01

商務(wù)部在2月21日發(fā)布了2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售的規(guī)模，總體超過(guò)9萬(wàn)億，其中實(shí)物零售7萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)25.4%。按照中國(guó)38萬(wàn)億的社會(huì)零售總額，網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)占到社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23.7%。

中國(guó)電商在世界上，可謂一騎絕塵。

不僅宏觀形勢(shì)不錯(cuò)，調(diào)皮電商還發(fā)掘了一個(gè)小奇跡。

鐮倉(cāng)自從去年?duì)渴终{(diào)皮電商，其2019年1月的銷(xiāo)售收入，大約已經(jīng)是2018年1一月份的八倍了，也就是增長(zhǎng)了700%！

這還僅僅是鐮倉(cāng)日本官網(wǎng)在中國(guó)大陸的直郵電商業(yè)務(wù)，中國(guó)電商，真是一個(gè)充滿活力的廣闊市場(chǎng)。

不過(guò)，鐮倉(cāng)的朋友在春節(jié)后告訴我，他們1月底在上海的快閃店結(jié)束之后，經(jīng)過(guò)內(nèi)部的深入討論，還是覺(jué)得要在上海開(kāi)始正式的實(shí)體店。

電商的業(yè)績(jī)已經(jīng)如此優(yōu)秀，中國(guó)電商市場(chǎng)又這么龐大，做電商的投入又比較小，幾乎沒(méi)風(fēng)險(xiǎn)，為什么還堅(jiān)持想開(kāi)實(shí)體店呢？更何況，當(dāng)初曾因?yàn)樯虾?shí)體店的租金太貴，而考慮暫不開(kāi)店的。

難道，鐮倉(cāng)現(xiàn)在不擔(dān)心上海租金太貴（比紐約曼哈頓還貴）了？

02

鐮倉(cāng)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理鄭浩跟我說(shuō)了一句話，讓我徹底理解了他們的思維模式，他說(shuō)，實(shí)體店可以很好得體現(xiàn)鐮倉(cāng)的世界觀。

猛聽(tīng)到這句話，還楞了一下，品牌竟然還有世界觀？！

所謂世界觀，其實(shí)就是你堅(jiān)持什么，以及，你如何堅(jiān)持你的堅(jiān)持。

比如貞末良雄創(chuàng)立鐮倉(cāng)堅(jiān)持的是高性價(jià)比理念，并且要永遠(yuǎn)沒(méi)有庫(kù)存，為此，他們建立了一整套的產(chǎn)品、渠道、價(jià)格策略，這一策略一做就是26年，去年11月，日本朝日新聞給鐮倉(cāng)做了整版的報(bào)道，就是談了他們的世界觀的問(wèn)題。

鐮倉(cāng)在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)雖然發(fā)展很快，但是，他們感覺(jué)電商始終不能很好的表達(dá)他們的價(jià)值觀世界觀。

比如，有一位女性顧客花499買(mǎi)了一件牛津襯衫，收到貨之后反饋說(shuō)，這怎么手感不夠滑??？

其實(shí)，她不知道，雖然支數(shù)一樣，都是80支，但皇家牛津紡和其他的不一樣，布料的觸覺(jué)會(huì)更粗。此外，布料的紋路，方塊還是斜紋，都會(huì)對(duì)布料的手感產(chǎn)生影響。

如果是在實(shí)體店，店員可以通過(guò)face to face的形式跟顧客傳播布料知識(shí)，同時(shí)對(duì)比各種布料的手感，讓用戶知道產(chǎn)品的差別，摸著牛津紡的感覺(jué)就像拉著山東大漢的手，而摸著400支的襯衫，就像牽著江南女子的手一樣。

這樣做，減少顧客的誤會(huì)還在其次，關(guān)鍵是可以跟顧客做更多互動(dòng)，比如針對(duì)對(duì)方的工作習(xí)慣，提供著裝建議，告訴他們什么情況下穿什么更合適，從而不會(huì)讓別人首先通過(guò)自己的穿著就把自己否定了，這是商務(wù)場(chǎng)合的大忌。

在鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄看來(lái)，服裝是應(yīng)該給人帶來(lái)幸福感的事情，讓商務(wù)人士更加成功更加帥氣更加懂得自己的穿著，是他們的目的，尤其是有品位的著裝，更是需要面對(duì)面的交流，就好想商務(wù)談判中，直接見(jiàn)面的商談總比通過(guò)郵件交流更容易建立信任，見(jiàn)過(guò)面以后，發(fā)郵件，就更加可信了；去過(guò)實(shí)體店以后，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)，就更加心里有譜了。

雖然他們電商也已經(jīng)做的很好了，但是對(duì)于線下實(shí)體店，從來(lái)沒(méi)有放松，反而，做的所有工作，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，最終還是為了開(kāi)實(shí)體店。

跟鐮倉(cāng)的交流多了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們有一種特別的固執(zhí)，那就是，一切都是為了品牌世界觀服務(wù)的，產(chǎn)品、價(jià)格、海報(bào)、設(shè)計(jì)等等，尤其是渠道，渠道是為品牌世界觀服務(wù)的，絕對(duì)不會(huì)為了賺錢(qián)或者為了規(guī)模，為了排名，而讓渠道吞噬了自己。

這句話，聽(tīng)起來(lái)簡(jiǎn)單，但理解起來(lái)，很難，因?yàn)槿诵缘拿埽鶝](méi)辦法讓自己知道，自己究竟是在進(jìn)取，還是在貪婪。

03

剛才說(shuō)的，鐮倉(cāng)關(guān)于實(shí)體渠道的認(rèn)知，難道國(guó)內(nèi)其他品牌不知道嗎？實(shí)體店可以更好的服務(wù)顧客，這恐怕是大多數(shù)品牌人都知道的常識(shí)，但是，很多企業(yè)對(duì)于實(shí)體店的重視程度卻逐漸變?nèi)酰侵鞴ル娚獭?/p>

作為一個(gè)電商媒體，我當(dāng)然希望大家都做電商，但是，作為一個(gè)品牌人，我更希望大家認(rèn)清渠道的屬性，均衡經(jīng)營(yíng)，而不要被互聯(lián)網(wǎng)所恐嚇住。

電商的渠道在于便利性，實(shí)體的渠道在于服務(wù)性，實(shí)體店也區(qū)分不同屬性，商場(chǎng)店、路邊店、社區(qū)店、商超店、特殊店等等，渠道之所以多元化，就是因?yàn)橛脩舻男枨笫嵌嘣?，但是，如果你在某一個(gè)渠道投入過(guò)多，就會(huì)被這個(gè)渠道吞噬，離不開(kāi)，但又賺不到錢(qián)，從而失去自己的產(chǎn)品世界觀，慢慢成為這個(gè)渠道的附庸。

你以為自己在努力做好新商業(yè)文明，努力搞好電商，你以為自己無(wú)比正確的跟上了時(shí)代的腳步，但其實(shí)，你是因?yàn)檫^(guò)于追求電商的規(guī)模而被吞噬了，自我安慰，以為是在創(chuàng)新進(jìn)取，實(shí)際上，很多電商人跟賭徒差不多，為了規(guī)模，眼里已經(jīng)沒(méi)有別的事兒了，只有無(wú)止盡的轉(zhuǎn)化率、坑位價(jià)值、銷(xiāo)量高低。

用戶長(zhǎng)什么樣？經(jīng)常去哪里？有什么講究？氣色如何？等等之類(lèi)的問(wèn)題，則無(wú)暇顧及。

所以，看起來(lái)很簡(jiǎn)單的道理，很多企業(yè)卻在時(shí)代的裹挾下，搞不清輕重，在個(gè)別雞肋的渠道里持續(xù)迷失，就跟《蟻人2》里面的故事一樣，被困在原子世界，不被救援，很難逃離。

這都是因?yàn)樘嘀袊?guó)品牌，缺乏產(chǎn)品世界觀，只重視企業(yè)規(guī)模，就會(huì)在渠道陷阱里打轉(zhuǎn)。

04

鐮倉(cāng)創(chuàng)始人貞末良雄的眼里，似乎就沒(méi)有規(guī)模二字，他們的產(chǎn)品雖然也銷(xiāo)往全球100多個(gè)國(guó)家，在日本、美國(guó)、泰國(guó)、臺(tái)灣等國(guó)家和地區(qū)有店鋪，但規(guī)模都不是太大，目前在各個(gè)市場(chǎng)，都是盈利狀態(tài)，口碑也非常好，如果每個(gè)日本男人有五件襯衫的話，三件是鐮倉(cāng)的。

他們?cè)诤芏鄧?guó)家都有電商業(yè)務(wù)，在日本和美國(guó)是做的最好的，但在日美兩國(guó)，鐮倉(cāng)的電商都處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，電商是為了便利消費(fèi)者，所以只需要讓不方便購(gòu)買(mǎi)鐮倉(cāng)襯衫的人能夠買(mǎi)到就好了，沒(méi)有必要去做廣告，一下子把規(guī)模做大了，因?yàn)榫退阕龃罅?，也沒(méi)有用，根本沒(méi)有足夠的襯衫去賣(mài)。

那為什么不多開(kāi)工廠呢？

因?yàn)楣S多了，比如會(huì)帶來(lái)庫(kù)存啊，但是，鐮倉(cāng)的世界觀里，沒(méi)有庫(kù)存這回事，所以，不合理的渠道增量，一下就被否定了，因?yàn)檫壿嫴煌ò　?/p>

在這種情況下，電商，也就只能發(fā)揮便利性的作用，而不能成為鐮倉(cāng)追求規(guī)模的渠道。

這就是鐮倉(cāng)堅(jiān)持要走線下店的根本原因，哪怕電商渠道一年增長(zhǎng)700%，也不依賴線上；為了服務(wù)用戶，還是要開(kāi)線下店，哪怕線下店的投入高，風(fēng)險(xiǎn)大。

不過(guò)，鐮倉(cāng)很幸運(yùn)，已經(jīng)有幾家上海排名前10的商場(chǎng)，邀請(qǐng)鐮倉(cāng)入駐了，去年，鐮倉(cāng)在上海找商鋪，結(jié)果，某些商場(chǎng)給出的租金高過(guò)紐約曼哈頓，現(xiàn)在，終于有識(shí)貨的商場(chǎng)給了鐮倉(cāng)足夠優(yōu)惠的租金，2019年，鐮倉(cāng)落戶上海，已經(jīng)是肯定的事情了。

唯一的問(wèn)題是，這幾家商場(chǎng)，屬性不同——又是渠道屬性的難題，對(duì)渠道屬性的選擇，體現(xiàn)了一個(gè)品牌的世界觀——有的是類(lèi)似新光天地的高端商場(chǎng)，高貴但是冷艷，客流不足；有的是類(lèi)似北京朝陽(yáng)大悅城這樣的時(shí)尚活力商場(chǎng)，但商務(wù)氣息不足；還有的是藝術(shù)性商場(chǎng)，逼格高，有品位；也有一些露天商場(chǎng)。

整體來(lái)說(shuō)，上海的購(gòu)物中心是中國(guó)最發(fā)達(dá)的了，已經(jīng)非常細(xì)分了，這又給鐮倉(cāng)帶來(lái)一個(gè)難題，選擇哪一個(gè)商場(chǎng)合適呢？

大家留言給出出注意吧，一個(gè)商務(wù)品牌，應(yīng)該選哪個(gè)類(lèi)型的商場(chǎng)出店呢？高貴冷艷？時(shí)尚活力？藝術(shù)逼格？

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