文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

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11月11號(hào)那天下午，在京東媒體開放日活動(dòng)的分享會(huì)上，京東高級(jí)副總裁、京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁胡勝利拉著一個(gè)很潮的行李箱上臺(tái)，行李箱上面還掛了一個(gè)黑色的潮流背包：

再仔細(xì)看，左腳鞋子上的商標(biāo)還沒有撕掉，有媒體人發(fā)朋友圈說，不撕標(biāo)簽，原來是一種時(shí)尚?。?/p>

其實(shí)，他拉的行李箱也是剛剛和錘子科技羅永浩合作的爆款單品地平線8號(hào)行李箱，京東11.11前1小時(shí)銷量破600萬，銷量和銷售額都登頂京東箱包TOP1。

而老胡背后的大屏幕上的“老胡單品”，則是他從“京選尚品”里面精心挑選推薦的7個(gè)時(shí)尚單品。

如果你以前不認(rèn)識(shí)老胡，從他身上的潮流牛仔，絕對(duì)看不出來，一年前，他還是個(gè)典型的理工男，是京東3C事業(yè)群的總裁，每天都是西裝革履，沒有任何時(shí)尚與潮流的元素。

然而，就從今年一月份，胡勝利擔(dān)任京東時(shí)尚生活事業(yè)群總裁之后，好像換了一個(gè)人一樣，不但減肥二十斤，今年買衣服花了超過10萬，比媳婦花的都多。

不過，老胡花錢買衣服不是為了自己，是為了京東時(shí)尚，老胡不僅自己大變樣，還讓京東時(shí)尚生活在這一年，徹底大變樣。

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這一年，老胡從3C理工男變身帶貨潮人，在各種場合不遺余力的推薦單品，不過他可不是隨便推薦的，而是只推薦“京選尚品”。

所謂“京選尚品”是京東時(shí)尚打造的一個(gè)IP選品標(biāo)準(zhǔn)，要符合高性價(jià)比、個(gè)性化功能和科技感、時(shí)尚感等特點(diǎn)于一身，才可以被叫做“京選尚品”。

9月25日京東男人節(jié)上“京選尚品”首次亮相，其中紅豆輕鵝絨服一經(jīng)推出，就迅速售罄。隨后“京選尚品”拓展至男裝、女裝、運(yùn)動(dòng)、箱包、鐘表、京東自有品牌等六大品類。未來，“京選尚品”IP系列將持續(xù)作為獨(dú)立IP，為用戶提供優(yōu)質(zhì)的購物選項(xiàng)。

說白了，這是京東在用平臺(tái)做背書，塑造一個(gè)選品IP，幫助品牌商走貨，同時(shí)，也幫助消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更好的商品，發(fā)掘適合自己的時(shí)尚品味，這是京東品類運(yùn)營的一個(gè)創(chuàng)新玩法。

只有好產(chǎn)品還不行，還要有好玩法，為了推廣“京選尚品”，胡勝利還時(shí)不時(shí)的做起了直播，在雙十一期間，他在直播間向消費(fèi)者分享花式穿搭心得，比如，網(wǎng)易嚴(yán)選100%羊毛雙面呢大衣；恒源祥高品質(zhì)柔軟舒適羊毛衫；九牧王3D立體型商務(wù)直筒休閑褲；美度舵手系列自動(dòng)機(jī)械男士腕表。當(dāng)晚直播也贏得網(wǎng)友的一致好評(píng)，至凌晨2點(diǎn)觀看總量超過142萬，點(diǎn)贊量超過719萬。

不過，總裁親自在直播間里推薦商品，只是為了過一把“潮人帶貨”的癮嗎？不是的，其實(shí)，直播是京東時(shí)尚生活事業(yè)部今年在內(nèi)容生態(tài)的一大戰(zhàn)略。

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今年十月底，京東時(shí)尚啟動(dòng)了自己的直播基地，該基地共設(shè)置了15間風(fēng)格多元的直播間和showroom展示區(qū)域，在11.11大促期間，直播基地開啟連續(xù)12天的大型直播狂歡秀，60名優(yōu)質(zhì)時(shí)尚主播將聯(lián)合近200家優(yōu)質(zhì)品牌為京東全球好物節(jié)帶來超過2000小時(shí)的勁爆直播活動(dòng)。

很多人都覺得直播降溫了，沒有以前火了，其實(shí)，降溫的那是娛樂直播，購物直播反而是現(xiàn)在的流量主力，做的好的直播平臺(tái)，已經(jīng)重塑供應(yīng)鏈和品牌了。

不過，京東直播不是單純的素人直播，而是網(wǎng)紅+直播+電商，這樣可以更專業(yè)、更具場景化，進(jìn)而成為時(shí)尚內(nèi)容的生產(chǎn)空間和一站式的內(nèi)容營銷服務(wù)，打造網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)新陣地。而且，他們還引入年輕娛樂IP《明日之子2》，把4位人氣選手張洢豪、鄧典、田燚、黃翔麒也作為明星達(dá)人入駐了京東達(dá)人頻道。

直播是一種介質(zhì)，最關(guān)鍵的還是通過網(wǎng)紅和達(dá)人來塑造京東時(shí)尚的內(nèi)容生態(tài)，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)與其他品類不同，用戶希望在逛的過程中發(fā)現(xiàn)潮流，發(fā)現(xiàn)適合自己的風(fēng)格，要想讓用戶逛起來，得先有豐富的內(nèi)容啊。

所以，這兩年京東在內(nèi)容化方面，下了很大的功夫。據(jù)說，時(shí)尚達(dá)人的內(nèi)容流量占京東全平臺(tái)內(nèi)容流量近40%，是整個(gè)京東內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分。

為塑造內(nèi)容機(jī)制，今年八月份的時(shí)候，胡勝利在京東時(shí)尚達(dá)人大會(huì)上，公布了以基礎(chǔ)建設(shè)、平臺(tái)扶持、資源開辟為核心的三大升級(jí)舉措并首次重磅推出時(shí)尚事業(yè)部內(nèi)容達(dá)人專屬扶持計(jì)劃——京星計(jì)劃。

其中，在基礎(chǔ)建設(shè)方面，最引人關(guān)注的是達(dá)人分層成長機(jī)制的上線，達(dá)人分層上線后，京東將量化達(dá)人在粉絲運(yùn)營、內(nèi)容效果、站外引流、訂單轉(zhuǎn)化、內(nèi)容質(zhì)量和活躍度這六大維度的能力，構(gòu)建達(dá)人能力評(píng)估模型，并依此對(duì)達(dá)人的等級(jí)和權(quán)益獲取程度進(jìn)行分層。通過完善分層機(jī)制，京東時(shí)尚將構(gòu)建達(dá)人能力成長體系，提升達(dá)人自驅(qū)力。

平臺(tái)扶持，則是對(duì)優(yōu)質(zhì)達(dá)人給予一定的補(bǔ)貼，而資源支持則是聯(lián)手微信，為達(dá)人配備了包括微信購物圈百萬日活社區(qū)，《今日有好貨》、《種草TV》、《興趣實(shí)驗(yàn)室》、《好物評(píng)測》四大精品內(nèi)容欄目入口在內(nèi)的頂級(jí)流量資源。

不止如此，京東今年還和央視合作了《時(shí)尚大師》的綜藝節(jié)目，從而在形成文字、圖片、短視頻、直播、電視等多形態(tài)的內(nèi)容創(chuàng)作矩陣，豐富了時(shí)尚內(nèi)容的寬度。

這樣一來，就讓達(dá)人網(wǎng)紅有了很好的成長土壤，可以創(chuàng)作出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；另一方面，也讓京東的內(nèi)容生態(tài)得到完善，無論是UGC還是PGC，都可以得到發(fā)揮。

內(nèi)容策略取得了不錯(cuò)的成果，例如，利用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）創(chuàng)作方式，京東為互聯(lián)網(wǎng)休閑女鞋品牌ZHR匹配主播，采用閃購+直播的形式幫助ZHR的訂單量和粉絲數(shù)量在2個(gè)小時(shí)內(nèi)增長2500%左右，UV轉(zhuǎn)化率環(huán)比增長1000%。此外，在PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）直播上，京東為海瀾之家做了一場PGC直播活動(dòng)，使海瀾之家店鋪訪客數(shù)增長49%，訂單量增長41%。

好內(nèi)容會(huì)讓好產(chǎn)品得到更多的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，不過，這還沒結(jié)束，還有一個(gè)好渠道，京東時(shí)尚生活今年塑造了多個(gè)無界零售的落地案例。

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11.11當(dāng)日，央視財(cái)經(jīng)頻道把曲美京東之家北五環(huán)店，作為長達(dá)10多個(gè)小時(shí)的《中國電商年度發(fā)展報(bào)告》專題直播的重要場景之一。

央視選擇這個(gè)地方，不是無緣無故的，而是因?yàn)檫@個(gè)門店是無界零售的典型代表。

該門店的第一特色是跨界，原來是一家家居家具品牌店，但是現(xiàn)在已經(jīng)是一個(gè)家居主題的購物中心，京東給門店導(dǎo)入300多個(gè)品牌15000多個(gè)SKU，構(gòu)建了愛貓的單身白領(lǐng)、音樂愛好者、國學(xué)愛好者等多個(gè)體驗(yàn)式場景，極大的豐富了門店的品類。

第二特色則是黑科技賦能，此店的黑科技已超過20項(xiàng)，新增身臨其鏡、祖沖之全鏈路數(shù)據(jù)平臺(tái)、Mirror+、AI智能導(dǎo)購、VR看房等功能。“身臨其鏡”以摳圖、骨骼關(guān)鍵點(diǎn)特效，實(shí)現(xiàn)360度場景化試衣。

一方面是供應(yīng)鏈賦能，一方面是科技賦能，這種無界零售作為京東時(shí)尚生活事業(yè)群在零售創(chuàng)新上的重要理念，其意義在于通過線上線下的融合與重構(gòu)，提升經(jīng)營效率并重新發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)契機(jī)。

除了曲美，他們還做了多個(gè)領(lǐng)域的無界零售案例。

比如京東與悅舍的合作，在全國12城，共開設(shè)18家時(shí)尚生活體驗(yàn)館。其中，在蘇州龍湖開設(shè)的悅舍京東之家旗艦店，更是全國首創(chuàng)家庭全場景模式，為消費(fèi)者提供更有愛、更溫馨、更多層次的沉浸式家裝購物體驗(yàn)。

據(jù)了解，從618到10月底，京東悅舍店鋪與去年同期同比平均客流增長181%，客單數(shù)增長97%，銷售額增長142%，客單價(jià)增長23%，毛利率增長103%。

11月初，京東居家事業(yè)部又宣布，將和途家聯(lián)手打造“生活美學(xué)屋”，對(duì)“旅行民宿+生活美學(xué)電商”線上線下無界營銷模式的一次創(chuàng)新嘗試。同時(shí)，京東京車會(huì)也正式上線，首批200家門店加入雙11大促，甚至，京東居家事業(yè)部都擴(kuò)展到了加油業(yè)務(wù)，京品加油業(yè)務(wù)也上線了。

跨界合作可不是簡單的填充SKU，而是要發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，讓用戶重新喜歡上這個(gè)新業(yè)態(tài)，所以，要根據(jù)大數(shù)據(jù)決定什么品牌更適合哪個(gè)門店，京東和曲美做了大數(shù)據(jù)匹配之后，發(fā)現(xiàn)雙立人和曲美的重合度高達(dá)99%，所以，這種合作帶來的效益就會(huì)更好。

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京選尚品是幫助用戶找到好產(chǎn)品，網(wǎng)紅直播是創(chuàng)造好內(nèi)容引導(dǎo)用戶的消費(fèi)習(xí)慣，而曲美悅舍等無界零售，則是創(chuàng)造新體驗(yàn)的好渠道，除此之外，京東時(shí)尚生活還做了好生態(tài)。

比如牽手英國服裝協(xié)會(huì)BFC，讓京東時(shí)尚走向國際，同時(shí)把國外原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品引入國內(nèi)；再比如在鐘表行業(yè)，聯(lián)合國內(nèi)多家服務(wù)機(jī)構(gòu)提供鑒定、維修服務(wù)；對(duì)于居家和家裝行業(yè)，京東建材上線，并成立了京東裝修聯(lián)盟，從數(shù)據(jù)開放、一體化營銷、供應(yīng)鏈、設(shè)計(jì)平臺(tái)和技術(shù)五大領(lǐng)域入手，實(shí)現(xiàn)對(duì)家裝企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈賦能；還和網(wǎng)易嚴(yán)選建立了協(xié)同倉，與樂華家居衛(wèi)浴建材供應(yīng)鏈建立一盤貨。

值得一提的是，今年應(yīng)該是國際大牌入駐京東最多的一年，豐田、寶馬、MUJI無印良品等一大批高端品牌都在京東開設(shè)了旗艦店，在高端奢侈品平臺(tái)TOPLIFE，巴黎世家，愛馬仕集團(tuán)旗下奢侈品牌SHANG XIA（上下），法國水晶藝術(shù)世家Baccarat等80余個(gè)國際知名品牌入駐，11.11當(dāng)天，TOPLIFE平臺(tái)前兩小時(shí)銷售額同比618增長14倍。

好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好渠道、好生態(tài)，這是京東時(shí)尚在圈內(nèi)扎的四大根系，也基本涵蓋了用戶的消費(fèi)升級(jí)，滿足了各層級(jí)消費(fèi)者的時(shí)尚需求。

正是這一年來的布局，讓胡勝利在時(shí)尚生活事業(yè)群成立以來的首個(gè)11.11上，取得了不錯(cuò)的戰(zhàn)績——11月11日前半個(gè)小時(shí)該事業(yè)群成交金額環(huán)比今年618增長超330%，其中時(shí)尚事業(yè)部不到一分鐘破億，居家生活事業(yè)部11月11日當(dāng)天前一小時(shí)銷售額同比去年達(dá)到210%，其中家裝建材同比去年增180，汽車用品增長185%，司法拍賣達(dá)到去年19倍，而醫(yī)療服務(wù)更是去年的20倍！

在經(jīng)濟(jì)普遍下行的情況下，在新的消費(fèi)環(huán)境下，國內(nèi)時(shí)尚零售的格局正在變遷，一方面是新舊消費(fèi)者的更迭，一方面是零售業(yè)態(tài)的復(fù)雜化綜合化，京東時(shí)尚生活事業(yè)群在胡勝利領(lǐng)導(dǎo)下，第一年完成了破局，取得了不錯(cuò)的成績，不但自己從3C理工男變身帶貨潮人，還給京東時(shí)尚帶來了新標(biāo)簽新感覺，不過，他在第二年的挑戰(zhàn)，也會(huì)更大，不知道胡勝利將帶領(lǐng)京東時(shí)尚，如何進(jìn)擊？

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