文/調皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁
實體店有了新玩法
如果現在你去JACK & JONES或者VERO MODA的門店里去逛,你會發(fā)現,導購會想方設法讓你使用店內的各種高科技,比如刷臉注冊,比如通過小程序買單。
實際上,導購對你的引導過程中,已經默默的完成了一項工作,也就是社交電商常說的鎖定客戶,鎖客在線上比較容易,但是在線下,往往比較難,因為線下的顧客行為,是不遵循某種線性特征的。
不過,騰訊智慧零售和綾致聯合開發(fā)了針對導購的小程序WeMall,可以實現這種目標,讓線下客流,很好的實現數字化,并且極大的提高導購的積極性。
閑暇時間,導購把綾致各個公眾號的明星單品、經典穿搭、促銷資訊等內容,或自主定義營銷內容,一鍵分享到朋友圈或用戶,用戶可以直接通過分享鏈接到WeMall小程序進行購買。
這樣一來,公司公眾號的線上內容,變成了幾萬名線下導購的武器,幫助他們獲取了很多新客戶線索,據統(tǒng)計,在1億多的WeMall銷售中,有75%來自導購的朋友圈推廣,有19%的銷售來自跨城市購買,有20%的銷售來自閉店時間。
在小程序的幫助下,導購可以最高實現30%的業(yè)績提升,個人業(yè)績達標率從80%提升至110%。
綾致這種品牌零售商可以用導購小程序實現線下店鋪的數字化,沃爾瑪這種大賣場零售商,雖然沒有導購,但也可以通過小程序實現數字化,而且,應用更廣泛。
沃爾瑪的數字化工具不叫導購小程序,而是“掃瑪購”小程序,你去沃爾瑪購物,看中什么,用“掃瑪購”小程序直接掃描結算,不用再排隊結賬,出門的時候,讓收銀員看一下,在手機上簡單操作一下即可。
沃爾瑪“掃瑪購”在2018年1月推出以來,短時間成為零售商超行業(yè)首個千萬級用戶小程序,截至2018年12月初,用戶數突破2000萬,累計訪問量超過8.2億。在以前,這些客流沒有數字化的時候,可都白白的浪費了。
大賣場可以用小程序解決數字化問題,垂直零售也可以。
孩子王是一個著名的母嬰垂直零售商,垂直零售跟大賣場不同,孩子王這種垂直零售需要的是更深度的用戶價值挖掘,也就是要做好母嬰社群,他們有上萬個母嬰社群,覆蓋300多萬用戶,還有新媽媽學院,好孕講堂等優(yōu)質內容品牌,導購小程序和掃碼購小程序,解決不了這種深度客群的問題,怎么辦呢?
騰訊智慧零售就幫孩子王做了社群小程序,既能承載商品購買,也能承載平時的育兒體驗和服務,同時幫助他們從線下數字化門店到手機APP、微信小程序商城等渠道全部打通,使用戶可以在任何時間、任何地點、任何場景下都能享受到優(yōu)質的服務。
騰訊的“超級連接”是什么?
上述三個案例,都是各自領域的代表,品牌直營、大賣場、垂直連鎖,雖然業(yè)態(tài)不同,但面臨的都是同一個問題,那就是企業(yè)全方位數字化的問題。
盡管電商革命已經快二十年了,但是,他們的全面數字化并沒有做的很好。
騰訊公司副總裁林璟驊把過去商業(yè)的變化分為三個類型:
第一,在實體零售時期,零售以“場”為連接,各個門店就是零售的“場”,企業(yè)經營是圍繞著線下開品牌店為中心來運作,所以招商加盟非常關鍵,所謂的品牌,只要招商加盟大會開的成功,這個品牌就做起來了。但是,互聯網時代的到來,給了他們很大的打擊。
第二,在傳統(tǒng)互聯網時代,平臺零售是最核心的,比如阿里京東,占據了線上市場的90%。
平臺零售有一個很大的特點,是以貨品為連接點,企業(yè)經營是圍繞著做爆款搞大促為軸心來運作,所以,做電商,就是做爆款,不會做爆款,不會搞電商節(jié)日,你就做不好電商。
但這個時代也有大缺陷:線上與線下的經營是割裂的,渠道沖突很嚴重。
第三,到了移動互聯網的社交時代,是用“觸點”連接用戶,企業(yè)經營要以數字化客戶為中心。
為什么要用“觸點”連接呢?因為移動時代,太碎片化了,用戶的時間和消費行為,都被徹底打碎了,隨時隨地都可能有交易需求,或者被激發(fā)消費行為。
這種碎片化需要一個超級工具來整合,所以,騰訊憑借自己的超強連接能力(僅僅是微信&we chat就11億用戶),提出了“超級連接”的概念:在移動互聯網的改革之下,零售的趨勢另外一個改變是以人為中心,重新找回各式各樣的連接、各式各樣的觸點。
所以,騰訊一般不叫全渠道管理,而是全觸點管理,包括:線上觸點、線下觸點、社交觸點、商業(yè)觸點。
相對比阿里的新零售,到現在沒有定義,騰訊的智慧零售早早的給出了定義:以“超級連接”為增長引擎,數字化驅動的全觸點零售。
那么,企業(yè)如何用好“超級連接”呢?“超級連接”又怎么會成為增長引擎呢?
騰訊提出了兩大連接式增長路徑,一個是針對存量市場,讓現有業(yè)態(tài)的客流實現數字化;另一個是創(chuàng)造增量的,讓新增業(yè)態(tài).com 2.0,.com 2.0這個新詞,我們在后面詳細解釋。
如果品牌沒有自己的客流,還叫什么品牌?
先說第一種,現有業(yè)態(tài)客流數字化,主要是針對線下觸點,線上實現數字化,比較容易,而線下就比較困難了,直到現在,線下實體店的數字化還在拓荒期,大部分只是實現了支付數字化,但商品數字化、顧客數字化、互動數字化,都沒有全面實現呢。
現在,騰訊智慧零售為了幫助實體零售數字化,提供了三個工具:掃碼類,用的是一物一碼的技術,沃爾瑪、優(yōu)衣庫等用的就是這個工具;支付類,人臉識別的支付,這是綾致等用的工具;互動類,比如游戲互動,前段時間,萬達和騰訊合作的北京豐科萬達,馬化騰和王健林都去參觀了。
第二種“.com 2.0”又是什么意思呢?最簡單的說,就是小程序官網,web是com 1.0時代的官網,現在,通過小程序來建立官網,是.com 2.0。
說起官網,大多數人都皺眉頭,做電商怎么能靠官網呢?十年前大家都試過了,走不通!
但問題是,那些不靠官網靠平臺做電商的品牌,真的做好了嗎?十年了,有哪個品牌說靠著做淘寶天貓實現了豐厚的利潤?大部分都是實現了規(guī)模,卻沒有實現利潤吧?
我們再把眼光撒向世界,在美國,很多品牌都是通過facebook、Google來給自己的官網引流來做電商,他們怎么不依靠平臺來做電商呢?
再舉個例子,調皮電商一直在跟蹤一個日本知名襯衫品牌,叫鐮倉,他們幾年前討論要進入中國的時候,曾有人建議他們說,在中國做電商,一定要走平臺之路,但是,鐮倉公司所有高管都持否定意見,他們非常不喜歡平臺模式,因為,他們深知,平臺的客流不屬于品牌方,而是屬于平臺方。
但是,做品牌如果沒有自己的客流,那還叫什么品牌呢?!
騰訊智慧零售正是認識到了品牌方的核心訴求,才決定要幫助品牌方實現直營零售,建立小程序官方旗艦店、官方導購、官方超級社群等三大業(yè)態(tài),讓品牌方沉淀屬于自己的數字化用戶資產。
這就是“.com 2.0”的時代背景。
在過去一年中,綾致、優(yōu)衣庫、七匹狼、都市麗人等品牌方,以及孩子王、步步高、沃爾瑪都通過這種工具,實現了自主運營。
時代變了,過去自營電商引流成本太高,做不好;現在,客流是自己家的,通過直營店,既可以沉淀,還可以做裂變。
所以,騰訊才叫“超級連接”,讓連接帶來用戶,讓用戶帶來用戶,讓交易帶來交易,讓增量帶來增量。
這與新零售大不相同。
智慧零售與新零售,有何不同?
都是在強調實體零售的數字化,騰訊智慧零售與阿里新零售有啥不同?
很多企業(yè)也都在嘗試新零售,但是做著做著,發(fā)現走不下去了,核心的問題,還是渠道的利益分配問題,品牌方要做數字化,但是用戶資產到底屬于誰呢?如果企業(yè)都是直營,類似綾致,那還好說,是品牌方和平臺方的利益談判,但是在中國,很多品牌方都是加盟為主,要處理好加盟方、品牌方、平臺方的三方利益關系,就很難。
騰訊智慧零售就不存在平臺方的利益問題,騰訊只是提供工具,不與品牌方搶利益,用戶也是沉淀在品牌自己的小程序和公眾號里,這是企業(yè)自己的地盤。
同時,小程序還支持千人千店千面的劃分,加盟商是可以有自己的數據后臺的,每一個加盟商,每一個門店,每一個導購,甚至每一個顧客,都有自己的專屬頁面,這是把渠道鏈條的利益關系徹底打通了。
平臺流量,來得快,去得也快,但是,“超級連接”不存在這個問題,流量是細水長流點滴累積的,是在自己池子里養(yǎng)魚,像孩子王的高級會員,一年平均消費都相當高,這是高價值客戶,如果用新零售模式,把這些用戶跟平臺大數據勾兌,一定會被其他品牌搶走的。
騰訊的智慧零售,不會去做大數據勾兌,而是強調讓企業(yè)業(yè)績獲得倍增,他們?yōu)榇诉€起了個名字叫“倍增計劃”。
“倍增計劃”包含線下培訓、頭腦風暴、專案定制、效果競逐等,是騰訊摸索智慧零售1年后摸索的一個客戶成長計劃。
其具體做法是:第一幫助用戶建立規(guī)模化私域流量池,進行立體化觸點管理;第二通過20堂課解決70%通用性問題,一對一專案解決30%行業(yè)個性化問題;第三通過系統(tǒng)性方法,階梯式提高日銷水平;第四是以速贏來建立通績效與通數據的信心。
在2018年11月-12月的第一期計劃里,他們特邀多家品牌參加。經過騰訊2個月的“貼身”陪跑:這數十個品牌整體日均GMV銷售環(huán)比提升376%,超過4成品牌的小程序雙12的銷售額超過雙11。
需要特別注意的是,騰訊的智慧零售對銷售業(yè)績的統(tǒng)計,不是做大促發(fā)優(yōu)惠券,而是正常的日均銷售,而很多做新零售的企業(yè),則把發(fā)優(yōu)惠券帶來的銷量算作自己的賦能能力,發(fā)優(yōu)惠券,肯定能帶來銷售業(yè)績,但是那不是增量,那是在透支自己的品牌信譽,是打腫臉充胖子而已。
智慧零售,要靠智慧做零售,不能老靠優(yōu)惠券做規(guī)模。
調皮電商曾在一篇文章中說過,品牌與平臺,品牌與渠道,有一種吞噬與反吞噬的關系,這種互相作用力的關鍵,就在于品牌方是否有足夠的沉淀和吸引力,在縱觀全球的商業(yè)文明中,中國品牌是陷入平臺泥潭最深的品牌,日韓歐美等所有成熟的商業(yè)文明里,品牌的獨立性都很強,全球沒有任何一個品牌對平臺的依賴這么嚴重!
所以,中國的品牌們,是不是到了要改變一下的時候?
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