文/調(diào)皮電商副主編 木芯

調(diào)皮的話：

到底應(yīng)該如何評價小米？這個問題的回答很分裂，我在兩個群里與調(diào)皮電商的讀者們討論這個話題的時候，幾乎都會毫無例外的分為兩派：一派看好，一派鄙視。

看好者，多是圈外人士，覺得他們追求性價比，打掉溢價，有利于消費者；鄙視折多是圈內(nèi)人士，覺得小米要啥沒啥，就是憑營銷做起來的。

我們今天，想談一個另外的角度，希望能讓對小米的評價，更客觀一些。

01

這幾天，數(shù)據(jù)機構(gòu)IDC發(fā)布2018年第四季度手機出貨量報告，報告顯示，小米在2018Q4大跌近35%，是頭部廠商中，下跌最嚴重的。

而小米的老對頭華為，OPPO，vivo三家都在增長，尤其是華為，竟然在經(jīng)濟寒冬，手機行業(yè)整體下滑的情況下，還能保持23.3%的增速。

一向強調(diào)性價比很高的小米，為什么突然遭遇滑鐵盧？而且跌幅竟然這么大，實在難以理解啊。

如果經(jīng)濟形勢不好，那消費者應(yīng)該選擇名義上性價比更高的小米啊，偏偏，在大環(huán)境不好的情況下，4000元以上的高端機，還整體保持了10%的增長，而低端機偏偏在大幅度收縮。

為了應(yīng)對這次危機，雷軍做了幾個動作：

第一是，讓紅米獨立。

2018年底，小米引入原金立高管盧偉冰負責(zé)紅米業(yè)務(wù)，并把紅米獨立新品牌Redmi，這一步的品牌切割，是為了下一個動作。

第二是，推出高端機。

可能是偵測到高端機的機會，雷軍終于決定不走性價比路線了，而是用小米9作為大炮，要進軍高端市場。

前兩天，他在微博上說：“小米旗艦機，一定要去掉性價比的束縛，專心做最好的產(chǎn)品，不辜負米粉對小米的期待！”

“這次為了做好小米9，我們不惜代價。比如，小米9三攝，堆了太多料，全部是6P鏡頭，全部是閉環(huán)馬達。還有，小米9所有版本采用第五代屏幕指紋，等等。”

“小米9的制造和研發(fā)成本，絕對不便宜，期待我們賣到特別便宜的價錢，完全做不到?！?/p>

為了推廣這個高端機，小米高管在微博上集體出動，到處碰瓷兒；同時，簽約當(dāng)紅小鮮肉王源成為小米9代言人。

第二是，在小米內(nèi)部全面推廣KPI制度，不再是“開心就好”。

這些動作，被媒體解讀為，雷軍想明白了，終于放棄了之前的執(zhí)念，不再追求性價比，不再松散管理，要開始做一個正常的公司了。

但是很遺憾，調(diào)皮電商認為，雷軍并沒有真的想明白，仍然在互聯(lián)網(wǎng)思維或者粉絲經(jīng)濟的陷阱里。

小米做的這幾個調(diào)整，都是隔靴搔癢，沒有改變小米的氣質(zhì)，仍然在營銷圈里打轉(zhuǎn)。

02

小米的成功，以粉絲營銷見長，并引發(fā)了互聯(lián)網(wǎng)思維的熱潮，有一句話叫，過去成功的因素，往往會成為未來的障礙，這句話放在小米身上，也特別合適。

小米成立初期，積累了一大批粉絲，也靠著鐵桿粉絲起來了，快速的成為了手機行業(yè)的新秀。

但是，粉絲是一種營銷活動，不能決定一個企業(yè)的體制。

偏偏，雷軍把小米的粉絲，作為了自己的體制。

雷軍說，要創(chuàng)造極致性價比的手機，在這個目標上，積累了一大批粉絲，而這批粉絲的意見又進一步強化小米的性價比。

為了性價比，小米做自營，一開始甚至不去京東天貓?zhí)K寧等平臺，就自己做電商。

憑借粉絲的力量，小米的確很成功的把自己的電商做起來了，甚至，小米電商一度成為中國獨立電商第三第四名，一個品牌的獨立站，能做到這份上，堪稱奇跡了。

所以，小米的成功，成為了一種典范，但是，這種直營電商沒做多久，就進入了各大電商平臺，由于小米的品牌勢能，小米在各大電商平臺也做得風(fēng)生水起，甚至還不斷推出定制機型。

然而，2016年的危機事件，讓小米看到了只做電商的局限性，那時候，馬云又提出了新零售，所以，雷軍嘗試讓 小米進入線下。

但是，雷軍給粉絲承諾的性價比核心思想又發(fā)揮作用了，其他手機品牌進入線下，都是靠渠道，偏偏小米要做自營。

剛開始自營的時候，小米門店的坪效的確也很高，慢慢放開加盟。

但是，放開加盟的時候，雷軍給粉絲承諾的性價比核心思想又發(fā)揮作用了，給加盟商很低的利潤分成，只有7%左右，其他手機品牌動輒20%、30%的分成相比，這7%讓經(jīng)銷商完全沒動力啊。

但是，雷軍無所謂，等著加盟小米的經(jīng)銷商排隊呢，小米供應(yīng)鏈幾百個產(chǎn)品還是可以彌補加盟店的開銷的，因為小米供應(yīng)鏈的商品，分成比例略高一點。

但是，問題就來了。

在一個門店里，店員會推薦毛利高的商品？還是毛利低的商品？

所以，就很有諷刺意味的是，加盟商明明是因為小米手機的品牌知名度來加盟小米的，偏偏，這個產(chǎn)品不是加盟商喜歡的，因為不帶來利潤，只是被迫賣而已。

如果這款手機真的質(zhì)量很好，很創(chuàng)新，很好玩，消費者會主動賣，那還好，但是，小米手機在用戶眼里并沒有特別的，要技術(shù)沒技術(shù)，要設(shè)計沒設(shè)計。

知名度，并不等于銷量。

而更嚴重的問題是，都到線下了，小米仍然沒有好好經(jīng)營第三方渠道，而是著力推自己的渠道。

03

但是，既然都走向線下了，為什么還什么都自己做呢？

還是因為雷軍對粉絲的“性價比”承諾。

據(jù)悉，目前小米的（年）坪效已經(jīng)做到了27萬元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機專賣店的很多倍。

那又怎么樣呢？人家的專賣店數(shù)量是你的幾十倍。

據(jù)好奇心日報的文章統(tǒng)計，2015 年 OPPO 的線下門店已有 25 萬多家。華為消費者業(yè)務(wù) CEO 余承東稱，華為到 2018 年中有門店 5.3 萬個。

小米有多少家呢？

截止到 2018 年 9 月末，小米在中國大陸有 499 家售賣全品類的小米之家，另有 1100 家覆蓋中小城市及農(nóng)村地區(qū)的授權(quán)網(wǎng)點。

差的不是一星半點。

就算是自營店，也在走下坡路。調(diào)皮電商有一位讀者，專門做線下通訊渠道，他這段時間去看了小米之家的自營店，遠沒有去年的那么多客流了。

而很多其他的第三方渠道，也基本不怎么推小米。好奇心日報的報道說，上海浦東唐鎮(zhèn)的國美電器剛剛開業(yè)一月有余，這里甚至沒有小米的位置。一位自稱從事手機銷售十年有余的店員說，小米如今已經(jīng)對蘇寧和國美的投入少而又少，他估計上海市 50 家國美里，最多只有 5 家左右賣小米手機了。

小米大跌近35%，從根兒上說，是因為線下大潰敗。

調(diào)皮電商一位做通訊行業(yè)的讀者評價說：

線下實體店給的毛利太低，7個點，手機根本就支撐不下來，而且它的溢價能力也不如華為，之前還壓貨，所以很多線下店干脆不賣了。

現(xiàn)在手機市場基本就是2個模式了，一是OV類型，反正價格都一樣，不會有溢價也不會有竄貨，大家就靠零售，能賺多少各憑本事；另外一種就是蘋果開創(chuàng)的饑餓模式，老品虧損先擔(dān)著，新品讓你賺回來，小米發(fā)揚光大后但是后勁不足（主要是給線下店的利潤太低），現(xiàn)在被華為玩的登峰造極，不過這種模式不是長久之計，估摸著最后應(yīng)該都是回歸到第一種模式。

所以，小米基于自己的粉絲營銷建立的這套基于直營半直營渠道體系，完全經(jīng)不起市場的驚濤駭浪，說垮就垮。

04

很多人都說，不讓中間商賺差價，想去掉渠道，不是不可以去，你要確保你的產(chǎn)品品質(zhì)絕對優(yōu)秀才行，否則，渠道還是很必要的。實際上，現(xiàn)在國內(nèi)手機品牌的競爭，在產(chǎn)品層面，沒有太大差別了，都是誰比誰更清晰一點，誰比誰更快一點，體驗層面，差別不大。

渠道雖然轉(zhuǎn)了一層差價，但是，渠道也是品牌的防火墻，是你的戰(zhàn)略縱深，不會讓你說垮就垮。

小米、OV、華為這三大陣營，典型的體現(xiàn)了核心競爭力的差異：小米最先靠營銷起家，粉絲營銷玩的很溜，價格戰(zhàn)打的很激烈；但是，渠道不行，產(chǎn)品一般；

OPPO、vivo，是典型的渠道精耕，從一開始就深耕渠道，但是價格優(yōu)勢沒有，營銷主要靠廣告，但話題度沒有小米高；

而華為則是產(chǎn)品技術(shù)推進，這幾家手機廠商，要說有技術(shù)含量的，還真是只有華為；

所以，他們?nèi)箨嚑I的行業(yè)地位，也逐漸發(fā)生變化，小米靠營銷先做起來了；但找到方向之后的OPPO和vivo，靠著渠道打法，后來居上；而到了2018年，華為憑借產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢，最終走在了最前面。

品牌的競爭，最終還是產(chǎn)品和技術(shù)的競爭啊。

所以，粉絲也是一個陷阱，你根據(jù)第一批擁護你的粉絲，建立了自己的企業(yè)體制，然而，粉絲層次也有高有低，如果你的第一批粉絲層次太低，你為之制定的企業(yè)體制就會更加強你的低端定位，如此往復(fù)，掉入陷阱。

市場都在膨脹的時候，你感覺不到，畢竟增長是看得到的，但是，當(dāng)市場進入巷戰(zhàn)的時候，你那幾百個粉絲，是不可能給你堵槍眼的，你還是得靠有強編制組織的隊伍一槍一槍打江山。

這個強編制的隊伍，就是你的經(jīng)銷體系。然而，反觀雷軍對自己的經(jīng)銷體系，是擠牙膏扔骨頭模式，一開始是自己做電商，發(fā)現(xiàn)電商自己做不完，又跟京東阿里蘇寧等大渠道合作，又發(fā)現(xiàn)還不夠，又開拓線下自營，每一步都是被逼著釋放一點點自己的品牌資源，所以到最后，第三方渠道早就看透了雷軍的摳門，根本不主推你的商品。

結(jié)果怎么樣呢？

自己原來的定價體系，完全不支撐全渠道模式，你就沒想到給渠道留利潤，自然也就做不好渠道，調(diào)戲電商早在六年前就寫過一篇文章來討論這個話題《‘渠道該死論’的幼稚》，可惜，這么多年，雷軍還在渠道這個環(huán)節(jié)擰巴著呢。

05

小米9說是要主打高端，定價提高了，但是，仍然沒有重視全渠道，只是提了價格，提了配置，每次發(fā)布會都故伎重演的貶損一下競爭對手。

但，最根本的問題，卻沒有任何改變，雷軍仍然不愿意讓渠道合作伙伴分享品牌價值，推高端產(chǎn)品如果沒有地面團隊，僅僅靠空軍，是絕對沒戲的。

所以，不用對小米9抱太大希望，銷量一定會有，畢竟有用戶基礎(chǔ)和營銷投入，但一定難以扭轉(zhuǎn)小米下滑的頹勢。

小米成立八年，目前為止經(jīng)歷兩次大幅度下滑，2016年那次，由于配件受制于人，產(chǎn)能出問題了，所以下滑很厲害；而這一次，不是產(chǎn)能問題，沒有外部因素，純粹就是自己的問題了，這一次的問題，才真正的讓小米觸碰到了瓶頸。

雷軍不改變摳門的做法，小米恐將繼續(xù)墜落。

附：極光大數(shù)據(jù)2月20日剛剛公布的小米手機用戶畫像，你們看看，對應(yīng)不對應(yīng)？

第一，Q4的小米換機用戶轉(zhuǎn)向iPhone的比例上升至20.1%，達一年內(nèi)新高。

第二，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小米用戶中有71.4%為男性，83.6%的用戶不超過35歲。

第三，小米用戶愛好動漫、運動和直播聊天，最偏好的社交風(fēng)格是知識青年。

第四，極光大數(shù)據(jù)顯示，華為、OPPO、vivo和小米用戶最偏愛的app分別是優(yōu)酷、唯品會、聚美優(yōu)品和網(wǎng)易新聞。

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