文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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前幾天，去參加京東618全球品牌峰會的時候，聽到一個消息，今年618期間，京東便利GO小程序?qū)⒑途〇|APP打通，京東便利GO是京東新通路事業(yè)部專門給夫妻小店提供的線上店鋪，這個打通，讓我眼前一亮，中國零售產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，終于到了夫妻老婆店這個級別，不容易啊。

自從2010年團購開始火爆，到2014年O2O大規(guī)模興起，再到2017年以無界零售為代表的實體店數(shù)字化開啟征程，接近10年了，中國零售產(chǎn)業(yè)的升級大都圍繞品牌連鎖、大賣場、百貨、購物中心來實踐，但是，中國真正的下沉市場是680萬的夫妻老婆店，這些小店的數(shù)字化，才是中國零售中，最難啃的骨頭。

他們分布在中國960萬平方公里的犄角旮旯里，他們的店面非常傳統(tǒng)，除了收銀實現(xiàn)了數(shù)字化，很多店鋪進貨，都還需要打電話或者騎車去批發(fā)市場，雖然過去幾年，有不少B2B平臺試圖讓他們的供貨數(shù)字化，但現(xiàn)在，大多數(shù)B2B都嚴(yán)重萎縮甚至消失，中國渠道史上波瀾壯闊的數(shù)字化革命，已經(jīng)趨于平靜。

夫妻老婆店這個很微小的業(yè)態(tài)，竟然讓很多公司在此折戟沉沙，而新通路卻趟出了一條新路，這是為什么呢？

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夫妻老婆店雖然很小，但是卻不容易被忽悠，因為他們的生意邏輯非常清晰，也非常的精明。很多B2B平臺、軟件服務(wù)商試圖給小店主洗腦，用價格促銷來激發(fā)小店主的進貨積極性，但是很遺憾，一旦促銷停止，小店主毫不留情的選擇了別的渠道，而這些B2B平臺，卻因為亂了品牌方的渠道體系而被封殺。

很多人都錯誤的覺得，從品牌方到小店主經(jīng)歷了一批二批的渠道層級，效率不高，還不能實現(xiàn)數(shù)字化，他們總想改變這個渠道生態(tài)，但其實他們不明白，服務(wù)渠道生態(tài)，比改變渠道生態(tài)，更有價值。

新通路在2018年打通了自己“線上+線下”的B2B2C業(yè)務(wù)鏈條，提出一個原則：“不打價格戰(zhàn)，而打價值戰(zhàn)”。

不打價格戰(zhàn)，也就是不打亂品牌方的渠道價格體系，這樣就不會大幅度地擾亂渠道生態(tài)。 更為重要的是，新通路用服務(wù)代替了價格競爭。服務(wù)品牌、服務(wù)渠道、服務(wù)小店、服務(wù)消費者，也就是服務(wù)整個渠道鏈條上的每一個環(huán)節(jié)，從而創(chuàng)造增值收益。

怎么服務(wù)呢？

比如，在通路上游，新通路會基于品牌商在人員、倉儲、車輛、現(xiàn)金的的痛點，打造7大通路解決方案，品牌商可根據(jù)自身品類、品牌、區(qū)域、發(fā)展階段等因素按需選擇與新通路的合作方式。

例如，自身倉配能力或者區(qū)域經(jīng)銷商倉配能力非常成熟的品牌商，可分別選擇廠商直接服務(wù)小店或者授權(quán)經(jīng)銷商服務(wù)小店，而自身倉配能力和經(jīng)銷商倉配能力尚未成熟的品牌商，則可選擇京倉+京配或者新通路聯(lián)合倉配體系服務(wù)小店。

所以，新通路根據(jù)各個品牌的痛點，結(jié)合京東的大倉、省倉、城市倉以及經(jīng)銷商的聯(lián)合倉組成了一個一體化B端倉配供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌方，這就大大提高了效率。

這種開放的通路模式，除了讓品牌方效率提高，也讓經(jīng)銷商受益匪淺。

成都有個經(jīng)營水飲品類12年的經(jīng)銷商，2018年4月開始加入聯(lián)合倉，將自己的水飲商品放到京東掌柜寶銷售，很快他發(fā)現(xiàn)，掌柜寶給他帶來了30%的線上新客戶，同時因為掌柜寶的自營商品他可以代售，對自己的生意是個很好的補充，他從經(jīng)營單一水飲變身全品類經(jīng)營，生意規(guī)模增長了20%。

這種和品牌商、渠道商多元化的通路玩法讓新通路“開放”的價值在今年618大促中逐步顯現(xiàn)。

5月31日20點，京東掌柜寶“瘋狂618”大促搶先開場，新通路聯(lián)合上游合作伙伴們以豐富的商品、多元的玩法，驚喜不斷的重重禮遇點燃門店的囤貨熱情。除了目前新通路合作的5000多個品牌廠商，本次618期間，新通路還精選茅臺、五糧液、費列羅、雅培、阿迪達斯、百雀羚等優(yōu)質(zhì)平臺商家開展“百店聯(lián)促”，為門店提供更多元化的商品選擇。已覆蓋70%掌柜寶門店的新通路聯(lián)合倉也是本屆618的重要參與者。在聯(lián)合倉已覆蓋的30個省、近300個地市中，眾多千萬市場規(guī)模的聯(lián)合倉參與到本次大促中來，其中部分聯(lián)合倉的大促活動還得到品牌廠商的直接支持，力爭給門店提供最大力度的優(yōu)惠。

應(yīng)該說，這是一場由新通路主導(dǎo)的，品牌商、渠道商以及線下百萬中小門店與京東618的合力共振。

這樣的“共振”，源于在新通路的體系里，品牌方擁有了更高效的渠道網(wǎng)絡(luò)；渠道商有了更多訂單，和大數(shù)據(jù)能力；但，最關(guān)鍵的，還是小店在新通路的助力下脫胎換骨。

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捋順了品牌方和渠道方的利益關(guān)系之后，新通路相當(dāng)于給小店鋪設(shè)了一條優(yōu)質(zhì)供貨體系的自來水管道，小店接入京東掌柜寶，就自動擁有了品類更齊全、品質(zhì)更有保證的商品，這就是對小店的商品賦能。

很多人說，下沉到小店里，沒有動銷，還是不行啊？很多新品上架一個月就撤下來了，新通路怎么解決這個問題呢？

不動銷有很多原因，比如，產(chǎn)品進錯店了，本來應(yīng)該進入社區(qū)店，卻進入了學(xué)校店；再比如店鋪客流不足，小店主經(jīng)營能力有限，不會蓄客；再比如店鋪氛圍不行，聯(lián)動銷售沒有做好。

所以，小店的數(shù)字化不是把商品變成了數(shù)據(jù)庫里的一個產(chǎn)品詳情頁，而是把小店的經(jīng)營能力數(shù)字化，這是最根本的。

新通路圍繞動銷做了一整套方法論：

針對產(chǎn)品進錯店的痛點，今年3月，京東掌柜寶在B2B行業(yè)率先實現(xiàn)了千店千面的功能，這種智能化的方式讓掌柜寶下單轉(zhuǎn)化率提升10%，門店下單路徑明顯優(yōu)化。今年618期間，基于京東AI算法體系，通過對商品和門店信息的深入挖掘，京東掌柜寶還將實現(xiàn)人貨場的個性化精準(zhǔn)匹配，讓門店與商品零距離，并實現(xiàn)數(shù)百款核心爆品一鍵加購，讓優(yōu)質(zhì)商品更智能地通過小店走進千家萬戶。

另外，為了讓品牌方更好地服務(wù)好小店主，新通路還開通了品牌自運營中心，品牌方可以自主管理好自己的小店主粉絲，這樣雙方進錯貨的概率就更小了。

據(jù)悉，品牌自運營中心將成為本次618大促中的品牌自主作戰(zhàn)陣地，為品牌商的大促策略帶來更多主動性與靈活性。5月以來，寶潔、億滋、好麗友、樂事、聯(lián)合利華、恒安、統(tǒng)一等快速積累了數(shù)十萬品牌粉絲，洋河、岡本、上好佳、香飄飄等更是以每周大于10%的增速不斷擴充粉絲群，為放大618大促營銷效果成功“蓄水”。

針對小店沒辦法接線上訂單的情況，他們開發(fā)了京東便利GO小程序，輕松在微信里開店，每個掌柜寶供貨門店都可以免費開通；今年618前夕，京東APP又跟這個小程序打通，給小店主引流。消費者通過京東便利GO小程序領(lǐng)取滿減券，即可在門店享受618大促的優(yōu)惠福利。

全國各地的京東便利店內(nèi)，已經(jīng)可以感受到618的活動氛圍

京東零售集團輪值CEO徐雷說：“用戶在京東超市購買商品時，系統(tǒng)會通過智能算法，在京東到家、品牌門店、KA商超和社區(qū)服務(wù)店等多種履約方式中選出成本最優(yōu)、效率最高的方案。從目前實踐效果來看，運營成本平均節(jié)約50%以上，且用戶平均只需2小時、最快半小時就會收到商品?！?開通了京東便利GO的掌柜寶供貨門店作為該項目的履約方之一，將為消費者提供“即買、即得、即用”的購物體驗。

目前，京東便利GO也開通了5公里范圍內(nèi)的同城速配，如物競天擇項目中的山東濟寧試點門店均可在1小時內(nèi)完成訂單履約。今后，小店不僅可以利用京東APP的巨大流量進一步增加客流與收入，服務(wù)消費者的能力也會得到顯著升級。

可以說，通過京東便利GO小程序，京東新通路服務(wù)的百萬線下門店已經(jīng)納入了京東整體社會化履約體系。借助這些離消費者更近的小店，京東能為消費者提供更高效、打通線上線下場景的購物體驗。京東APP的巨大流量將是對小店自身的運營和服務(wù)能力有極大助力。也是今年新通路618大促最大亮點之一。

新通路有了京東便利GO小程序接通京東APP，讓智能B2B2C鏈路更加完善，電商數(shù)據(jù)、渠道數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)融合之后，就有了更大的價值。

正如京東集團副總裁、京東零售集團新通路事業(yè)部總裁鄭宏彥所說：“2019年，新通路致力于打造更開放、更智能的B2B2C平臺。今年618，通過鍛造全鏈路的服務(wù)能力，相信品牌商、零售商和消費者，都能夠切身體會到升級后的新通路帶給行業(yè)的積極變化?！?/p>

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至此，從進貨到店面管理到消費者管理，新通路幫助小店實現(xiàn)了智能化、數(shù)字化地提升，升級后的小店再也不是那個靠紙片筆頭來管理的夫妻老婆店了。

過去這些年，夫妻小店的生意被線上沖擊的還是很厲害的，小店本來走的就是便利需求，價格跟線上比不占優(yōu)勢，線上三天兩頭的促銷，讓小店很頭疼。

現(xiàn)在，小店接入了新通路豐富的供應(yīng)商，有了高效率的管理工具，整體改頭換面，這680萬小店一旦大部分完成改造，中國零售業(yè)的數(shù)字化，就徹底完成了。

當(dāng)然，這個過程，還需要幾年。

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