01
前段時(shí)間,我去江小白公司總部做了交流,聽(tīng)了江小白創(chuàng)始人陶石泉的演講,有感而發(fā)的寫(xiě)了兩篇關(guān)于品牌年輕化的文章,在業(yè)內(nèi)引起了不少討論,直到現(xiàn)在,還有不少人在跟我討論這個(gè)話題。
最近,我又跟江小白高管聊了聊,感覺(jué)外界對(duì)江小白的誤區(qū),對(duì)品牌年輕化的誤區(qū),還是太多了。
說(shuō)個(gè)最近發(fā)生的事兒吧:
雙11之前,江小白獲得了香港國(guó)際葡萄酒與烈酒品評(píng)大賽的最高獎(jiǎng)特等獎(jiǎng),這個(gè)品酒大賽還是挺有權(quán)威的,是國(guó)際葡萄酒暨烈酒大賽(IWSC)集團(tuán)的成員之一,是專為亞洲創(chuàng)立的酒類評(píng)比,專業(yè)評(píng)審全部來(lái)自亞洲國(guó)家,成為公認(rèn)的亞洲市場(chǎng)優(yōu)質(zhì)葡萄酒與烈酒指南。
按說(shuō)江小白能獲的國(guó)際級(jí)評(píng)酒最高獎(jiǎng)項(xiàng),是白酒行業(yè)的大事,但偏偏很多人吐槽:江小白的酒哪有那么好喝?獎(jiǎng)項(xiàng)是買(mǎi)來(lái)的吧?
但是,這是特等獎(jiǎng)啊,哪有評(píng)委會(huì)會(huì)把自己的特等獎(jiǎng)賣(mài)出去?
實(shí)際上,整個(gè)品評(píng)大賽是很?chē)?yán)格公正的,都是匿名參評(píng),評(píng)委打分;有時(shí)候,同一款酒,讓評(píng)委兩次打分,若分?jǐn)?shù)差別太大,評(píng)委都會(huì)被開(kāi)除;組委會(huì)還會(huì)從市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)參評(píng)的品牌,如果與送評(píng)的酒,差別比較大,也會(huì)把品牌除名。所以,整個(gè)品評(píng)還是很?chē)?yán)謹(jǐn)?shù)摹?/p>
再退一萬(wàn)步說(shuō),這種全球性酒類品評(píng)大賽,如果一兩次獲獎(jiǎng),你可以說(shuō)有貓膩,但是,如果近兩年來(lái)獲獎(jiǎng)61次金銀獎(jiǎng)呢?江小白也沒(méi)那么多錢(qián)到處買(mǎi)獎(jiǎng)吧?又何必要買(mǎi)這么多呢?說(shuō)不定,這篇文章發(fā)出去的時(shí)候,他們的獲獎(jiǎng)總數(shù)又變成了62、63,因?yàn)樗麄儙缀趺總€(gè)月都能得到國(guó)際上各種級(jí)別、各個(gè)國(guó)家的評(píng)酒獲獎(jiǎng)。
所以,這些獎(jiǎng)項(xiàng)是實(shí)至名歸,能獲得這么多的國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng),恰恰說(shuō)明江小白的味道是符合國(guó)際主流口味的,但為什么有些消費(fèi)者卻喝不慣江小白呢?
這就要從他們的味道戰(zhàn)略說(shuō)起了。
02
中國(guó)人對(duì)自己的白酒文化非常自豪,只是,歐美的烈酒口味,其實(shí)是講究清爽甘冽,歐美人鐘愛(ài)烈酒,見(jiàn)客戶、朋友,或者一人獨(dú)處,隨時(shí)隨地都可以喝上一杯,但他們卻接受不了傳統(tǒng)白酒復(fù)雜的口感,濃郁的窖泥香味。許多外國(guó)人形容白酒聞上去“像爛掉的菠蘿”,喝到口中“有一股氣球的味道”,喝完后“腦袋像被驢踢了一腳”。
既然外國(guó)人喝不慣中國(guó)的傳統(tǒng)白酒,為什么還給江小白這么多獎(jiǎng)項(xiàng)呢?
這是因?yàn)?,中?guó)傳統(tǒng)白酒的主流是醬香型和濃香型,而江小白作為高粱酒是清香型,這個(gè)類型在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占比,1%左右,所以,習(xí)慣喝傳統(tǒng)白酒的人,就不太習(xí)慣江小白的清香口味,感覺(jué)不好喝。
但是,陶石泉卻說(shuō),小曲清香酒是最有可能被年輕消費(fèi)群體接受的中國(guó)酒香型,也是最有可能獲得國(guó)際消費(fèi)者認(rèn)可、真正成為國(guó)際流行的白酒品類之一。
原因就是清香型的酒比較符合國(guó)際主流口感評(píng)價(jià)體系,主要是因?yàn)樗x用優(yōu)質(zhì)單一的高粱作為釀酒原料;再結(jié)合傳統(tǒng)手藝和現(xiàn)代技術(shù),延長(zhǎng)發(fā)酵周期,緩火蒸餾,看花摘酒,掐頭去尾,只取中段精華,最后釀出來(lái)的高粱酒低度利口。
最重要的是,相比較醬香型濃香型白酒,江小白的酒體比較合適與飲料一起調(diào)制混飲,這跟國(guó)際烈酒的口感是一致的,這一消費(fèi)習(xí)慣的共性,是江小白獲得年輕用戶青睞的根基,也是江小白能獲得那么多國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)的關(guān)鍵,如果你的酒真的不適合外國(guó)口味,不可能在一個(gè)又一個(gè)國(guó)家一個(gè)又一個(gè)比賽中獲獎(jiǎng)。
所以,我們把口味差異化的問(wèn)題徹底講明白之后,希望大家不要再糾結(jié)江小白到底好不好喝,因?yàn)檎娴暮翢o(wú)意義,他本來(lái)就不是給那些習(xí)慣濃香醬香的傳統(tǒng)消費(fèi)者喝的,反而是主要針對(duì)那些不怎么喝白酒的年輕人。比如說(shuō)榴蓮,愛(ài)的人愛(ài)得要命,怕的人怕得要命。但你能用不好吃來(lái)定義榴蓮嗎?
此外,對(duì)整個(gè)中國(guó)白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),當(dāng)前一個(gè)特別不好的現(xiàn)象是,年輕人離白酒越來(lái)越遠(yuǎn),有三方面原因:
第一是,白酒文化的停滯與年輕人追求時(shí)尚潮流的矛盾。我們的白酒一直強(qiáng)調(diào)產(chǎn)地基因和歷史基因,這些品牌趨向,年輕人無(wú)感,他們關(guān)注的是潮流時(shí)尚,所以,他們就算喝酒也喝洋酒。
第二是,白酒的口味太辣太沖,與年輕人追求的舒爽口感,有矛盾。年輕人更喜歡口味的變化、色澤的豐富、味道的清爽,他們喜歡洋酒不只是崇洋媚外,而是洋酒的確比傳統(tǒng)白酒更適合他們的口味,所以,江小白的花樣喝法不是對(duì)傳統(tǒng)白酒的背離,只是在用年輕人喜歡的方式滿足他們。
第三,則是飲酒習(xí)慣的矛盾,白酒強(qiáng)調(diào)文化,所以在比較莊重的場(chǎng)合才喝,對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)會(huì)有壓力;但是飲酒三大場(chǎng)景中,獨(dú)飲、對(duì)飲、群飲,年輕人更習(xí)慣前兩者,對(duì)于群飲被硬灌酒的餐飲習(xí)俗,很是反感。現(xiàn)在的年輕人,很少被領(lǐng)導(dǎo)灌酒了,大不了不干了,活的灑脫。
所以,這就導(dǎo)致了白酒行業(yè)普遍的品牌老化問(wèn)題,年輕人離白酒越來(lái)越遠(yuǎn)。
03
不只是白酒行業(yè)面臨這個(gè)問(wèn)題,連奔馳、可口可樂(lè)都面臨品牌老化的問(wèn)題,去年,可口可樂(lè)全球的凈利潤(rùn)降低了80%。
不過(guò),奔馳這幾年的年輕化努力還是不錯(cuò)的,以前,奔馳主打S級(jí)高級(jí)轎車(chē),大家叫奔馳都叫“大奔”,廣告口號(hào)都是“駕馭未來(lái)”這種針對(duì)老板的廣告。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)做法中,這種廣告可以建立奔馳的品牌勢(shì)能,讓消費(fèi)者仰望。
但是現(xiàn)在,奔馳也變了,不再?gòu)?qiáng)調(diào)高端,不再建立所謂的品牌勢(shì)能,而是反向勢(shì)能,就是主打年輕群體,一方面在主推產(chǎn)品上,主打更具時(shí)尚感的C級(jí)車(chē),另一方面,品牌口號(hào)也變成了“做人生的主角”這種更能激發(fā)年輕人共鳴的訴求,不是所有人都能“駕馭未來(lái)”,但每個(gè)人都想“做人生的主角”。
不只是產(chǎn)品、品牌年輕化,奔馳的渠道也年輕化,以前,為了照顧高端客戶,4S店里都是放置一些按摩椅,現(xiàn)在,奔馳在三里屯開(kāi)的旗艦店則不會(huì)考慮按摩椅,而是一個(gè)電影室或是迷你電競(jìng)館;不是茶具,而是咖啡,這些都是奔馳年輕化的方式。
它把年輕用戶抓到以后,反過(guò)來(lái)對(duì)原來(lái)的高端用戶也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)反向帶動(dòng)。
從奔馳的年輕化方法論可以看出來(lái),絕不是只靠營(yíng)銷(xiāo)就能成功的,在產(chǎn)品和渠道方面,都做了很多改變。品牌不能倚老賣(mài)老,反而要放低姿態(tài)跟年輕人對(duì)話,這個(gè)非常重要。
江小白也一樣,曾經(jīng)有不少人都以為江小白是靠營(yíng)銷(xiāo)做起來(lái)的,再加上喝不慣江小白的酒,就覺(jué)得他們沒(méi)什么了不起。
其實(shí),他們真正了不起的地方,恰恰不是營(yíng)銷(xiāo),不是創(chuàng)造了表達(dá)瓶這種形式,而是做到了骨子里的年輕,是針對(duì)這個(gè)年輕群體的戰(zhàn)略選擇,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃,在產(chǎn)品年輕化、品牌年輕化、活動(dòng)年輕化等各個(gè)方面都下了一番大工夫。
產(chǎn)品年輕化是江小白的戰(zhàn)略,一方面,江小白把口味做的和國(guó)際主流口味一樣,同時(shí)提倡新的喝法,三分之一的白酒兌上三分之二的飲料,是江小白的標(biāo)準(zhǔn)喝法,這樣不會(huì)有白酒的辣和沖,不易醉,讓年輕人享受微醺的醉意蒙蒙,又不會(huì)喪失理智做出丑事,喝酒是為了社交,為了娛樂(lè),又不是為了拼命,這種理念是符合年輕人訴求的。
品牌年輕化,是江小白最拿手的文案,但又不只是文案,而是一系列的品牌動(dòng)作,比如動(dòng)漫IP的包裝,不過(guò)最關(guān)鍵的,還是要跟年輕人玩在一起,比如年輕人喜歡說(shuō)唱,喜歡街舞,喜歡動(dòng)漫,喜歡二次元,喜歡游戲,品牌怎么才能跟他們玩到一起呢?
江小白在這方面做了很多事情,我們歸結(jié)為活動(dòng)年輕化。
04
2012年,江小白靠著表達(dá)瓶一炮而紅,大家都以為,原來(lái)互聯(lián)網(wǎng)思維或者年輕化的營(yíng)銷(xiāo)就是做文案,然而,江小白后來(lái)卻沒(méi)有把文案作為自己的主打,而是深入做了一場(chǎng)又一場(chǎng)的年輕化活動(dòng)。
2016年,他們?cè)谥貞c、成都、武漢等城市舉行了“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”。邀請(qǐng)GAI等圈內(nèi)知名rapper加盟,成為他們音樂(lè)路上的伯樂(lè)的品牌出現(xiàn),但說(shuō)唱音樂(lè)仍舊是比較“邊緣”。
2017年,《中國(guó)有嘻哈》大火,說(shuō)唱藝術(shù)隨之成為新潮主流,江小白比《中國(guó)有嘻哈》更早的發(fā)現(xiàn)了年輕人的這一潮流陣地,并舉辦了第二季“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”,在北京、上海、澳門(mén)、長(zhǎng)沙、廣州、重慶、南京、武漢8個(gè)城市舉行了9場(chǎng)演出。2018年江小白YOLO青年文化節(jié),基本每場(chǎng)觀眾都在三萬(wàn)人以上。
江小白舉辦說(shuō)唱巡回演出,并不是簡(jiǎn)單的冠名,而是再打造一個(gè)活動(dòng)IP,“江小白YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)”就是一個(gè)IP,除此之外,還有三個(gè),“江小白JustBattle國(guó)際街舞賽事”、“JOYBO街頭文化藝術(shù)節(jié)”,其中藝術(shù)節(jié)以“JOYINBOTTLE涂鴉賽事”、“JOYBO市集”的形式,將單一涂鴉比賽打造成融合賽事、美食、潮流時(shí)尚等體驗(yàn)感極強(qiáng)的街頭文化藝術(shù)嘉年華。此外,江小白動(dòng)漫《我是江小白》在二季中也加入了說(shuō)唱、街舞元素。
這幾大活動(dòng)打通了年輕潮人圈層,組成了江小白街頭文化的IP生態(tài)鏈,成功向他們傳遞了江小白的“Liveyoung”的品牌理念,IP之間形成配合協(xié)同,共同支撐起一個(gè)更宏大的流行文化。
除了活動(dòng)造勢(shì),江小白今年還發(fā)明了一個(gè)新玩法,江小白小酒館,在全球各地巡回舉辦,向路人贈(zèng)送江小白的混飲:
跟音樂(lè)節(jié)一樣,江小白舉辦的活動(dòng),從來(lái)都不是單純的活動(dòng),而是要激發(fā)消費(fèi)者的共鳴,每次都會(huì)有不同的主題,比如跳出條條框框,向不喜歡的事情say NO!
還有一系列的動(dòng)漫主題展示,這樣,就把其他IP延伸的更遠(yuǎn):
還有一個(gè)主題,你在煩惱什么?江小白小酒館贈(zèng)你一杯解憂酒:
這個(gè)小酒館就是傳播江小白的MIX混飲文化,主張由消費(fèi)者自主調(diào)制出符合自己心情與個(gè)性的飲品。以單一高粱釀造的江小白金獎(jiǎng)青春版為基酒,按比例調(diào)配出江小白+橙汁、江小白+冰紅茶、江小白+奶茶、江小白+綠茶等等創(chuàng)新喝法。口感更輕,味道更豐富,顏色更多樣:
無(wú)論是音樂(lè)類IP,還是動(dòng)漫IP,或者是地推IP,這些豐富的活動(dòng),都是年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的,是走到了年輕人的生活里,跟他們一塊兒玩,激發(fā)他們的情緒,記錄他們的喜怒哀樂(lè),解救城市青年的孤獨(dú),這是其他年輕化品牌所沒(méi)有做過(guò)的。
05
江小白從產(chǎn)品到品牌,再到渠道,再到新青年文化運(yùn)動(dòng),一波又一波,一環(huán)扣一環(huán),既不追隨主流白酒品牌的歷史印記,也不為外界不理解的聲音所干擾,就是換著花樣的服務(wù)年輕人。
在這種情形下,江小白成了年輕的代名詞,很多高端但是年齡較大的消費(fèi)者也會(huì)被反向吸引過(guò)來(lái),這個(gè)時(shí)候,區(qū)分高端低端,不再按收入了,而是按品味,著名營(yíng)銷(xiāo)人陳紹團(tuán)總結(jié)了幾句話,非常有意思:
江小白就是在用味道基因,去實(shí)現(xiàn)自己的年輕化,打敗身份基因和經(jīng)典基因,從而跳躍文化代際產(chǎn)生的鴻溝,成長(zhǎng)為新一代的品牌。
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