有人問我們,如果給今年雙十一選個“關(guān)鍵詞”,你會選什么?
我們的回答是“帶貨”。
今年雙十一前,有商家在我們會員群求助,有沒有可以拍攝內(nèi)容短視頻,按CPS收費的網(wǎng)紅?話題一開,不少人附議。
從2016年阿里引入直播,要求上短視頻商品介紹,商家一直是被推著趕這波潮流。但今年雙十一有個明顯的轉(zhuǎn)變,主動研究怎么用視頻賣貨的商家越來越多。原因其實很簡單,大家真的看到效果了。一支網(wǎng)紅短視頻,帶貨上萬單,已經(jīng)不再是傳說。
但下手必須要趁早,很快就有相關(guān)服務(wù)商出來說了,“有帶貨能力的網(wǎng)紅雙十一檔期全滿”!
今年雙十一的“帶貨”之風有多盛?我們昨天的推送《胡勝利,從IT男到帶貨潮人,如何讓京東時尚生活大變樣?》也能證明——京東高級副總裁都出來親自帶貨了,他的“老胡單品”也真的賣斷貨了。
唯品會借短視頻彎道超車
誰先把短視頻帶貨的模式玩出了成果?今年雙十一,唯品會和美拍的合作值得研究。
今年雙十一,唯品會不僅植入了頭部網(wǎng)紅papi醬的短視頻,還跟美圖旗下的短視頻社區(qū)美拍深度合作了一把,組織眾多網(wǎng)紅創(chuàng)作了一批高質(zhì)量的測評、導購短視頻,還以“拆免單”的活動吸引了更廣泛的用戶參與。
據(jù)美拍統(tǒng)計,在他們?yōu)槲ㄆ窌?chuàng)建的#備戰(zhàn)11.11只選無套路#話題下,相關(guān)視頻的播放總量達到了400萬,參與話題的網(wǎng)紅粉絲數(shù)超過300萬。以H5形式呈現(xiàn)的“拆免單”活動鏈接,實現(xiàn)超過3000萬曝光量,吸引了全網(wǎng)超過30萬的精準用戶報名參與。
短視頻平臺有很多變現(xiàn)方式,美拍一直是對電商格外友好的那一個。而且經(jīng)過不斷的摸索實踐,他們已經(jīng)有了一套成熟的用短視頻賦能電商的方案。
一、短視頻有很強的社交屬性
視頻的媒體優(yōu)勢不用贅言,相比圖文,它更能抓住觀眾注意力。而隨著5G和wifi的普及,人們觀看視頻的偏好會越來越突出,各大互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)報告也證實了這一點。
今年是短視頻的爆發(fā)年,從抖音快手到美拍,用戶的快速增長,培育了一批現(xiàn)象級app。作為美圖旗下的短視頻社區(qū),美拍坐擁千萬級的月活躍用戶,并且以女性為主,用戶粘性高。做電商的都明白,這樣的流量特征意味著什么。
二、垂直社區(qū)生態(tài)的社交火種
電商渴望社交,但社交氛圍不是短時間,也不是單純砸錢就能做出來的。阿里此前已有很多“強行社交”的失敗案例,而微信這么成功的社交平臺,去做電商也一樣不成功,所以,社交和電商,各有天命,這是業(yè)內(nèi)公論。
不過,美拍走的是“社交平臺+電商平臺”的嫁接方案,卻比較成功。
相比其他平臺,美拍的流量就格外能帶貨。也就是電商常說的轉(zhuǎn)化率高。因為美拍不是僅提供濾鏡、音樂、模板的工具式app,它在美圖的用戶基礎(chǔ)上,以短視頻為載體,形成了垂直內(nèi)容的社區(qū)生態(tài),用戶在美拍上不僅是拍視頻、看視頻,她們更是在以視頻為載體,圍繞“美容”、“時尚”、“購物”等女性話題進行社交。
而且,女性在購物、扮靚上是天然需要交流和模仿對象的,美拍上眾多的網(wǎng)紅吸引著大批粉絲跟著她們買買買,已經(jīng)類似于偶像和粉絲的關(guān)系,日常的交流互動也非常頻繁。
三、千萬網(wǎng)紅的搖籃
短視頻平臺的競爭,也是網(wǎng)絡(luò)紅人的競爭。誰有更多的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者,誰就能抓住他們背后的粉絲。
據(jù)透露,美拍目前擁有超過3.5萬短視頻達人,頭部意見領(lǐng)袖4000+。也較早有意識孵化網(wǎng)紅。古風美食視頻達人李子柒,搞笑美妝視頻達人羅休休,都是一路在美拍官方的指導下成長起來的,從大V,個人IP到現(xiàn)在的成熟公司化運作,甚至得到風投的青睞。
此外,在網(wǎng)紅的生態(tài)建設(shè)上,他們也早有設(shè)計。通過“邊看邊買”等功能,他們搭建了與天貓、淘寶等電商平臺的連接路徑,幫助美拍的短視頻達人、企業(yè)商家用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容變現(xiàn)。上面提到由美拍孵化的搞笑美妝網(wǎng)紅羅休休,三個月時間,一個從零開始的店鋪,面膜銷量突破10萬盒,已經(jīng)成為淘寶靠短視頻崛起的代表性店鋪。
今年,美拍更為達人店鋪送出超過31萬張優(yōu)惠券,為他們帶來豐厚的導購銷售收入,這讓美拍與網(wǎng)紅的關(guān)系更加緊密。
電商如何用好短視頻?
在其他短視頻平臺還是搞笑獵奇一鍋端的內(nèi)容思路時,美拍圍繞電商的用戶行為,已經(jīng)發(fā)展出了如購物測評、品牌導購等細分垂類內(nèi)容。這一點,從美拍網(wǎng)紅的屬性分布也可見一斑。在美拍數(shù)萬的視頻達人中,美妝類占比25%;時尚類占比22%;美食類占比18%;舞蹈類15%;手工類6%。
以美拍孵化的特色內(nèi)容“拆播”(收貨開箱分享)為例。最開始,用戶在美拍上“拆播”的主要是數(shù)碼科技產(chǎn)品、美妝產(chǎn)品。漸漸的,這種能夠調(diào)動用戶好奇心、探索欲的獨特內(nèi)容形式,受到各個興趣圈層的用戶喜愛,逐漸擴大到手工、游戲、美食等多個垂類內(nèi)容領(lǐng)域之中,成為美拍獨特的短視頻內(nèi)容題材。
美拍用戶還把“拆播”衍生出各種不同的玩法,比如針對某個品牌(無印良品拆播)、某個平臺(拼多多商品拆播)、某個價位(奢侈品拆播)等等主題性內(nèi)容。在拆的方式和主體上,不斷呈現(xiàn)出別開生面的創(chuàng)新方式,比如優(yōu)雅拆播、搞笑拆播、寵物拆播等。
據(jù)美拍透露,10-11月,由于購物、測評氛圍發(fā)酵,拆播內(nèi)容產(chǎn)量上漲50%,拆播受眾量上漲100%。他們也是基于這個洞察,為唯品會策劃了“拆免單”的活動創(chuàng)意,得到了用戶的熱烈反饋。
所以,短視頻雖然很流行,但是電商平臺要用好了,卻不容易,雖然他們都已經(jīng)實現(xiàn)了商品的短視頻化,但是,只是一個介紹,沒有辦法做到社交化,只有社交化的短視頻才自帶流量,才帶來口碑傳播,才有引爆的土壤。就跟十年前,很多人都覺得有了網(wǎng)店就能做好電商了,實際上還差的很遠;同樣道理,就算做到短視頻化,也不代表能做好短視頻電商,反而是唯品會這種先知先覺的平臺利用專業(yè)短視頻平臺美拍,不輕易間就做到了引爆雙11。所以,好商品、好內(nèi)容,在一個有成熟社交基因的平臺上,就會更容易引爆一些。
再說深一點,社交電商今年特別火,拼多多上市,社群電商社區(qū)電商不斷傳來融資消息,他們都是基于微信這個社交平臺誕生的,看完美拍和唯品會的案例,調(diào)皮電商忽然覺得,明年社交短視頻領(lǐng)域,會不會誕生一個新的電商平臺?畢竟,原來的社交電商都是砍價拼團等圍繞價格的低水平消費行為,而圍繞口碑、有趣才是消費升級的趨勢,短視頻、直播、網(wǎng)紅這些都是有社交元素的,再基于美拍這種成熟的視頻社交平臺,未來,短視頻電商,還真是很有想象力。
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