個(gè)童裝網(wǎng)店,也是類似的情況,客單價(jià)低,幾十塊錢,而且,童裝的特殊性,復(fù)購率相當(dāng)?shù)?,小孩長大了,不買這個(gè)牌子了。
所以,他們一直做拉新,很少做復(fù)購。
這種情況能做二次變現(xiàn)呢?
能??!廖桔給他們的解決思路是做多品類商品。
他們的客戶是寶媽,不要只是圍繞童裝打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn),一家人的衣食住行,消費(fèi)決策權(quán)都在寶媽手里,所以,食品生鮮日用品化妝品,家庭需要的,寶媽都需要。
就這樣,他們搭建了這種整合貨源的商城。
經(jīng)過一年時(shí)間,40個(gè)團(tuán)隊(duì),400個(gè)微信號(hào),每個(gè)月的銷售額超過500萬,這可是純粹的新生意啊,銷量也超過了主業(yè),是典型的二次變現(xiàn)成功達(dá)人。
運(yùn)用同樣玩法的,還有一個(gè)天貓女鞋店,以前的 銷售額也就3000萬,自營和分銷對(duì)半分,后來用這種二次變現(xiàn)的手法,兩年就把銷售額做到了1.2億!
太瘋狂了,我聽后都覺不可思議,要說二次變現(xiàn)是把自己積累的客戶順帶賣點(diǎn)相關(guān)產(chǎn)品,我們覺得還說的過去,但是,他們的二次變現(xiàn),全都超過主業(yè)了,而且,都是在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的品類里殺出來的,微信的力量,太強(qiáng)大了 !
03
但是,有一個(gè)小問題,這幾個(gè)案例都是小商家啊,規(guī)模都在幾千萬,大企業(yè)還能做二次變現(xiàn)嗎?大企業(yè)還能導(dǎo)流到個(gè)人號(hào)嗎?
廖桔說,可以啊,有一個(gè)年銷售在20億的服裝企業(yè),有3000萬用戶,以前,管理這些老用戶的方式就一種,發(fā)短信。
3000萬用戶,每個(gè)人每年發(fā)10條短信,一年光短信費(fèi)多少錢?而且,短信的觸達(dá)率打開率都不高。
他們一開始對(duì)導(dǎo)入到個(gè)人號(hào)也是不相信,怎么可能?。?000萬用戶導(dǎo)入到個(gè)人微信?怎么管理???大企業(yè)做這種事,不現(xiàn)實(shí)吧?
但是,后來他們一算賬,發(fā)現(xiàn)微信個(gè)人號(hào)還是比短信劃算。所以,就先導(dǎo)一批試試。
于是,他們把每個(gè)個(gè)人號(hào)的人設(shè)都設(shè)定為服裝搭配師,平時(shí)的朋友圈,一半是搭配常識(shí),一半是商品內(nèi)容。三個(gè)月的時(shí)間,導(dǎo)入了10萬老客,一年時(shí)間,布局了2000部手機(jī),導(dǎo)入了500萬老客,成交額在3000萬以上。
由于這家服裝企業(yè)是集團(tuán)運(yùn)作,有幾十個(gè)子品牌,所以,他們?cè)趥€(gè)人號(hào)的基礎(chǔ)上又搭建了一個(gè)會(huì)員商城,把所有的成交都引導(dǎo)到商城成交,把旗下所有產(chǎn)品都加入上面,這個(gè)平臺(tái)就成了集團(tuán)旗下的會(huì)員商城,成了一個(gè)不斷復(fù)購賣貨的平臺(tái)。
同時(shí),這也是一個(gè)集團(tuán)的開放式CRM管理平臺(tái),充分挖掘了客戶的終身價(jià)值。
所以說,大企業(yè),正規(guī)軍,搭建微信生態(tài),做二次變現(xiàn),完全沒有問題。
04
聽完廖桔的回答,我對(duì)二次變現(xiàn)的疑慮逐漸消散,看來,商家或者品牌方做二次變現(xiàn)不是可能不可能的問題,不是可持續(xù)不可持續(xù)的問題,而是有沒有找到方法的問題。
很多人,平時(shí)聽一些碎片化的社交知識(shí),就以為懂得了社交電商的玩法,買了手機(jī)注冊(cè)了微信號(hào),拿出了優(yōu)惠引流到個(gè)人號(hào)之后,卻發(fā)現(xiàn),并沒有出現(xiàn)所謂的增長或者裂變,更談不上二次變現(xiàn)。
關(guān)鍵就在于,沒有系統(tǒng)的規(guī)劃,對(duì)社交電商的理解處在淺層次。
第一步引流到個(gè)人號(hào),誰都知道,問題是第二步要怎么辦?是服務(wù)C端還是服務(wù)分銷商?是賣自己的貨,還是賣別人家的貨?是賣淘寶天貓同款,還是賣別的款?
每個(gè)企業(yè)根據(jù)自己產(chǎn)品的特性,具體分析客單價(jià)、復(fù)購率、購物頻次之后,才能決定到底哪一個(gè)模式更適合?
社交電商的大方向是沒錯(cuò)的,問題是,每個(gè)企業(yè),每個(gè)產(chǎn)品,每個(gè)階段的具體做法,是大不相同的。
如何才能知道你的模式是否合理呢?如何才能規(guī)劃你社交電商的第二步第三步呢?
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